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an's）、〃学院的新领袖（Ayatollah）〃（Outlook）、〃展开攻击〃（《新闻周刊》＇Newsweek＇）。作家泰勒（John Taylor）在《纽约》杂志上撰文，将我这一辈的校园学生运动分子比为秘密宗教教徒、希特勒青年团体，以及基督教原教旨主义者。宣称由我们所造成的威胁是如此巨大，以致老布什总统甚至抽空警告世界：政治正确〃用新的偏见取代了旧的偏见〃。
第46节：身份认同的营销
身份认同的营销
身份政治所引发的反弹，成功地遮蔽了以下的事实：我们为更适切地再现所勾勒出的远景，很快就被商人、媒体人及流行文化生产者等接收了他们的理由也许并非我们心中所愿。假如必须为这种态度的转变挑个精确的时间，我会选择1992年8月：以万宝路星期五为代表的〃品牌危机〃之最盛时期。就在此时，我们才发现，自己势不两立的〃主流〃敌人（对我们而言，就是在我们所知的校园另类文化圈之外的一团庞然大物）对我们既不害怕也不讨厌，事实上还觉得我们蛮有趣的。一旦我们出发寻觅新的尖端意象，我们对于性别身份及种族身份的异常坚持，就构成了上好的品牌内容以及利基营销 （niche marketing）素材。各家品牌似乎在这么说：假如我们渴望的是多样化（diversity），那么我们就会得到多样化。于是，商人及媒体人手持喷枪，直扑而下，好在我们的文化中涂抹颜色及图像。
接下来的五年是一场由红丝带（red ribbons）、马尔康姆X（Malcolm X）棒球帽及〃沉默等于死亡〃T恤（Silence=Deathe=T…Shirts）组成的狂欢宴。1993年，学院所谓的善恶大对决已然消失，大家转而争论《老爷》（Esquire）杂志中的〃Do…Me女性主义〃以及《纽约》杂志与《新闻周刊》中〃女同志时尚〃的性感风潮。这种态度的转变并非大规模的政治信仰改变所致，而是某些严酷的经济考虑。根据《摇滚时代》（Rocking the Ages，该书是由美国顶尖的顾客研究中心Yankelovich Partrners于1997年出版的）的说法，相对于婴儿潮世代的〃个人特质〃及其父母的〃责任〃，X世代的〃中心概念〃就是〃多样化〃。
X世代抱着前所未见的多元论心态，进军今日世界。展望未来25年，随着X世代成长，他们除了执掌权力的缰绳，也成为消费者市场的主要购买群，拥抱另类生活风格的风潮明显将会愈来愈强，愈传愈广……对X世代而言，多元化是生活的基本事实，是他们带进市场的核心观点。任何形式的多元化文化、政治、性别、种族、社会都是这个世代的正字标记……
如今，史泼尼克酷感狩猎经纪公司解释道：〃今日的年轻人就是多元化的巨大样本〃，他们鼓励自己的顾客潜入迷幻药般的〃多元化综合大街〃，不要害怕品尝第一手的滋味。《L报告》的作者戈登（Dee Dee Gordon）力劝顾客手持鞭子踏入年轻少女的世界：〃年轻少女希望看到别人回踢她们的屁股〃；此外，品牌高手彼得斯用疑似我和我那群大学友人的口气，教训他的企业听众太像〃白种老男人了〃。
一如我们所见，这股热潮源自另外两个相关的事实。第一，顾客取向的公司唯有把企业王国建筑在〃品牌认同〃上，才能够存活下去。其次，销路成败的钥匙掌握在激增的青少年人口手上。于是，假如市场研究员及酷感猎人一致报道多元化是这个富有的人口群的关键特质，那可做的事当然就只剩一件了：每一家积极往上爬的企业都必须以多元化为主题，吹奏出自家的品牌认同。
这也正是大多数追逐品牌的企业尝试做的事。《广告时代》企图了解完全不做全国性广告宣传的星巴克如何在1996年一夕之间变得家喻户晓，它推测原因应和星巴克扎染织物图案的第三世界氛围有关。〃对于星巴克迷而言，星巴克'经验'不只是每日一杯espresso而已，而是沉浸在政治正确的文化避难所……〃不过，星巴克只是政治正确之营销热潮中的小玩家而已。Abercrombie & Fitch广告让仅着内衣的人深情款款地注视着对方；迪赛更进一步让两名水手拥吻（见132页图）；维京可乐在美国的电视台买下广告时段，播送〃首桩广告中的同性婚礼〃，新闻稿如此骄傲地宣称。也可见到以同性恋者为诉求对象的品牌，如骄傲啤酒（Pride Beer）和浪潮矿泉水（Wave Water），提出〃我们替饮料贴上商标，不替人贴上商标〃的宣传口号，而同性恋社群也有自己的酷感猎人用隐藏摄影机搜寻同性恋酒吧的市场研究员。
