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三、 超越广告的广告
看了上面的神奇的“布施” ，是否你也心有所悟？
那么，是否可以说，赢得“零首付”交易，就意味着不断地付出自己的东西呢？
当然！你必须先付出，才会获得回赠；接着你付出更多，然后获得的回赠越多——于是形成正向增值循环，最终达成“零首付”交易。
但是，任何有形的实物，都会有穷尽；送出去的时候，会有成本制约。比如，你有 100 本书，送给 100 个人之后，你就没有书可送了。
然后，无形的智慧却能越送越多。你把“以租代售”告诉 100 个人，也丝毫不会减少你的“以租代售”专业知识。
所以，你必须向房东赠送你的“智慧” ，也就是我们所介绍的“免费报告” 。
那么，如何让房东知道我们有“免费报告”送呢？
当然不能坐等。所以，要打广告。
为谁做广告？
这里面，就涉及到了一种超级广告技巧——超越广告的广告。
小小的改变让他大发横财 （摘自《互联网直销》 ）
这是一本关于通过邮购赚钱的书籍，作者就是直销天才杰夫·保罗，书名叫《如何穿着内衣坐在厨房边每天挣 4000 美元》 。看到书名时，我还笑呢，但令人惊奇的是，杰夫真的做到了。这本书的基本内容就是说：他通过在营销过程中加入一点小小的改变，就在邮购界大发横财。
他的做法是：不是将销售函发给从未听说过他的人（在邮购中，销售函就相当于网站点击率） 。相反，他做一些非常便宜的小广告，提供有关他正在销售产品的免费报告。获得免费报告的人必须得提供自己的姓名和地址。一旦他获得这些人的姓名和地址，就会将销售函连同一些非常有用的信息寄给他们。
以下是事情朝良好事态发展的关键：杰夫与潜在客户们保持联系。他会按照规定好的顺序继续给他们发送销售函和有价值的信息， 直到他们购买他的产品为止。
杰夫的行为是与客户之间建立一种关系。因为除了销售函以外，他还给他们提供有价值的信息，他创造了一个大家希望从他那里购买产品的环境。他们从未把杰夫视为推销人员，而把他看作是一位值得信任的顾问。
这听起来很容易，不是吗？但是以下是杰夫·保罗所收到的效果：就是通过这个简单的方法，杰夫的生活从他姐姐的地下室转变为每天在家就能挣 4000 美元。而这些收入都是来自于他那不起眼的邮购业务。从他开始采取这种方法到实
现这一目标，不过才花了几个月的时间。
现在你该清楚，为谁做广告了吧？
不错，为你的“免费报告”做广告！
推销与营销的区别就是：推销是“你要求顾客购买” ；营销是“顾客主动要求购买” 。
二者的区别来源于何方呢？
让我们看下图 3…1。
1、未获得产品信息 ②获得产品信息 ③培养起信任的关系④成交 图 3…1 顾客关系发展漏斗
销售的基本流程都是大致一样的， 从客户关系角度来看， 可以分为以下四类。
？ 未获得产品信息的潜在顾客
？ 获得产品信息的潜在顾客；
？ 培训起信任关系的潜在顾客；
？ 成交顾客。
顾客就像漏斗里的沙石，一层一层从顶端下渗；越向下渗，数量就越少，但质量却越高。也就是说，潜在顾客最初是没有购买的；你要促使他们逐渐获得产品信息，并逐渐培养起对产品的信任；随着信任的增强，他们里面的少部分会与你成交。而这些成交顾客里，会有一部分成为你的“终身顾客” ，就是持续向你购买。
新旧顾客成本
争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的 6 倍， 而失去一位老顾客的损失，只有争取 10 位新顾客才能弥补回来。
所以，销售的工作，就是： 1。锁定一片沙滩（市场定位）2。吸引最大量的沙石（潜在顾客）；3。促使沙石快速向下渗透（培养信任）；4。促进成交；
