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得五体投地。然而让我印象最深刻的还是把这个策略运用到合乎
逻辑的极致的一种特殊作法：在商品最短缺一一似乎再也不会有
了一的时候销售一件商品口我调查过的一个家用电器店就是使
用这种策略的高手。在那家店里，30％到50写的货物都总是号称
在削价出售的。假如营业员远远看到一对夫妇似乎对一件商品稍
微有点兴趣一一他们可能对商品观察得更仔细，随意翻了翻商品
说明书，对商品进行了一番讨论，却无意找营业员进一步f解情
况一一就会走过去说：“你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器
的确非常好，质垦可靠，价钱也便宜口但遗憾得很，不到20分钟
前我把它卖给了另一对失妇。而且如果我没有记错的话，这是我
21。9 俄如你认为奴化物
有什么了不起。不仿试
一试全效离耳洁，由于
独朴的巴方。它能顶贻
牙位炎牙菌斑。蛀牙
牙结石菩至口胶异味‘
胜天有效，整晚有效。
必
没有另呀的牙音与它一样
侧牙后有效时间长达班小时
全效离落洁民方的专利有效
翔至加。吕年。因此现在没有别的
牙青与它一祥。暇且在来来的一
及时期内。也不套有与它正好一
俘的配方。
它的有脸性是已经俘到证明的
独特的价值
生意人在宣传中经常用到短缺原理在这个例子中他们强调全效高
露洁牙膏的独特性
们最后一件了”
顾客显然很失望。由于错失良机，这件商品突然变得诱人起
来。通常其中的一个顾客会问，店堂后面、仓库或其他地方是否
有可能还有没有卖掉的这种型号营业员就会说，“这也不是不可
能的，我去帮你查一下吧。但这就是你想要的型号，如果有的话
你会以同样的价格买下来，对不对？”这就是这个技巧的画龙点睛
之笔：当商品看起来存在的可能性最小，因而按照短缺原理吸引
力最大的时候，顾客被迫做出了购买的承诺一许多顾客在这个
284感情脆弱的时刻的确是会做出这个承诺的。因此，当营业员带着
发现有货的消息回来时（大多数情况「都是这样），手上总是拿着
一支笔和一份销售合同的n货源充足的事实可能立刻使顾客觉得
这种商品也不过如此（Schwa… 1984），但到了这一步，大多数人
都不好意思打退堂鼓」，因此只好维持刚才在紧要关头当众做出
的承诺，把这样东西买r下来。
时间限制
与数ift有限技巧相对应的是“截止时间”策略，也就是对顾
客获得依从业者提供的商品的机会加上时间限制。就像我想要参
观摩门教堂一样，人们经常发现自己正在做自己并没有什么兴趣
的事情，仅仅因为这似乎是最后的机会。为了利用这种倾向，精
明的销售商便经常用设定一个截止日期的方法激发顾客的兴趣口
在做电影广告时这种方法用得尤其多。最近我就注意到了一个非
常言简意赅的电影院广告，因为仅仅五个词的广告中便有二次用
到了短缺原理“少量专场预约即将结束ill
有一种截止时间策略很受强力推销的销售商青睐，因为它设
定的期限最彻底：现在。他们常常告诉顾客，除非立即购买，否
则的话就要付更高的价钱，甚至根本买不到。一个健康俱乐部的
未来成员或买车人可能会被告知提供优惠只此一次；假如现在不
买，再回来就不是这个价钱了。一个大型儿童照相公司敦促父母
尽他们所能购买及加印尽可能多的各种姿势的相片，因为“存放
空间有限，未被购买的相片在别小时内就会被烧掉，，一个挨家
挨户推销杂志的推销员可能会告诉他们的顾客他们只在这个地区
停留一天，第二天就走，而顾客就再也没有机会订购他们的杂志
厂。我潜入的一个家用真空清洁器具公司教它的销售人员这么说
7R。5“因为要去拜访的人家太多，因此侮一家我都只能去一次。公司的
政策是，即使你今后决定买这种机器，我也不能回来卖给你”这
当然是一派胡言。公司和它的代理人的目的就是卖东西，要他们
再一次L门销售是他们求之不得的事情，他们怎么会拒绝呢。止
如销售部门经理对他的下属们所强调的，声称“不能再来”的真
