按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
三、讯息知识（Knowledge of Messages）。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。
四、讯息传播知识（Knowledge of Carriers of Messages）。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。
五、销售途径（Knowledge of Trade Channels）。认识产品散货网的种种渠道。
六、广告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多种有助促销的广告技巧。
七、特定环境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。
扬格从宏观的角度三言两语，，就把整个广告过程，整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构，时至今日，依然虎虎有生，颇具威力。
广告的微观画面广告如同绘画，在粗线条地勾勒和大面积地渲染之后，也要经过点、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。
扬格的广告哲学，也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线，由宏观地〃大画面〃带入微观地〃小画面〃之中。
在先前提到的广告过程七大要素中，第六项——了解多种有助促销的广告技巧，自然是不能忽视的一环，也是我们不能看漏眼的〃点睛之笔〃。
詹姆斯·威扬格认为：有效的广告，来来去去，离不开以下几点：
一、家喻户晓（By Familisrizing）。不断重复广告，令消费者对广告、产品或牌子加深认识。
二、耳提面命（By Remainding）。不断把握机会，透过广告，不断提醒消费者产品的存在，令他们念念不忘。
三、推陈出新（By Spreading News）。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的〃旧〃产品开发〃新〃新闻。
四、超越阻碍（By Overing Interties）。不断透过广告形象、画面或文字，来刺激观众的官能。不要令他们呆滞，毫无反应。要令他们起反应，立刻行动——〃帮衬〃你的产品。
五、以〃感〃动人（By Adding A Value Not Into Product）。不断透过广告，替产品建立〃主观性〃，〃非实质〃的额外附加值，制造感性的分别。
扬格广告哲学的风格扬格的广告哲学，在某种程度上与威廉·宝伯有相似之处。但扬格的广告个人广告哲学风格也是明显的：
一、相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人。
二、相信以宏观和微观的角度来看事情，懂得看清楚广告过程的〃大画面〃和〃小画面〃，才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。
三、相信以最少的文字，可以说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术。
四、相信多观察，多洞悉人性之最，才可以设计出〃击中要害〃的广告。
五、相信〃没有人可以两次踏入同一条河〃中。广告如生命，一样变化多端，神秘莫测。
六、相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地。
二、肥水不流外人田
秋色中的重大决定
1954年，在那个美国色彩浓重的秋天里，一个面色凝重的男人走在这秋色中，那匆匆的脚步似乎暗示着他有什么重大的事情要做。这个人就是马历安·夏伯（MarionHorper）K K美国华美广告公司的实权人物，他今天要去下属罗士·詹森（RussJohnsom）那里共商公司扩展业务的大计。
马历安开门见山道：〃无事不登三宝殿，今日最主要想和你聊最近收购M P广告公司的事。（Marschalk Pratt Advertisi）〃但我们自1911年创建之初便拥有了标准石油公司（Standand Oil －pany）公司这个大客户，再去碰ESSO石油公司，是否有一山二虎之嫌？！〃詹森担心。
