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根据我自己的观察，大多数对琼斯城事件的分析都过寸一集中
在吉姆·琼斯的个人品格卜。虽然他毫无疑l司是一个少有的非常
有号召力的人，但我相信他的力量主要不是来自他非凡的个人品
格，而是他对基本心理学原理的理解。作为一个领导，他的真正
聪明之处在于他知道个人领导能力的极限。没有哪一位领导人能
指望依靠自己一个人的力量说服组织内的所有成员，然而一个强
有力的领导人却有理由指望说服相当大一部分成员。然后，大量
成员已被说服这一书实本身，作为原始信息，又能说服其余的人口
因此，最有影响力的领导通常正是那些知道如何在组织内创造条
件，使社会认同原理最大限度地为他们所用的人
琼斯体会最深的似乎也正是这点他的高明之处是决定把
人民圣殿从旧金山迁移到南美这个赤道附近的遥远地方。在这里
IRG不确；rt和成员们特殊的相似性使得社会｝ PI原理能最大限度地
为他所用一般来说，一个1000人的集体是很难由一个人的力量
维系在一起的。但在这里，1000人的群体则由追随者变成了一群
失去个人意识的功物。正如屠宰场操作工早就知道的那样，畜群
意识使得牲畜们更容易被控制。只要使它们中的一些朝我们所希
望的方向移动，其他的可能并不是跟着领头的那只跑，而是
效仿自己周围的那些牲畜—也将平静地、机械地跟着移动。因
此不是从他戏剧性的个人风格，而是从他深厚的社会柔道知识入
手，才能最透彻地了解吉姆·琼斯的惊人力量
怎样保护自己
本章从相对来说较为无害的笑声声道谈起，转而谈到白杀和
谋杀的现象所有这些都可以用社会认同原理来解释。面对一
种如此无孔不入地渗透到我们行为中的影响武器，我们怎样才能
保护自己不受它的侵害呢？这里最棘手的问题就是，大部分时候
我们都并不反对社会认间原理向我们提供信息，因为那些信息通
常是报有价值的（Hill； 1982； Laughlin； 1980； Warnik &
Sanders； 1980）。正是由于有了这些信息，我们才可以满怀信心、
游刃有余地处理生活中所出现的种种间题。而不必对每一个决策
都费尽心机、患得患失。在这个意义上，社会认同原理对我们来
说无异十一套先进的导向装置，就像飞机上的自动驾驶设备一样
但是自动导向装置也有出问题的时候，这就是当输人的数据
出差错时。这时候偏离航线恐怕是在所难免的，而取决于错误的
大小，有时候后果也可能相当严重。但因为社会认同原理这个自
动导向装置更多的时候是我们的朋友而不是敌人，因此我们也不
能简单地把它弃之不用。因此我们又面临着这个古老的问题如
1习万何利用一种既对我们有利又对我们有害的装置。
幸运的是，走出困境的方法是存在的。因为自动导向装且的
问题主要是在输入的数据不正确时产生的，如果数据一出错找们
便可以辨别出来，那么就能够相当有效地避免这些问题。因为这
时候我们可以及时关闭自动导向装置。自己把控制权接过来，又
回到止确的航线」二去。
伪造的证据
不。F确的数据导致社会认同原理提供错误信息有两种情况
第种发生在社会证据被有意伪造时。毫无例外地，这种情况都
是牟利者为制造一种大量的人正在以他们所希望的方式行动的假
象一现实是什么样子就不去管它r一而炮制出来的，电视喜
剧的配音笑声就是一个例子口实际上，这一类的伪造还很多，而
且这样的伪造大都是非常明显和拙劣的。
比如说，预先制作的观众反应就不是电子媒体，甚至电子时
代的独特产物。事实上，对社会认同原理进行这样大张旗鼓的运
用的现象可以上溯到历史最悠久的一种艺术形式，大歌剧。这便
是所谓的捧场现象。捧场现象据说开始于1820年，始作俑者为两
个经常出入巴黎歌剧院的人：索通和波歇。但这两个入并不是一
般的歌剧爱好者。他们是商人，而学声就是他们经销的商品
索通和波歇的做法是成立一家“戏剧成功保险公司”，向那些
希望获得有保障的观众回响的歌剧演员和剧院经理提供服务，而
