按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
作为精明的企业家，要想开启市场，一要树立左右市场的雄心，二要确立战胜对手的魄力。
商业战略的路线图，有时也反映在广告竞争上。广告是竞争取胜的手段之一。
时代不同了，今天的企业若想持久，非具有“推销挂帅”的市场观，非具有广阔的广告眼界不可。
美国是一个巨大的而又竞争激烈的市常
美国市场，有许多外国产品。其中大部分通过了持续不断的营销信息交流的努力。
美国消费者十分熟悉的外国商品，有瑞典的汽车，日本的电子产品，德国的笔，意大利的表，比利时的巧克力，原苏联的伏特加，法国的香水。
在美国，早餐的主食几乎近100个品种，香烟有100个品种，软饮料也差不多有100个品种。
美国是广告业和促销业高度发达的产业。做广告的支出每年达数10亿美元，为的是增加市场占有额。
中国成语“先入为主”、“先声夺人”，正说明提前发动广告攻势的必要性。
“万宝路”广告带着浓厚的美国西部色彩，浪漫潇洒投合了中国中青年一代的求新心理。
美国著名的可口可乐广告遍布全世界。“挡不住的感觉”，让上亿中国人为之喝彩。
美国伊士曼柯达公司，“柯达”几乎成了彩色胶卷的代名词。
美国一家汽车公司征求一个只有25字的汽车商品广告，声称被采用的撰稿人，公司将每月付给稿费500美元，直到去世。
许多人像着魔似的日夜为这25字广告绞尽脑汁，争相投稿，从而扩大了该公司的影响。
广告的竞争，实质上是智力的竞争，人才的竞争。
广告语言引导各民族的大众消费，彼此对抗、影响、适应、沟通、循环往复、螺旋般地向上发展，成为一种不可抗拒的现象。
广告应了自然界的普遍规律——
优胜劣汰，适者生存。
美国广告活泼、渲闹；英国广告持重、朴实；法国广告华丽、抒情；香港广告夸张、戏谑；台湾广告含蓄、蕴藉。
风格多样，特色纷呈。
中国广告，呼唤独立意识，形成独立风格。
广告是一种说服的艺术，是一种说服消费者，以求改变其消费观念、习惯及行为的活动，每则广告基本上都是劝说消费者去获得某种好处或欲望的满足。
广告的本质在于有说服力的信息的创造。
2500年前，中国一位哲学家孟子讲过：“恻隐之心，人皆有之；羞恶之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。”
2500年以来，成百上千次的战争，成百上千次营销失策，人间把“我们相异”看重，疏忽了“我们相似”。
哈佛大学一位教授说：“全球性营销，是竞争中最佳的、立即可行的绝对必需的方式。”
放眼世界发展经济，就要着眼世界贸易。不这样做，经济很难搞好。
世界上万物竞争，有个性有生命力，有特点有竞争力，出奇才能制胜。
广告战往往如此。
市场是活跃经济的基地。一招一式的伎俩难以赢得整个市常90年代是“变化”的时代，“日新月异”的时代。
爱拚才会赢。
…
创意篇
在竞争的追逐下，没有革新的创意，就没有广告的生命。
平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告则能做到“不由你不信”。
有人曾说过，在文学作品创作上，首先，将少女比作鲜花的人是天才，第二个将少女比作鲜花的就是庸才，如果有人再将少女比作鲜花的则是一个地地道道的蠢才。
——在广告创作上也是概莫能外。
广告创新，即要：有胆、有识、有才、有能，是这四大要素综合作用的结果，缺一不可。同时，在某种程度上还取决于一个具有超群的信息量。
广告，作为传播商品信息，联结生产者和消费者的纽带，在促进生产、加速流通、陶冶人的情操中发挥重要作用。
有效传播规律，必然涉及到形式的有效编码，以便引起注意并形成识别和记忆。研究满足人需求心理规律，以便大众对广告形成感情的融合。