现在，盖普的广告里充斥着不同种族、骨感且孩子气的模特儿。迪赛在反讽广告里将女性送上餐桌给一整桌猪仔吃，呈现美貌神话带给人的挫折感。美体小铺操纵针对上述两个广告的反弹声浪，索性拒绝做广告，转而用红丝带以及严斥对女性施加暴力的海报装饰自家的橱窗。多元化热潮恰恰与拥抱非裔美国人之风格及英雄的风气，配合得天衣无缝，耐克及汤米？希尔费格等公司早就视之为丰富的营销资源。但耐克同时也了解，视自己为受压迫族群的人是现成的利基市场：抛几句配合他们的自由主义陈词滥调，转瞬间你不只是某某产品，也成了共同奋斗的盟友。因此，耐克城的墙上装饰着引自老虎伍兹（Tiger Woods）的话：〃美国境内仍有我无法参赛的场地，原因即在我的肤色。〃耐克广告里的女性则告诉我们：〃我相信'宝贝'（babe）是侮蔑的字眼〃以及〃我相信高跟鞋是打击女人的阴谋〃。
此外，似乎每一个人都在玩性别的流动性：老掉牙的故事就是MAC化妆品用便装皇后鲁波（RuPaul）担任代言人，龙舌兰酒广告告知观众穿着比基尼的〃她〃其实是〃他〃；卡尔文？克莱恩古龙水告诉我们性别本身就是一种建构，绝超干防臭剂（Sure Ultra Dry deodorant）则转而呼吁一切围绕性别的喧嚣平缓下来：〃男人？女人？有那么重要吗？〃
第47节：思怀压迫？
思怀压迫？
这些广告案所引发的争辩迄今依然热烈。它们是全然愤世嫉俗的吗？抑或这暗示着广告商有意改进，扮演更加正面的社会角色？贝纳通90年代中期的广告在两边强烈摆荡，一边是美丽与机智对种族刻板印象之挑战；另一边是让人类受苦的怪诞商业剥削。然而，无可否认，它们都称得上是在真诚使用企业广大的文化不动产，传达出并非〃再多买几件毛线衣〃的信息，而且，它们也在时装界对抗艾滋病的战役上扮演了核心角色。同样地，美体小铺也向企业界证明了跨国企业是可以一边担任直言无碍、引发争议的政治代言人，一边靠泡泡澡及身体乳液赚进千万美元的，这确实是创举。这些〃道德〃企业背后的种种复杂动机以及明显的前后矛盾，将于后面的章节进行更深入的探讨。不过，对于许多在不久前还深信更恰当之媒体再现将会造就更正义之世界的社会运动人士而言，有件事变得再明显不过：身份政治并非在跟体制作战，甚至连颠覆也没有。以企业品牌化这片广大新工业而论，身份政治反而为体制提供了养分。
性别多元化与种族多元化荣受加冕，成为广告界及流行文化界的新星，这理所当然制造了某种程度的身份政治之危机。一些为身份认同奋战的战士甚至怀念起美好的旧日时光，是的，他们是受到了压迫，但他们激进主义的符号不会被拿到沃尔玛拍卖。音乐评论者安？鲍尔斯（Ann Powers）认为〃女孩力量〃（Girl Power）有过度夸张的优势：〃在传统女人味以及前卫女孩交错的十字路口上，出现的不是革命，而是大卖场……因此，真诚的运动变成了盛大的购物欢宴，女孩子被鼓励选购任何最适合她们的现成身份。〃同样地，曼德森（Daniel Mendelsohn）写道，同志身份认同已缩小成〃简言之，一整套的产品选择……起码就文化而言，压迫可能是发生在同志文化上最好的事。少了压迫，我们什么也不是〃。
当然，这种怀旧是荒唐的。倘若受人追问，就连最愤世嫉俗的身份认同战士也会承认，让艾伦？德杰尼勒斯（Ellen Degeneres，编按：美国电视节目主持人，因公布与安妮？海切的同性恋情而喧腾一时）以及其他同性恋角色出现在电视上是有若干具体的好处。也许这对小孩子是好的，尤其是住在大都会以外地区的孩子，在那儿，要当同性恋比较可能会让他们的生命陷入自我厌恶（1998年美国同性恋及双性恋男孩的企图自杀比率为28。1％，比较起来