老谋深算的夏伯似乎已胸有成竹。他当然知道M P公司不仅拥有如享利·马斯科（Harry Marschalk）这个炮制广告的高手，而且拥有ESSO石油（其后更名为EXXON）这个大客户。
〃我们只是'兼而不并'〃，夏伯解释道，〃我们将提出广告公司集团化这个新概念，收购入我们旗下的公司有自主权和独立经营手法，单独对付客户，令客户无须担心商业秘密被泄露出去！〃
〃对于我们则有不尽的好处，〃至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飞扬地说，〃我们可以籍此来扩展我们的经营网（Agency Network）和势力，更可以令我们的广告集团总公司，同时拥有多种同类型的广告客户，免去客户重叠及冲突（Account Con－ficts）所带来的生意局限！〃
〃所以我来找你，是请你担纲领衔，将我们华美的经营管理方式带到M P公司。这将是一项充满挑战性的任务！〃说完，詹森将期待的目光投向夏伯。
〃为什么不呢？〃夏伯灿然一笑。
于是在秋色中，一个崭新的生意概念诞生了，它就是〃广告公司集团化〃。
夏伯这位勇吃螃蟹的第一人，很快在自己的手中印证了〃广告公司集团化〃的优势：他成立的In－terpublic Group of Cos，成为享誉全球的巨型广告集团，旗下拥有的各个大、中、小广告公司虽然各自为营，但号令一下，也是为其马首是瞻，由于夏伯的经营有方，Interpublic当时覆盖面之广，势力之大，足以笑傲江湖，独领风骚！
不幸的是（亦或有幸？），夏伯一招使出，江湖各路豪杰争相效仿，一时间，风烟四起，尤其是近年来，智威汤逊、奥美（Ogliog Mather）等广告公司纷纷加盟于各大广告集团，英国的盛世（Seatchi Seatchi），美国的WPP，以及安历琴（Omni）等大多以集团方式经营，江湖上又出现了〃群雄争霸，各据一方〃的相持局面。
现在我们不妨调回视线，仔细看看广告公司集团化究竟好在哪里？
〃肥水不流外人田〃，是马历安当初提出这一构想的出发点，也是广告公司集团化的最大好处。
如果一个广告公司只能拥有一个如标准公司那样的石油大户的话，那么他的天下无论如何也是不能国际化。
如何不让肥水外流？〃广告公司集团化〃很好地解决了〃客户重叠冲突〃这一问题。解开了困扰广告公司发展的羁绊。
〃个别班底，个别服务〃是广告公司集团化得以推行的手段。广告集团内部有严谨有序的结构，但却并不影响每个子公司单独对待手中的大客户。由于子公司班底是独立的，所以客户无须担心商业秘密为竞争对手知道。
同时，大集团经营使广告集团拥有了超乎以往的商业信誉。这项优势是千金难买且荫及后人的。
至此之后基本上为广告集团公司的天下，1989年全球的十大广告集团公司是
1、WPPGroup 2、盛世（Saatchi Saatchi）
3、Interpulic Group
4、安历琴（Omni Group）
5、FCB Publicis
6、Euro 7、WCRS Group
8、Lowe Group 9、BLK E 10、Lopex
〃全蛋〃与〃大合奏〃
〃全蛋〃（WHOLE EGG）与〃大合奏〃？——多么风马牛不相及的概念。
所谓〃鸡蛋〃，浑圆、完整，蛋壳、蛋白、蛋黄一应俱全。
而〃大合奏〃，和谐、雄壮，弦乐、管乐、打击乐无一不有，二者都突出一个〃全〃字。
可这与广告有何关系？
当然有关！如果你是广告人，想必经历这种尴尬局面：当你呕心沥血地作出一则广告设计，却在行销中被直销商大占便宜；或者客户对于你的设计兴趣不高，只要求你帮助公关或进行减价促销，而你的公司却毫无这方面能力；……怎么办？只得眼睁睁地看着肥水外流，客户跑掉。
但如果你的公司不仅仅有进行广告设计的能力，而且拥有公关、直销，减价促销等部门的话，也就是说，不仅有蛋黄，而且有蛋白，蛋壳；不仅有提琴，而且有黑管、小号，低音鼓；那么你就可以欣然接受客户的各种要求，并且保证〃肥水不流外人田〃。
早在70年代初，威雅广告公司的创办人——被人称誉为〃敢言的老实广告人〃的雷蒙·甘伯（Ray－mend Rubicam）就在开始构思，以图开发新的经营概念来解决这一问题。1980年10月，公司高层在旧金山市的分公司正式宣布实行〃全蛋经营概念〃，正式提出公司除了广告服务外，发展诸如公关、直销推广、减价促销甚至美术设计等业务，时而慢慢转化为〃传播代理公司〃。
这样对客户也有好处！至少不用再东奔西走，不用再分开联络其他各家公关，直销推广及减价促销服务公司，并且这种〃一揽子〃式的