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自己的钱就越少。他如果把我约车的价钱定高一点，就等于是
在削减h己的利润。当然，就像称的例子中的服务生文森特一
样，他其实也是装出对自己的利益满不在乎的祥子来骗取我的
信任，可惜找在很久以后才意识到这一傲。不管怎么样，我听
从了老板的建议，把车留在了n7里，而价钱则定在了三千五。
过了几天，他们给我来了一个电话。有一个人对我的车很
有兴趣，只是觉得价钱稍“叛高了一点。他们问我愿不愿意减价
2。。兀把车卖掉。找因为粗信他们是为我着想的，所以就周意
了。佗第二天他们却告诉找说买王没能隽到款。在接下去的两
个星期里，车行又给找打来了两次电话，每一次都要求找降价
20。元把车卖给某11顶客。我因为很信任池们，所以每一次*i随
他们去弄，但每一次都没成交。IR If地我起了疑心，给一六在
汽车行业工作的朋友打了吧话。他告诉我说这是他们fG叼的伎
俩。他们用这样的办法来使我这样约卖孚人把价钱降到很低的
水平，这样当他们最后把车卖掉时就可以大赚一竿口
因此我到车行把平取了出来。当我离开的时候，他们还在
劝我把车留给他们来卖，因为他们有一人非常有希望1：i ；
客’，，如果我肯把价钱再降两百一定会把军买下来
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一一一一一一一一一一一作者评论：又一次地，我们看到了对比原理与另外一个王要的
影响原理配合在一起使味对为威刀。在这个例子中，3500元的
教字定下来以后，每次减掉69 200元比起来就不会显得太多了。第七章
短缺
少数的天下去爱一样东西的方法之一就是意识到它可能会失去
一一格·=z 。 MW；〃
业利桑那州的梅萨城在我所居住的凤凰城的郊区。也许梅萨
最引人注目的地方就是它为数众多的摩门教徒一仅次；：世界卜
摩门教徒最多的盐湖城一和坐落在市中心的一座环境优美的巨
大的摩门教堂汽我虽然从远处领略过教堂附近的风景和教堂的
建筑艺术，但对教堂本身却从来没有兴趣大到要进去看看的地
步。有一天，我在报纸上读到一翰文章，文章中谈到所有冷门教
堂都有一个很特殊的内室部分。这一部分除了虔诚的摩门教徒外
其他人都禁止进入，就连摩门教可能的饭依者也不例外。但是，这
条规矩也有一个例外，那就是在一座教堂新落成后的几夭内，包
括这个内室部分的整个教堂都对公众开放
那篇文章说梅萨教堂刚刚进行r一次规模很大的整修。按照
教堂的标准，这样整修过的教堂完全可以算是新的。因此，在随
后的几天内，非摩门教徒也可以参观平时禁入的区域。那输文章
对我的影响我至今还记得很清楚我立即决定去参观4次口但当
我打电话给一个朋友，问他是否愿意与我同往时，我开始意识到
一些以前没有意识到的东西，因此很快改变了主意。
我的朋友谢绝了我的邀请，并问我想去参观的原因。我不得
不承认我以前从来没有想过要去参观一个教堂。对摩门教我没有
什么正在寻求解答的问题，我对教堂建筑缺乏起码的兴趣，我也
不指望发现什么比这个地区的其他教堂更奇特更令人激动的东
西。说着说着一切都变得清楚起来这个教堂对我具有特殊吸引
力的准一原因是，如果我不立即去看一看那个平时禁止参观的部
分，我将不会再有第二次机会。也就是说，一种本来我没有多大
2R0兴趣的东西，仅仅因为正在迅速变得越来越难得到，马上引起了
我的注意
物以稀为贫
我相信具有这种弱点的人远不止我一个口事实上。几乎所有
的人都会在某种程度上受到短缺原理的影响，一个现成的例子是
在佛罗里达州立大学发生的一件趣事。在一次就校园餐厅食品的
质蛾进行的调查中，该校学生就像一般大学生一样，把自己的餐
厅贬得一无是处。但九犬后进行第二次调查时，他们的态度却突
然有厂很大的转变。其实，食品的质fit还和以前一样，惟一不同
的是，要得到这些食品已经不是那么容易了原来在第二次调查
