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己的核心能力。什么是企业的核心能力呢？我以为，是一种能够持续不断地满足顾客需求的变化、
远远优于竞争对手并且很难被模仿的独特优势。”
他在黑板上提出一个问题：“假设你是一个可爱美眉的众多追求者之一，请问你如何赢得美
眉的芳心？”
关羽问：“市场营销与泡妞之间有什么关系呢？”
刘备说：“你们可能还不知道，诸葛先生的泡妞兵法堪称绝技。我在他的指点下，成功地泡
到了孙权的妹妹孙尚香。他认为，赢得女人的芳心和赢得顾客的芳心其实是一个道理。大家一
定要好好地学一学，用触类旁通的方法弄懂市场营销的真谛。”
赵云站起来回答说：“我明白了。如果一个男孩能够比他的竞争对手更了解女孩的内心需
求，就会有更多的把握赢得女孩的爱。同样地，如果一个企业能够满足顾客更深层次的需求，
就能比竞争对手更有效地打动顾客的心。”
张飞却还是不明白，不以为然地说：“女孩只有一个，顾客却有一群，怎么能够相提并论呢？”
诸葛亮说：“孙子日，治众如治寡，分数是也。顾客虽然人多，却可以分成各种类别。同一
类别的女孩和同一类别的顾客，怎么不能并论类比呢？”
张飞一愣：“分数？你怎么分数？”
诸葛亮说：“所谓分数，就是分类编制。我们可以根据需要，对顾客采用不同的分类方法。
我这里有一篇范文，就是根据顾客的生活情调进行分类，简单地把顾客分成务实型和务虚型两
类。”
他打开投影仪，幕布上便出现了那篇范文，题目是《两个女人说情调》：
有两个女人，一个叫“务实”，一个叫“务虚”。两个女人都是丰腴的少妇，一样
有体面的职业，一样有小康的家庭，一样喜欢买时髦的衣服、高档的化妆品。但要区
分她们还是很容易的。只要问一个问题，立刻可以知道谁是务实，谁是务虚。
这个问题是：如果你的男人只有10块钱了，你希望他去买猪肉呢还是去买玫瑰？
务实的标准回答是“猪肉”．而务虚的答案则是“玫瑰”。
一天下午，两个女人在咖啡馆聚会，聊天说情调。
务虚：我喜欢泡在咖啡屋，体内是咖啡暖胃的温香，窗外是街上养眼的风景，这
种感觉实在是很有情调。有一本书上说，咖啡是一种奇妙的混合饮料，由西部分组成：
一半是由咖啡粉、水和奶等组成的液体，有种或苦或酸、再加点甜的味道；另一半是
一种叫做感觉的东西。
务实：瞧你说的那么玄乎！咖啡嘛，不就是一种饮料吗？它的功能不过是可以提神
醒脑而已。
第十九章 蚂蚁靠什么绊倒大象
… 126 …
务虚：你这个人真是没有情调。
务实：实实在在过日子嘛，哪有那么多情调？情调能当饭吃吗？
务虚：我理解的所谓情调，是一种“情绪的调味品”，它能给你带来好的心情和享
受。比如在休闲时先，手捧一杯咖啡品味人生，或者在午后一边晒太阳一边看书，这
就是情调。
务实：这是情调吗？我觉得那是瞎花钱。还不如布置布置家居、料理料理家务来得
实在。
务虚：你这个人怎么会这样。那说咱们俩都喜欢的化妆品吧，咱们都喜欢兰蔻的
口红，你说说为什么喜欢？
务实：兰蔻的口红色彩好嘛，又很润，适合我敏感的皮肤。又容易找到合适的颜
色。
务虚：没有别的了么？
务实：就是好用嘛，还有什么别的？
务虚：你不觉得，买到自己喜欢的口红，化一个漂亮的妆，心情也能好起来吗？
务实：心情？好像是吧。
务虚；这就说明除了实用之外，你也承认好感觉，好感觉就是情调。再问你，如
果你老公只有10块钱，你希望他送你玫瑰呢还是去买猪肉？
务实：当然是猪肉了。连基本生活都没保障，还谈什么情调？他要是真到了这个地
步呀，我还可能就学学那些所谓有情调的，外面再找一个算了。
务虚：外面再找一个？那不叫“情调”，叫“调情”。
务实：不管是“情调”还是“调情”，穷到只剩10块钱了。你还能享受什么感觉呢？
务虚：换了是我呀，我还是希望他送给我玫瑰，那等于送给我一个美好的希望。
我觉得两口子过日子最重要的就是要有美好的希望。
