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美国是世界上广告业发达最早的国家。五彩缤纷的广告也造就了一大批
广告用语专家和广告口号专家。赫布·帕林就是本世纪初美国一位卓有成效
的广告艺术大师。赫布·帕林一生曾创造了几千条广告口号，为美国的广告
业做出巨大贡献。他最有名的一则广告，是为新兴的柯达公司推销相机和胶
卷而设计的。那则广告是这样说的：“你只要按个钮，其余我们包”。当年
的拍照和洗相还有很多复杂的程序，这则广告则明白无误地表示，柯达公司
大大简化了过去非常复杂的过程。赫布·帕林创造的广告口号，一般以每条
10 美元的价格出售，这在当时是比较昂贵的了。
在帕林的带动下，美国的广告业发展迅速。40 年代，美国的广播和报刊
充斥着“给我买瓶可乐”的广告口号。这则广告简单、顺口、易传，以至于
地铁的隧道墙壁上也贴满招贴画：一个姑娘向你挤眼睛，画面上写着“给我
买瓶可乐”，足见其影响力之大。
魔鬼与雪碧
（Devil and Sprite）
常言道：“到什么山，唱什么歌。”广告宣传也一样，在不同地点、不
同地区应当使用不同的广告形式和内容。
美国可口可乐公司的“Sprite”饮料，在美国极为畅销。而“Sprite”
翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐的经营者们深知中国
传统文化，了解中国人对“妖精”的憎恶，于是将“Sprite”谐音译为“雪
碧”作为在中国使用的名称和广告宣传的内容，“雪碧”在汉语中有纯洁、
清凉的含义，自然也可走俏中国市场。
新老可乐
（New＆ old fashion of Cola）
可口可乐和百事可乐是世界两大最畅销的饮料。两家为了争夺市场，广
告战已长达八十余年了。
可口可乐为了加强竞争，排斥百事可乐，不断变换花招，变换广告技巧。
1985 年4 月，可口可乐诞生100 周年前夕，公司宣布要改变沿用99 年的老
配方，以新配方再创可口可乐在世界饮料业中的新纪录。然而，新配方的可
口可乐推出后，却在市场引起轩然大波，公司每天收到抗议电话多达1500
次以上，还有无数的信件，要求恢复老配方。这下可乐坏了百事可乐的老板。
正当百事可乐公司乐不可支时，可口可乐公司突然宣布，“为了尊重老顾客
的意见，决定恢复老配方可口可乐的生产，并改名为“古典可口可乐”。同
时考虑消费者的新需求，新配方也继续生产。”消息一传出，老顾客饮老牌
可乐，新顾客购买新可乐，销量一下子比同期上升8％，股票也上涨了2。57
美元，而百事可乐股票下跌0。75 美元。其实，新老可乐只不过是推销广告中
的一种手段而已。
巧妙回避
（Ingenious evasion）
竞争是企业发展的动力。竞争的对手可以说是无所不在，无时不有。作
为企业的决策者，在处理与竞争对手的关系时，如果以贬低对方的方式来抬
高自己，就很可能陷入一场“官司”之中。
美国百事可乐公司在广告宣传中很注意这一点。譬如，该公司经常派人
到闹市区或其它公共场所，临时布置一个柜台，以吸引行人。他们拿出十几
种被遮住商标的饮料（其中有一种是百事可乐），让大家免费饮用，并让饮
者指出哪一种饮料的味道好，当有人指着百事可乐说好时，他便把百事可乐
的商标亮出来。这种特殊的示范宣传使百事可乐很快一跃成为美国仅次于可
口可乐的第二大饮料。特别值得指出的是，这种巧妙的宣传不亮其他饮料的
牌子，使百事可乐轻而易举的避免了广告竞争中那种常见的指控，即不道德
地利用广告贬低竞争对手的做法。
引导消费
（Guide the consumption）
孙子云：“善战者，致人而不致干人”。顾客的消费需求总是不断发展
变化的，这种变化常常不是直接的、明确的表现出来，需要积极引导和调动，
使之明朗起来。如果这时企业能运用各种促销手段，唤起用户的潜在需求，
就能促进产品的销售。
美国“七喜”饮料问世时，百事可乐和可口可乐饮料已充斥市场，几乎
容不得“七喜”饮料插足。针对这一局面，“七喜”生产厂家在宣传中反复