正日的决不是减轻你们的销售负担，而是11臂告叮能的买1不要
花太多时间左思右想，而是当机立断，现在就买，否则就买不到
这样东西厂”
心理抗拒
证据很明显，依从业者对短缺原理这一影响武器的利用是经
常的、广泛的、系统的、多种多样的口从过去的经验我们知道，每
当出现这种现象时，这种原理本身一定蕴涵着一种推动人们不由
自主地采取某种行动的势不可挡的力丝短缺原理也是这样的它
的力觉主要有两个来源。第一，就像其他影响武器一样，它也利
用了我们想走捷径的愿望。我们都知道，难得的东西通常都比容
易得到的东西要好（（Lynn； 1989）；因此，恨据获取某样东西的难
易程度来判断其质量的高低是很有道理的。换句话说，如果我们
遵循短缺原理，我们不但可以迅速地做出决定，而且我们的决定
也常常是正确的。①此外，短缺原理的力量还有第二个比较独特的
来源口从某种意义L说，当一种机会变得比较难得时，我们也就
①我井不想低估这一类捷径可以给我们带来的优势及其背后潜眠的危险。但这
些优势和危险与我们在前l阿的查节中讨论过的与别的捷径联系在一起的优势和危险
井没有什么不样。因此，在本查余下的部分。我不打算放过多的简幅在这个题日上。
我惟想指出的是。如果想要正确地运用短缺原理提供的捷径，关健是要在自然发生
的宾实的短缺和依从业者虔构的短缺之间划浩界限
2召fi失去了自己的一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶
痛绝的事情。心理学家杰克·布雷姆指出，人们都有一种维护既
得利益的强烈愿望。以这个观点为核心，他建立了解释人们对削
弱的个人支配权产生反应的心理抗拒理论（o。 W。 Brehm； 1966
S。 S。 Brehm&1。 W。 Brehm； 1981）。根据这一理论。每当人们
的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们
对这种自由（以及与之相关的商品和服务）产生更加强烈的要求。
因此，当越来越严重的短缺—或其他什么因素一使我们不能
像以前一样自由地获取自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝
的努力来抵抗这种干扰，以达到维护自己自由的目的
虽然这个理论的核心看起来很简单，它的枝枝蔓蔓却是与许
多社会现象广泛地交织在一起的从年轻恋人常常光顾的公园，到
武装革命者出没的丛林，到商业集市上的水果摊，我们的大量行
为都可以用心理抗拒理论来解释。然而在我们开始考察这些行为
之前，弄明白这种心理抗拒是从什么时候开始的很有必要
儿童心理学家认为心理抗拒可以追溯到两岁…一令父母普遍
感到头痛的“可旧的两岁”。大多数父母都承认这个年龄的小孩有
较多的逆反行为。他们就像抗拒外部压力，特别是来自父母的压
力的大师，要他们这样做，他们就要那样做；给他们一件玩具，他
们却要另一件；把他们抱起来，他们却扭来扭去要你把他们放下；
把他们放下去，他们却紧紧地抓住你，要你把他们抱起来
弗吉尼亚进行的一项研究捕捉到了一些绝妙的“可怕的两
岁，，行为的镜头（S。 S。 Brehm & Weinrraub； 1977）。在这个实验
中，小男孩们跟着妈妈进入厂一个有两件同样好玩的玩具的房间。
两件玩具总是这样据的一件放在一个透明有机玻璃屏障之前，另
一件放在它之后。在有，部分小孩进入的房间里，有机玻璃屏障
仅一尺高，因此对它后面的玩其井没有形611直正的暗a。 &1Xr8
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子们可以很容易地把手伸过去摸到它后面的玩具。面在另一部分
小孩进入的房间里，有机玻璃屏瘴却有两尺高，除非孩子们绕过
去，否则的话就没有办法碰到后面的玩具。研究者希望看到的是，
这些蹄姗学步的小孩接触摆在不同地方的玩具的速度有多快，而