普通的推销者，把工作重心都放在第④阶段上，即希望通过最简单的方法，直接成交，完成销售，拿到钱——但常常事与愿违，越是想赚钱，越是赚不到钱。
所以，要面对大量的失败率。因而，推销者要靠“量大”取胜，即成交率为 100分之 1 的话，赚钱就要靠把那“分母”做大。
所以，推销者要不断地打电话，不断地上门拜访；不断地重复基础的“说服”工作。
而真正的营销者与之不同， 他们把工作重点都放在第③阶段， 因为他们明白，只有这个阶段才是最关键、最耗时间与精力、最能决定成交与否的部分。
所以， “推销者”是在大海里捞小鱼； “营销者”在大海里养大鱼。前者看起来快，却实则慢；后者看起来慢，却将持续发展，越来越快。
因此， “超越广告的广告”实则就是营销者的方法。具体表现为“杰夫邮购法” 。
你也应该向杰夫学习，做到“他们从未把杰夫视为推销人员，而把他看作是一位值得信任的顾问” 。
“信任”二字，就要靠你的“免费报告”来完成。
“超级零首付”所使用的“广告”方法，就是这样。房东如同顾客，有 100个人看到你的“免费报告的广告” ，但也许只有 10 个人会跟你联系。所以，你的责任，就是通过持续的“免费报告寄送” ，构建双方的信赖关系。
随着时间的推移，总有会房东终于动心，与你成交——而这一切，都可以在30 天之内发生。
“超级零首付”让一切都变简单了。你只要打出广告（通过报纸或网站） ，每天计算积累到的房东线索数就好了。等线索数量积累到一定程度，一切都会水到渠成。
无需你付出更多的辛苦与努力。大部分工作只要坐在家里打打字，写写信，等着房东的电话。
那么，该如何撰写“免费报告”呢？
四、 免费报告的结构与写法
（1）标题
文章的标题是自身的广告
有 70％的人看过标题，发现没有兴趣之后，就不再看内容了。所以，你应该花大量的时间去拟好标题。
在大多数广告中，标题无疑是最重要的因素；免费报告的标题也是一样。
用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“免费”和“全新” 。虽然“全新”不能经常被用到，但是如果下功夫“免费”肯定能够被经常用到标题中。
其他能够产生较好效果的词还有：如何做、现在、宣布、推出、就在这里、新上市、一个重要决定、改进、惊人、感动、值得注意、革命性的、令人吃惊的、神奇的或不可思议的、神奇的、特价、抢购、轻松、简单、强有力、希望、挑战、建议、实情、对比、折扣、赶快、还有……最后机会。
请不要对这些看似陈词滥调的词语不屑一顾，他们确定非常有用！
永远将“利益承诺”融于标题之中。并尽量将这些承诺表述得详细、吸引人
且完整。要做到这一点需要用较长的文字描述，从中透露出它的新闻价值、教育
意义和信息价值的特色。
同时，想“零首付”的你，很可能没有“玩广告”的经验，但有一点一定要记住：有调查显示大多数带有消极意义的广告标题不会产生什么效果，除非你希望用这些消极性的词汇产生出令人不快的结果。
人们总是希望在生活、行为、工作、或者在业务，甚至是彼此的关系网中获得更多的利益、结果、好处、快乐或价值。他们总是希望避免生活中遇到的或持续不断的痛苦、不满、挫折、平庸及不愉快。
同时， 要避免使用盲目的标题， 如 “全国最专业的理财师提供好的建议” ……即那类不阅读或听取全文就无法了解内容的标题。 因为如果标题不能立即引起潜在房东的注意，房东是不会注意余下的正文内容的。
千万要死记：能够让标题产生高度影响的首要规则就是“说明好处” 。
无法说明好处或使用效果的标题将使整则广告的潜在效果降低 90％，原因很简单，无法为房东带来好处的报告只能遭到被忽视的结果。
报告标题应该表达出一种强烈的承诺， 暗示他们立刻或收听报告后将得到非常满意的结果。标题就是整则报告的广告。
它必须集中表现“