暗示：汽水饮料有两种类型，一种是可乐，另一种是非可乐，而“七喜”饮
料即属于后者。结果，争得许多顾客前来购买“七喜”饮料。原因很简单，
标新立异、改换胃口是美国人的特点，七喜公司的宣传，就是把美国人这种
潜在的心理需求调动起来，为自己的产品打开了销路。
活动广告
（Movable ads）
广告的形式五花八门、各有千秋。但是，活动的广告比那些钉死不动的
广告有效得多，吸引力也大得多。
日本曾有人在衬衫的背上写着：“此人廉售7000 元”，在银座街上走来
走去，为厂家生产的衬衫作广告。这位男子的身体就是广告媒体，广告的场
所是东京银座，宣传的对象是衬衫。这一罕见有趣的现象，立即吸引了日本
的新闻界，报社、杂志及电视台，把这少有的情形拍摄下来，连续刊载了几
天。这件事情不仅轰动日本全国，世界各地的报纸也都替他们进行了免费的
传播。这是出奇制胜，花小钱收到大效果的一项广告实例。
“平淡无奇”的卡片
（〃Pedestrian〃 cards）
二十年前，日本明治糖果公司在圣诞节前推出一项别开生面的广告宣
传。该公司在每天早晨送牛奶时，在奶瓶上挂一张漂亮的小卡片。卡片上印
着各种圣诞节用的蛋糕图片，后面则是蛋糕价格和订单。顾客只需填选品种
并签上名字，该公司第二天收回空瓶时，将卡片一起收回，然后按顾客要求
的品种、时间准时送货上门。
这种别出心裁的广告，一方面起到了宣传作用，同时，亦可用于市场调
查，因为卡片上有意见调查栏，供顾客填写要求。
免费出借名跑车
（Free lend of famous racing bicycles）
在日本东京，一家新崛起的广告公司FI 广告社，不久前推出一项令人瞩
目的服务，免费出借全新名贵跑车给车迷们使用。
这家公司运用公关艺术争得企业出资做广告，然后用这笔广告费购买跑
车，免费提供给车迷们使用。在每辆跑车上，依备家企业提供广告费的多少，
在不同部位贴上企业名称。车迷们尽管不用出钱租车，但须承担一定的义务，
即在规定的时间，开着车子到事先指定的地点亮相，替企业进行宣传。使用
者一个月中有50 个小时必须接受这种安排，只在周末和周日享有完全的自
由。
为了更引人注意，这家广告公司提供给车迷们使用的跑车都是时髦而又
名贵的车型，价格均在百万元以上。这些名牌跑车，发挥了颇为不凡的广告
效应。
出借跑车在使用过程中，油费和停车费由使用者支付，保险、车检则由
广告公司负责。3 年出借期满后，车迷可用特别低廉的折扣价，买回所开的
车。
改变推销观念
（Transform the mode of thoght concerning sales promotion）
日本国英公司建立的新产品销售网络，采取了一种独特的推销方式。
最初，公司开发出新产品后，派出职员到全国各地商店兜售，寻找代理
店，即“请你卖我的产品”。这样做不仅花费了很多人力、财力，而且由于
是祈求别人，损害了产品和公司形象，收效不大。于是他们改变推销观念：
“本公司开发出一种绝对畅销的新产品，特向全国征求经销客户，一个地区
限额一名，愿者来信申请，勿失良机。”
广告刊出后，引起很多经销商的兴趣。公司从报名的客户中选择了中意
的代销商，并向他们征收销售权利金100 元。
几年之内，国英公司迅速建立了一个拥有1，000 多家代理商的庞大推销
网，年销售额增长了5 倍，由一个小公司成长为举国瞩目的大企业。
广告公司搬迁与广告
（The move of ads pany and ads）
日本最大的广告公司——电通公司从银座迁入筑地。搬迁这天，公司的
2000 多名员工在总经理带领下，浩浩荡荡地向新址进发。
引路的两面色彩艳丽的旗帜上写着两行大字，一行是：“谢谢银座各界
人士过去的照顾。”另一行是：“欢迎筑地各界人士以后多多赐教。”场面
壮观，吸引了大批观众。
日本各大报纸和电视台记者闻讯纷纷前往采访、报道。如此“广告”令
人称绝。
奥运会上的广告战
（Ads campaign in the Olympic Games）
资本家