中国古代贤哲老子认为：圣人无常心，以百姓心为心。广告人没有理由形成“以我为中心”和“不变的经验”等心理定势，成功的广告必须是广告人、企业、消费群体在一个引力场中永远共生。
汉语广告中，语言具有极大优势。
诸如：雨伞广告中将“杀字艺术化为一把亭亭玉立的雨伞；永久牌自行车广告中用“永久”二字构成一辆自行车的形状；利用谐音构成巧妙的谐音双关：“施美、施美，使你更美”；利用汉语语素构成回环：“万家乐，乐万家”；利用对偶，汉语传统艺术：“事事保险，岁岁平安”；借用成语、名言、俗语：牙刷广告“一毛不拔”。
——这些精确语言，形象思维，通过文学表现，可称之为上乘之作。
广告是直接激发行动的一个重要的和不断的源泉。
意义广告是广告站在人际关系的角度，去创造出一种全新的概念，通过这一概念满足期待需要和指导消费。
“可口可乐”，在十九世纪人们的生活水平还没有提高时，其广告是：“百分之百的清凉饮料”；二次大战时，人们需要和平与安宁，其广告是：“可口可乐是和平天使”；战后人们需要温馨和友爱时，其广告是：“世界目前所需要的就是爱、甜蜜的爱”；80年代人们需要健康和娱乐时，其广告又变为：“生命的象征——可口可乐”、“可口可乐，咧嘴一乐”。
——成功的广告，是历史的折射，反应消费走势。
改革开放，提高了人民的可任意支配购买力水平，又开阔了人民的眼界。
广告已不再局限于电视、广播、报刊、杂志四种传统的媒介，广告产业的最终目的——培育出更伟大的创意。
广告不外是“创意”。
有创意的广告，改变了人们对品牌、有时甚至是对整类产品的感性认识。
——它增加了价值。
主意通向策略。
创意，有时是旧元素的新组合。
一只蜜蜂要酿出一公斤蜜，需要来往飞行大约30万公里；吸吮大约1200万个花朵的液汁。
据说提炼仁丹那么大一点的镭需要8吨重的矿石。
——一个具有创意的广告，当然也是如此。
美国最大的现代智囊团——兰德公司，就有“保护怪论”激励创新意识的规定。
传统的广告，普遍缺乏的是个性与多样化。我们知道，虽不是所有的离经叛道都是创造，但所有的创造都必须是离经叛道。
…
01
证试广告效果
企业与商品自卖自夸的保证，未免一定能说服人，采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征，以取得消费者的信赖。
美国广告大师大卫·欧吉沛很重视证人证言广告，他认为，“证言式广告效果好。有时整个广告中用的都是证言。”他为奥斯汀汽车做的第一个广告，用的就是一封来自某外交官的信。该外交官用买奥斯汀汽车省下的钱，送儿子到一所有名的学校去读书。这个广告包含了奥斯汀汽车的经济性和体面的绅士气派。由于是证人证言，对于奥斯汀汽车开拓市场很为有利。
一语道破
标题是“点睛”，应该简洁、具体，独特、生动。要一语道破，把广告中的精华标出来。
在20世纪初，美国有个叫巴林的广告语言专家，苦心研究商品特色和消费者的心理状态，曾编写了大量短小精炼、活泼俏皮的广告标题，其中最著名的是他给柯达照相机编的标题：“你按快门，其余工作不用管。”这个标题集祈使、劝诱、感叹于一身、使读者无形之中得到一种鼓动性的暗示，对柯达照相机留下了深刻的印象。询问的方式也比较好，因为读者看了问句，就想了解答案，自然会阅读广告全文。柯达照相器材公司用这句话大做广告，收到了很大的经济效益。
“沙发床”与“原子笔”
产品的名称，应像给人起名那样有一番讲究。是否上口、是否易懂易记、字样是否美观、该不该有寓意、笔划是多少，均应有所斟酌。有些产品的名称漫无边际，大而不当，实不足龋产品名称的命名的确是门学问和艺术，应请专家参与，还可以公开证集，择优取用。
有一个名字叫洛克的匈牙利人，在第二次世界大战前夕发明了一种笔，那时，叫“圆珠笔”。后来，他们在英国申请了发