他们的服务就是用虚假的掌声来激发真实观众的热烈反响。这种
尝试获得了极大的成功，以致捧场（通常由一个入领头。几个人
跟着起哄）很快就成r歌剧界代代相传的传统。止如音乐史学者
罗伯特·萨宾指出的（Sebin； 1964）；“到183。年捧场现象己经全
了xn面开花。捧场者白天收钱，晚上鼓掌，完全公开地进行··…但不
论是索通还是他的伙伴波歇，也许都没有充分意识到他们开创的
付费鼓掌的做法在歌剧界的普及程度口”
随着捧场现象的产生和发展，它的经营者们提供了形式和强
度各不相同的一系列的服务项目。就像笑声声道录制者能雇用各
种擅长傻笑、小笑、捧腹大笑的人一祥，捧场者同样有他们自己
的专门人才—能接照提示哭泣的哭泣女，能用出神入化的声调
高喊“再来一个”的吃喝者，以及与现代笑声声道表演者」脉相
承的笑声其有感染力的说笑人口
For applause on emrancc； if a gentleman
For applause on entrance； ii a lady
Ordinary applause during performance； each
Iaistent applause d。tmg performance； each
Still more iasistem applause
For 。。。。。。。 p with 〃Bane：〃。； 〃Brae。！〃
Wild enthusiasm…A special sum to he arranged
25 hTe
15巧11
10 Ii；
15 lire
17 lire
5 lire
插圈4…3 大利广告上的捧场费
从。般鼓掌”到“狂热捧场”，捧场者们以非常大胆的方式提供公开服
务—在这里，是在一份被许多他们想施加影响的观众阅读的报纸上捧场
哗理
不过，这种捧场与现代录制的观众反应最相似的一点恐怕还
是他们赤裸裸的虚假性。捧场者好像不觉得有什么必要加以伪装
或改变，在操业2。年的捧场头领的带领下，一场接着一场，一年
复一年地坐在相同的位置上做着同样的事情。甚至金钱交易也是
197毫不掩饰地在公众面前进行的口下实上，在捧场现象诞生100年
后，伦敦《音乐时代》的读者还能够看到意大利捧场者的捧场费
（见插图4 3）。由此看来，不管是在上演《弄臣》的大剧院里，还
是在播放情景喜剧的电视机前，观众都已经被那些懂得利用社会
证据的人成功地控制了，虽然这些证据伪造得如此拙劣，一眼就
可以看出来是假的。
索通和波歇所知道的人们机械地遵循社会认同原理的方式，
许多现代的牟利者也都r解，因此他们也不觉得有什么必要隐满
他们提供的社会证据的虚假性质。这一点只要看一看一般电视笑
声声道的业余水准就很清楚r口他们完全意识到了我们所处的尴
尬境地，书实上他们甚至有点为此沾沾自喜：如果我们不想受他
们愚弄，就得放弃那个宝贵的自动导向装置；面如果我们想继续
使用那个自动导向装置，又免不了时不时地被他们蒙骗。但他们
认准r我们宁愿偶尔上当受骗也不会放弃自动导向装置，因此在
伪造社会证据时就表现得非常地役不经心，粗心大意。而就是这
个致命的错误给我们提供了还击他们的武器。
因为接上或切断自动导向装置并不是一件很困难的事情，我
们大体上可以放心大胆地按照社会认同原理所指出的方式行动，
直到我们发现这个装置使用了不准确的数据口这时候我们便可以
切断自动导向装置，把控制权接过来，对错误数据进行必要的修
正，然后再重新打开自动导向装置。因为那些伪造的社会证据通
常都很容易识别，因此我们很容易知道什么时候应该进行这简
单的调整。只要对伪造的社会证据保持一点警惕，不必花费更多
的力气，我们就能很好地保护自己口
让我们来看一个例子。最近我注意到一个有趣的现象，那就
是电视上以街头普通人作主角的广告渐渐风行起来。广告中这些
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