的当天，学生们被告知。由；：一场火灾，在以后的两周内他们都
不能在餐厅吃饭r（west； 1975）
收藏家们最知道在决定一样东西的价值时短缺原理所起的作
用，不管他们感兴趣的是棒球卡、古蔽、还是什么别的稀奇古怪
的东西。通常，当一样东西很稀少或正在变得很稀少时，它的价
值就很高或正在变得更高。有一种“珍贵的错误”的现象尤其耐
人寻味。有时候，带有瑕疵的东西模糊的邮票或两次冲制的
硬币—反而比没有瑕疵的东西更昂贵口因此，有三只眼睛的华
盛顿邮票，从人体结构上来说是不正确的，从审美的角度来看是
不美观的，却让很多人趋之若鹜。这里具有讽刺意义的是，平时
会让一样东西成为垃圾的缺陷，当同时也让这样东西变得很罕见
时，反而造就了一种珍品。
自从我自己与短缺原理一一机会越少，价值就越高—狭路
相逢之后，我就开始注意它对我的行为的全面影响。例如我注意
到我经常会中断正在兴头上的面对面的谈话去接不知什么人从什
2召＇ 么地方扫来的电话口在这种情况下，打电话的人对我来说具有…
种我对面的谈话者所没有的非常重要的东西—假如我不接电
话。这个人以及他将带给我的信息就可能从我的生活中消失得千
干净净。因此，不管正在进行的谈话多么热烈、多么重要我
几乎可以肯定电话中的谈话不会这么有意思一一我还是更想要接
电话，因为一u失去了一个电话，就可能再也没有补救的机会口
有趣的是，与希望获得一样东西的渴望相比。害怕失去同样
价值的东西的恐惧似乎更能成为人们行动的功力。例如，大学生
们在想象自己在感情生活中或考试成绩上的所失而不是所得时，
他们体验到的情绪变化更为强烈（Keteleer； 1995）。而在要担风险
和不确定的情况下，可能失去什么的威胁对人们的决策所起的作
用尤其明显门versky & Kahneman； 1981； De Dreu &
McCusker； 1997）；健康研究工作者亚历山大·罗思曼和彼得·
萨洛维把这个发现用到厂医学上。医学界经常都会敦促人们经常
进行各式各样的检查〔如胸部肿瘤X射线测定，艾滋病毒检查，癌
症自检）以便及早发现病患。因为这些检查有可能查出疾病，却
不能保证痊愈，因此强调可能失去什么显得特别恰如其分
（ RothmanaS；10…y； 1997； Rothman； Martino； Bedell；
Detweiler；a Salovey； 1999）。比如说，鼓励年轻妇女自已检查乳
腺痛的小册子如果指出她们不这么做将会失去什么，而不是这么
做将会获得什么，效果通常会比较好（Meyerwitz & Chaiken；
1987）。按照同样的思路，医生在写信给吸烟者时，若指出不戒烟
将少活多少年，也比指出戒烟将多活多少年更有效（Wilson；
Kaplan； &Sehneiderman； 1987； Wilson； Purdon；乙Wallston；
1988） 数量有限
由十短缺原理在我们确定事物价值的过程中起着巨大的作
用，依从业者很自然地也会积极地利用这一原理。对短缺原理的
最直接的应用也许是“数量有限”策略，也就是告诉顾客某种产
品供应短缺，不能保证一直有货。在潜入各种机构研究依从策略
时、我就亲眼看到了很多使用这种策略的实例：“在这个州里这种
引擎的敞篷车不超过五辆卖完就没有了，因为我们不再生产了”
“这是仅剩的两块在角落的空地之一。你不会要另一块的，因为是
东西向的。”“你也许应该认真考虑一下是不是今天多买几箱，因
为工丁‘已kl｝积压r一大堆订单，我们根本不知道什么时候可以再
进货”
数量有限的信息有时候是真的，有时候则完全是伪造的。然
而不管是哪一种情况，人们的用意都是一样的，那就是使顾客相
信某种东西不可多得，从而立刻觉得它身价百倍。对那些把这么
一种简单的策略运用得出神入化的生意人，我不得不承认是佩服
得五体投地。然而让我印象最深刻的还是把这个策略运用到合乎
逻辑的极致的一种特殊作法：在商品最短缺一一似乎再也