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虚假需求
（False appearnce of demand）
“某产品在市场上走悄”。这一消息不胫而，各地厂家闻声便蜂拥而上，
加紧生产；新企业，新生产线也接连出现。但是，好运不长，盲目大量生产
的产品，由于需求的虚个性，在铁面无私的价值规律面前，被迫来一次调整，
一批盲目上以的新厂、新生产线了只好限、停、并转。一上一下，损失惊人。
这是我们的经济生活中常有的现象。究其产生的原因，是经营决策者上了“虚
假需要”的当。
为什么在经济活动中会产生“虚假需求”的现象呢？商品市场的变化是
有其内在规律性的。某一个新产品的需求量增加，其原因是多方面的。有的
是因为消费水平提高，有的是因为供求结构发生变化，有的是因为价格下跌
刺激引起等等；而更多的是由于宣传工具过多的宣传或某一厂商采取的一定
销售策略所引起。如一段时期内，我国掀起一股“高消费热”，许多居民争
相购买电冰箱、彩电、洗衣机、收录机等高档商品，似乎我国居民购买力都
很高，很快我国居民家庭都要普及这些高档电器产品，造成了一种“虎假需
求”的局面。因此，许多地区，厂家大量引进和安装箱生产线、彩电生产线、
收录机生产线、洗衣机生产线等。然而，事实上我国大多数居民购买力是有
限的，加之我国居民的生活习惯和生活环境与国外不同，有些产吕如电冰箱
对我国居民家庭，尤其是农村家庭，不是很需要；此外，消费者的购买倾向
也容易发生变化，从而使有些产中过早出现滞销、降价的情况，如部分洗衣
机滞销、高档收录机降价出售等，这就是由于“虚假需求”所引起的。
两面作战
（Fight in dual sides）
世界最大的零售企业——夏儒·洛伯克公司创立于1886 年，开始经营小
生意，后来，创立了一种新的经营方式——通信贩卖方式，意外地获得了大
众的热烈支持，在国土辽阔的美国，这种生意相当适合大众的需要，因而获
得了成功。
但到了1921 年，经济不景气侵袭全美国，受此影响，夏儒·洛伯克公司
的营业额，自前两年的2。45 亿美元，跌落到1。6 亿美元，而且还在下跌，危
机越来越迫近了。
这时，夏儒·洛伯克公司聘请了商业天才伍洛为副总经理，伍洛便对陷
入危机的夏儒·洛伯克公司进行了根本改造。
伍洛分析了当时的情况，认为大众市场正在发生两点激烈的变化：第一，
人口向都市集中；第二，随着机械化的进步，农民已乘自己的汽车上街购买
东西。大众市场的这种变化，正意味着往日以农村做对象的通信贩卖方式已
不合时宜，于是，他决定除努力维持通信贩卖的现状外，并向各都市推进，
开设零售商店。这种一面通信贩卖，一面创设零售商店的构想，伍洛把它命
名为“两面作战”。
1925 年到1929 年的4 年间，伍洛在各都市创设了324 家零售店，两年
后的1931 年，零售店的营业额，很成功地追上通信贩卖业务。经过50 年才
创造出来的通信贩卖营业额，在短短6 年间，被零售店追上，这不能不说伍
洛的预见是正确的。
第二次世界大战后，伍洛又以他敏锐的眼光，注意到人口已由城市向郊
外分散的事实，便把零售店铺自都市移向郊区，遍设零售店于郊区地带，又
收到了非常世界的效果。
伍洛的成功，在于他不拘守旧的经营方法，善于因时而异，因时制宜，
灵活地运用适合时宜的方法，使老企业永远充满了活力。
入乡须问俗
（When in Rome； ask what the Romans do）
有一年，在香港的英国和法国的洋酒商展开一场对抗性很强的倾销战，
结果法国的“白兰地”酒大胜英国的“威士忌”酒。原因出在酒名上。
英国酒WHISKY 的中文译名“威士忌”在中文国度里形象不佳是因为中文
“威士忌”可以理解为“威风十足的绅士也忌讳”。于是会使人产生喝了它
不太舒服，或喝了它会对身体产生不好的感觉。而法国酒BRAND 的中文译名
“白兰地”在中文国度里则相当高雅的文字，它意味着“洁白的兰花生长的
