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年代年代美国政府取消了AT&T的垄断地位，迫使它分离出几家地方电话公司以后，贝尔实验室也就每况愈下了，许多精英研究人员纷纷另谋它就。因为研究经费需要其他部门的支持，它也失去了完全的选题自由。到了九十年代后期，在竞争中挣扎的AT&T分离出了设备制造商朗讯，而朗讯继承了贝尔实验室的品牌。从那以后，虽然贝尔开发了多波长光纤通信（DWDM）和多天线无线通信（MIMO）两项革命性的技术，但是总的来说，它已经活力不再，沦为普通的工业研发机构了。随着本世纪初朗讯的崩溃和被收购，现在贝尔实验室已经基本成为历史了。可见，贝尔实验室尽管有着辉煌的创新和发明，但对于母公司经营的贡献却是个疑问。当它的母公司必须为生存而奋斗时，它就从“明珠”地位沦为成本负担了。这里当然有经营者的短视，但它本身是否证明了自己的商业价值呢？
古狗也是一样。目前它占着两个巨大优势。它有着庞大的利润（尽管主要来自于一两项技术），所以没有生存问题。它的创始人占有多数股权，所以也不受华尔街的短期盈利压力。这样，古狗就有很大的余地“我行我素”。但是商场上没有常胜将军。当古狗现有的摇钱树（点击广告）不再灵光时，它是否能坚持创新而不惜牺牲效率，那才是真正的考验呢。
古狗的另一个挑战是成熟和转型。目前，古狗的产品是突破型的，以创新为重点。但随着技术和市场的成熟，同样的产品会变成渐进型，以成本，稳定性，行销等比较“平庸”的指标来竞争。现在看不出古狗会断然放弃成熟的市场。但是如果它的管理方式不随着市场而转型的话，它的优势在这些市场上就会转变为劣势了。另外，随着古狗规模的迅速扩大，已经不可能保证每个员工都是优秀的了。那么如何建立规章制度，不是为了提高优秀员工的成绩而是为了不让平庸的员工犯大错误，也就会提上议事日程了。长此以往，古狗会不会“成长”为一个普通的公司呢？
古狗创业者的一个信条就是“不接受现状”。他们一直在问：为什么现在的事情要这样做？有没有更好的办法？古狗问世以来，已经在很多领域打破常规，塑造了信息时代的新景观。古狗的企业管理，也是属于“打破常规”的一方面。我相信，不管未来的发展是否能证明它的成功，古狗已经在商业管理的教案上留下了自己的印记。
古狗随想录（下）：一统天下，“不作恶”与公信力
送交者： 欧阳峰 2010年09月08日20：06：10
上一篇谈了古狗的内部管理，如何权衡效率与创新力的问题。这一篇主要谈古狗的经营策略，如何在保持信息世界“一统天下”的同时维持公信力。
今天，每个人只要上网，就不可能不遇到古狗。除了搜寻服务以外，古狗还有电邮，新闻，视频，照片上线，文字处理，购买支付等等等等数不清的服务（面对企业 的云计算和服务器支持，以及对绿色能源等新兴技术的支持这里就不谈了）。而这些服务绝大多数是免费的。古狗还在进军手机和操作系统。虽然有些服务带有广 告，但是古狗真正赚钱的，还是它的“看家功夫”：点击广告。那么古狗为什么要提供那么多免费服务呢？这还是要从点击广告谈起。
说起点击广告，其实有两种。一种是在古狗搜寻结果页面上（上方和右边）的广告。另一种是在第三方网站上的广告：任何网站都可以植入一段代码，让古狗在特定 的位置上显示广告。古狗得来的收入与站主分享。这两种广告都有三个共同特点。第一，它是针对特定读者的需要的，也称“瞄准广告”（Targeted advertising）。而读者的需要主要是根据当前网页的内容或搜寻的关键词而决定的。第二，它是点击才收费，而不是按显示次数或时间收费。这个方式 为广告厂商减少了很多风险。（这个商业模式并不是古狗发明，但却是它首先采用的。为此还引来一段官司，这里就不说了。）第三，广告厂商自己负责制作广告， 通过拍卖的形式取得古狗那里的发行权。这就排除了传统的广告中介商，大大节省了成本。由于这些优点，点击广告是对传统广告业和媒体的重大冲击。
