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利润最大化原则
“好了，到此为止边际成本告诉我们在增加生产量时总成本如何变化，边际
收益则告诉我们增加生产量时总收入如何变化。实际上，边际成本也表示总成本
变化的速度。而边际收益亦反映总收益变化的速度。学过微积分的同学通过计算
一定可以发现，边际成本曲线正好是总成本曲线的一次函数，而边际收益曲线恰
恰为总收益曲线的一次函数。
“达到利润最大化的法则就是应该把产量确定在边际成本等于边际收益的那
一点上。”为了使这个结论给我们留下更深刻的印象，教授又在黑板上写道：
边际成本等于边际收益时实现利润最大化。
“这就是我们要达到利润最大所必须遵循的法则。现在，我以另一种方法作
出一种新的说明，告诉大家在边际成本与边际收益不一致时公司如何增加或降低
生产量而得到比较高的利润。”
产量的确定
“如果边际收益大于边际成本，公司就可以努力扩大生产量，在这种情况下
每单位产品和总利润都是增加的。例如，一个公司现有产量的边际收益是2 美元，
边际成本是1。5 美元，公司只要扩大产量，就一定能够增加收入和利润。这时，
每多生产一个产品，公司的收入增加2 美元，成本却只增加1。5 美元公司得到的
利润是0。5 美元。但是，一般的情况是，在增加产量时，边际成本一般会随之上
升，倘若一直扩大生产，直到边际成本正好等于边际收益那一点时，‘额外’生
产的最后一单位产品使收入增加了2 美元，成本也增加了2 美元，此时的总利润
就达到最大。”
“如果情况相反，现在是边际成本大于边际收益，公司就可以减少产量而增
加利润，这听起来挺奇怪，不是吗？减少产量却能增加利润，而事实却正如此。
举例来说，现在该产品的边际成本是2。5 美元，而边际收益却只有2 美元，这是
该产品在市场上现行的价格。也就是说花了2。5 美元生产出来的东西却按2 美元
卖出去，这确非明智之举。那么，作为一个经理，你该怎么办呢？”
“只好减少产量了”贝琪回答。
“这么一来，结果会怎么样呢？”
“嗯，”贝琪沉思了一下说，“每减少一单位产量，公司的收入减少2 美元，
而成本却减少了2。5 美元。公司当然就少损失了0。5 美元。也就是说利润增加了
0。5 美元，对吧？”
“实在是抱歉，教授，我还是未真正弄明白。”那个穿黄衬衫的小伙子老老
实实地说。
慷慨的交换
“让我们做这样一个假设，”教授说，“当你正走在大街上，有人上前对你
说‘对不起，你能帮我把这张5 美元的票子换开吗？’碰巧你已有3 美元零钱，
但那个人又说‘没关系，就这样换吧。’你会跟他换吗？”
“你是说我会用自己的3 块钱去换人家的5 块钱吗？”
“是这么回事。”
“那当然换。”
“在这笔交易中，你的边际成本是3 美元，而边际收益是5 美元，这笔交易
很合算，不是吗？”
“是的。”
“这时的产量所得到的边际收益大于边际成本。当你处于这种情况时，就应
该扩大产量。但是要知道，边际成本迟早是会增加的，而且终将会在某个时候上
升到与边际收益一致，这时也就达到了你实现利润最大化的产量。如同我刚才已
经说过的，只要边际收益超过边际成本你既扩大产量借此增加利润，现在你听懂
了吗？”
“懂了。”
“让我们再来看问题的另一面。现在假定你是那个想把5 块钱换开的人，当
你在街上遇到的第一个人就说他只有3 美元零钱，你换不换呢？”
“嗯……不，我不换。”
“为什么不换？”
“这样换我的边际成本是5 美元，而边际收益却只有3 美元，太亏本了。我
才不干呢。”
“说得不错，当你发现边际成本大于边际收益时，作为经理你应该马上减少