务实：与其有美好的希望，不如化做行动。我虽然不会在周末给老公准备烛光晚
餐，但我努力工作挣钱供房子供车，让两人都能过上小康生活，我就觉得我可以算是
个好士人了。
务虚：你这样当然很好，可是如果你能再浪漫一点、有情调一点，不是更好吗？
男人喜欢有情调的女人，有情调的女人有女人味。
务实：喝咖啡的女人就有情调有女人味啊？我觉得，会做饭、会煲汤的女人才有女
人味呢！比如说你请我喝的这杯咖啡吧，一杯咖啡38元，够我煲上一瓦罐鸡汤，可以
好好地给老公补补身体。一瓦罐鲜美鸡汤，比起你的苦咖啡，到底实惠得多吧？
等大伙儿看完两个女人的情调，诸葛亮问道：“假设这两个女人先后到商场购物，我们应该
怎样满足她俩的需求呢？”
赵云说：“务虚型的女人讲究情调，务实型的女人强调物有所值，这两个女人的需求各不相
同．我们应该从产品的设计、卖场环境的布置和导购语言等方面分别给予有针对性的服务。”
关羽说：“没错。前几天蔡文姬跟我打电话，说她想买一台新彩电，逛了几个商场，可就是
找不到一种外观漂亮的机型。她建议我们把彩电的外型设计得卡通一些，摆在家里会很有情趣。”
诸葛亮说：“是啊，我们的确应该生产一些卡通型、艺术型的机子，以满足那些讲究情调的
顾客的需求。这说明不同类别的顾客有着不同类别的需求，而我们的产品和服务也应该适销对
路。”
第十九章 蚂蚁靠什么绊倒大象
… 127 …
刘备忽然问道：“如果一味地满足顾客需求，会不会影响到公司的利润呢？”
诸葛亮说：“以顾客为中心的营销服务，必须建立在有赢利的基础之上。顾客、利润和企业
之间的关系，就好比目的地、汽油和汽车之间的关系一样。没有汽油，汽车怎么跑得动呢？同样
地，基于对利润的考虑，营销4C中的第二个c，就是Cost——成本。”
成本（COST）
刘备问：“在传统商业中，不是同样存在成本管理吗？”
诸葛亮说：“在传统的商业活动中，普遍采用传统的4P理论，一般是企业根据自己的战略需
要、以产品的生产销售成本为基数来制定作价办法（price）。例如，企业的产品定位于中档市场，
则价格也为中档。很显然，这是一种以产品战略为导向的作价方式。一旦产品战略未能达到理
想状况，就会让企业陷入被动。”
刘备问：“那么，营销4C中的成本（cost），与传统商业中的成本有何不同呢？”
诸葛亮说：“营销4C中的COS诹代营销4P中的price，更切实地考虑到了顾客的购买成本。这
种购买成本不仅包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买
风险，同时也意味着产品定价的理想状况。这种以顾客需求为导向的作价方式，因为可以知己
知彼，就能够让我们在市场营销中做到进遢自如。即使是低于顾客心理底线的价格水平，亦能
够让企业有所盈利。所以，营销4C中的成本（cOSt），是从顾客的需求出发，基于对利润的考虑，
制定的一种目标成本。”
刘备问：“目标成本？是一种成本控制方法吗？”
诸葛亮说：“它是一种成本控制方法。但更准确地说，它是一种利润规划。它要求我们在设
计产品时，首先要考虑市场，分析商业机会。从战略上讲，这种成本管理方法因为较早地进入
了企业与顾客之问的互动，具有前瞻性，能够积极、主动、目标明确地实现顾客满意，并且可
以更有效地获取利润和控制风险。”
刘备问：“既然如此，在这种成本管理理念中，究竟包括哪些目标成本呢？”
诸葛亮说：“从市场营销的角度上讲，主要是两种成本，一种是为顾客提供便利的成本，另
一种是沟通的成本。”
便利（convenience）
谈到营销4C中的便利（convenience）时，诸葛亮又采用了他擅长的触类旁通教学法。他启发
各位学员说：“假设情人节的那一天，你准备用一枝玫瑰向心仪的女孩求爱。尽管你对自己的魅
力很有信心，然而你不得不警惕众多情敌的动向，你必须让手中的玫瑰变得一