在古狗看来，瞄准广告是“双赢”策略。它坚持广告不能损害读者对网站的体验，所以在古狗主页上坚持不放置广告。但它认为，适合读者需要的广告“也是信 息”，所以是对读者提供的服务（顺便收点广告费，就不说了，呵呵）。而对广告商来说，这是在有限的空间放置最有效的广告，也是降低成本，提高收效的捷径。 瞄准广告做得好，对于古狗的财源来说是至关重要的。
而做好瞄准广告的关键，就是增加对读者的了解。，免费服务就是古狗为了了解用户的各种情况而布下的“天罗地网”。如果一个用户使用多种古狗服务，他的行为 历史就会被汇总起来，以便古狗决定给他什么样的“待遇”。此外，古狗还在开发个性化的搜寻。掌握了用户资料后，古狗可以猜测用户搜寻的目的而显示适当的结 果。比如一个英文老师搜索一个人名时，古狗就可能先显示一个哲学家，后显示同名的歌星。而要做到这一点，古狗就需要尽可能多地占领我们网上和桌面的空间， 把计算机和网络变成它的“一统天下”。古狗的创始人都是学人工智能和数据挖掘（data mining）的。所以这样的思路也很自然。
这种想法即使从技术上也不是没有问题的。古狗要预测用户的需求，如果不能做到足够完美的话，可能反而添乱。因为如果使用简单的算法的话，至少用户可以“预 测”古狗程序的行为，而调整自己的搜寻策略来优化结果。但如果两者都不能预测对方的话，双方的“关系”就很难相处了。很早以前盖兹就试图让微软的办公室软 件“预测”用户的需要而主动提供服务，但因为不完善，反而造成没完没了的困扰。到今天，这些功能不是被缺省关闭就是被取消了。这算是古狗的前车之鉴吧。
但是更大的问题还不是技术上的，而是社会学上的。也就是说，人们是否能信任“一统天下”的古狗？特别是在美国，人们对于个人隐私非常珍惜，古狗的做法很容 易引发“老大哥”的联想。除此之外，古狗在一些领域隐然有垄断之势，也引起种种疑虑。这就引出了古狗的座右铭：“不作恶”。
但是真要做到“不作恶”可能吗？在这个问题上，古狗至少面临两大难题。第一，是不可避免的利益冲突。古狗在中国的困境就是一个很好的例子。古狗为了生存， 就必须与当地政府合作。而任何政府都没有“不作恶”的许诺。所以既然与政府合作，就不能保证“不作恶”。古狗可以辩解说：在当地传播信息是“行善”，为了 行善而参与作恶，是个权衡的问题。但古狗自身的利益显然也涉及在内，谁能信任它真的做出对用户最好的权衡？更一般地说，古狗给用户提供免费服务，而靠广告 商的赞助来得到收入。当广告商的利益与用户相矛盾时，古狗的“不做恶”是对谁而言呢？它能得罪广告商这个“衣食父母”吗？第二，古狗不是上帝，它不具有判 断“什么是恶”的能力。因为这个判断最终是由用户来做的，而不同用户有不同的标准。在处理含有例如色情，反社会，诽谤等内容的信息时不以法律为准而论“善 恶”，会导致无穷无尽的争论。
“不作恶”的一个危险推论，就是把“善”，“恶”作为商业行为的唯一（或压倒性）的评判标准。也就是说，只要是“善”，怎么做都行。古狗就有这样的例子。 它推出把所有图书扫描后在网上免费提供的宏伟计划，的确对于方便读者搜寻和阅读有很大好处。因此，它就置出版商和作者的版权利益而不顾。虽然最后古狗还是 让了步，但有了这样的心态，很难说下次更弱些的对手在古狗面前能“维权”成功。
“不作恶”也许是古狗天真，理想化的表现，也是它的商业需要。只有用户相信它“不作恶”，它的信息收集“一统天下”和数据挖掘的远景才有可能实现。当然， 对于一个几乎“法力无边”的公司，有“不作恶”的主观愿望还是很好的，也很重要。如果古狗真的能保持下去，也许对整个商业世界也会有所影响。但是“不作 恶”这个座右铭并不能保证古狗得到用户和整个社会的信任。那么古狗怎样才能获得和保持它所需要的公信力