产量。这样一来边际成本就舍下降，而且迟早会降到与边际收益相等的那一点，
那既是你应该确定的生产数量。懂了吗？”
“懂了。”
“如果你是可以选择的，那么一定要选择边际收益等于边际成本的那个产量。
除此而外的任何产量都会使利润降低。”
“是这样，教授，现在我明白了。”那个小伙子向教授表示感谢。
真谛原来如此
“一旦你掌握了这里的奥秘，边际学说就会成为你可以运用的强有力的工具。
你还可以把它用到其它地方。譬如，你在经营某项广告业务，你必然要研究广播、
电视和报纸这三种传播媒介的预算，并进行选择。这时你要最为节约地作出选择，
安排好预算，使每一分钱都能在此后的销售中嫌回来。用边际学说的术语讲就是
使每种广告上所花费的边际成本都与它所能产生的边际收益相等。并且使各种传
播媒介相互之间的边际成木与边际收益都相等。”教授说完这段话，停了停在黑
板上写道：
从经济学的角度来看，一切活动都是为达到使边际收益与边际成本相等的目
标。
“如果得自于无线电广告的边际收益大于边际成本，你就可以通过更多的无
线电广告来增加利润。如果你花在报纸广告上的每一个美元比花在电视广告上所
得到的收益大，你就应该在报纸广告上多花钱。诸如此类以边际效果来衡量事物
的思想正是微观经济学的真谛。这也就是我刚才所说道的：边际成本是所有成本
范畴之中的皇帝，同样，现在我又要说，边际收益是收益概念王国里的君主。”
“现在我们再回到完全竞争市场上来。在这里边际收益等于产品的市场价格，
当边际收益与边际成本相等时，产品价格也就与边际成本一致。事实上，经济学
家所要说的就是，按边际成本定价是完全竞争市场的一个特色。”
价格与平均成本
“在我们进一步讨论利润问题以前，让我们先来研究一下产品价格与平均成
本之间的关系，倘若产品价格大于平均成本，这表示公司有大钱可赚，而公司的
单位利润就会等于价格与平均成本之间的差额。”
“当然，价格在平均成本曲线的最低点以下的现象也有可能出现，当发生这
种情况时，任何生产量都不会给公司带来利润。对于公司来说，只有放弃想要赚
钱的欲望，而代之以尽量少赔钱的愿望。正如我们前面已经学过的，只要这种生
产能使公司支付全部的变动成本和一部分固定成本，忍受一定的损失，继续生产
就是值得的。”
竞争市场远眺
“从长期来看，如果公司一直赔钱，那么就该停业了。这种情况一旦发生，
市场上该种产品的供应量会随之减少，价格就会上升。在价格持续上升阶段，一
直会有公司退出这种产品的生产，直到价格上升到至少等于平均成本时才会停止
上升。而此时生产这种商品的公司也不过收支相抵而已。”
“不过，也可能会出现价格高于平均成本，让保存下来的公司有钱可赚。一
旦出现这种情况，这些公司较高的利润又会吸引新的公司加入这行。但新的公司
一加入，该产品在市场上的供应量就会增加，价格又会下降。”
“因而完全竞争市场的长期发展趋势为，由于价格等于平均成本，利润就等
于零。”
“等一等，教授。现在让我试一下看是不是真懂了。假如价格大于平均成本，
那留在市场上仍生产该商品的公司就会赚钱，是不是？”红发女郎问道。
“对的。”
“许多新的公司见这有利可图又想加入这个行当。如此一来价格又会下降，
因而到最后利润就消失了。是这样吗？”
“正是如此。”
“所以，”她接着说，“追求利润无疑于自食恶果。”
“可以这么说，但也可以说这种讲法并不正确。从短期来看，新加入的公司
可以分到一些利润。但从长期来看利润却会消失，这确实颇具讽刺意味。但这就
是亚当。斯密所主张的竞争理论，在奇妙的竞争世界，经济正是这样运行的。想
赚钱的公司就得想办法去开发新产品，发明新技术，但是其