地方”。兰花乃中国花中之君子者也，兰花之幽香，沁人肺腑，白兰之地，
当然是“上好地方”。法国酒“白兰地”的中文译名富有诗情画意，令人神
往，使人联想到酒的味也是醇美的、芬芳的，仿佛尚未品在嘴上，早已陶然
于心头。
其实，英国的“威士忌”酒并不比法国的“白花地”酒差。如在日本，
英国“威士忌”的销量大约是法国“白兰地”的两倍。在澳大利亚等国家，
英国“威士忌”也是遥遥领先，唯独在香港、在中文畅行的国家和地区，却
因中文译名不佳而吃了大败仗。
精明的日本人很快学到了给酒起一个好中文译名的诀窍。日本啤酒公司
生产的啤酒起名为“朝阳啤酒”，意为“向阳”，而“向阳花木早逢春”是
中国人妇孺皆知的名联。因此，日本的“朝阳啤酒”
的酒名很讨中国人的喜爱，这种酒在世界上凡有华人居住的地方，销路
就好得不得了。
中国人自己更会在酒名上大作文章。有一县级碑酒厂造出的碑酒长期销
路不畅，忽然有一天发现人们兴起一股爱喝矿泉水的新潮，于是打出“天然
矿泉啤酒”的酒名，一下子销路大开，声名远播。
上海的“黑色星期一”
（〃Black Monday〃 in Shanghai）
正确的行动，来自对市场的正确认识和准确迅速的消息传递。而这些又
要求我们有一个市场晴雨表，有一个能随时提供行情动态的信息网，这是供
人们决策的重要筹码。
1989 年6 月5 日，星期一，是新中国证券交易史上的第一个“黑色星期
一”，幼稚的中国证券业正经受一次真正的考验。在各类证券纷纷抛售，股
价大跌的时候，一些证券公司和代理证券交易的柜台纷纷停业，人心惶惶之
际，却有一家公司风雨不动，经过公司高层秘密讨论后，决定照常营业！于
是，在很短的时间里，该公司就吃进了100 万各类证券。6 月9 日，价格开
始反跳；5 天后，就与6 月4 日之前持平，证券业安然地告别了“黑色星期
一”，该公司由此大赚了一笔。这就是上海第一家证券公司——万国证券公
司。
旱则资舟
（Bulid ship in time of drought）
现代社会发展情况极为复杂，市场竞争异常激烈，已不能简单套用“水
则资舟，旱则资车”的方法去思考问题，必须运用现代预测技术作科学的前
馈思维。
江苏省有个从事橡胶业生产的乡镇企业，1982 年在我国足球队和新西兰
队争夺奥运会出线权的决赛失利、举国为之痛惜之时，在报纸上看到了中央
领导同志“抓足球要从娃娃抓起”的指示。该企业领导和专家们一起共同分
析，预测到我国将会兴起儿童足球运动，于是超前决策，试制了标准型中国
儿童足球“贝贝球”；并不借重金，通过各种渠道做广告，扩大影响，使该
企业名声大振，蜚声中外。产值从80 年代初的176 万元增长到1987 年的6000
万元，出口额600 余万元。
预测为决策服务
（Prediction serves decision…making）
预测是为决策服务的，是经营决策的必要前提。
上海洗涤剂五厂生产的海鸥牌洁瓷精是深得家庭主妇喜爱的产品，这种
产品，就是由于预测得当而结出的一个硕果。原来，这个产品是一家骨胶厂
生产的，一年虽只产十几吨，却大半销不出去，于是决定收摊。上海洗涤剂
五厂对这个产品作了一番详细调查与预测，认为国家建设事业在发展，鳞次
栉比的新房正在兴建中，居民生活条件也在改善，所有这些都有可能广力采
用搪瓷卫生设备。有搪瓷卫生设备，就需要去污除垢的洁瓷精，洁瓷精前途
无量。这个厂毅然向骨胶厂要来了这个产品转产权，通过广告等销售手段很
快打开了销售市场。
信息作支撑
（Supported by information）
市场是商品流通的桥梁，一头连生产，一头接消费。所以，企业要睁大
眼睛看行情，竖起耳朵听动静。
上海宝山罗店化工厂，全厂200 多号人。这个厂始终坚持“人无我有，
人有我好，人好我优，人优我廉”的经营方针。而正确的方针需要信息作支
撑，不然，何谓有无，何谓优劣，何谓贵廉无从谈起。他们在上海、兰州、
重庆、南京、天津、沈阳、广州等地设立业务网点，厂部一周两