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判的善始善终。
第三章决定价格的因素
在国际航班上，乘客常常会发现邻座的机票价格比自己的便宜好多，有
时会便宜三分之一，甚至只有一半的价格。当你仔细了解了邻座购票的情况
后，你就会知道飞机票的价格差异是由很多因素组成的。一是售票地点的不
同：航空公司的出票价格比旅行社贵；二是购票时间：购票越早越便宜；三
是往返票比单程票便宜；四是可变更旅行时间的比不可变更的要来得贵；五
是不可退票的比可退票的便宜，等等。
同样，国际贸易中的价格也是由多种因素构成的，影响价格的因素非常
复杂，涉及范围广泛。有些谈判者往往只注意价格的数额高低，忽视了对影
响价格的因素进行全面分析，结果是常常陷于一轮又一轮的讨价还价上，谈
得艰苦，收效不大。如果国际商务谈判者也像购买飞机票一样对影响价格的
各种因素进行调查、比较、研究和分析，做到心中有数，那么，常常就会柳
暗花明，找到通向成交的捷径。为此，我一直主张谈判者要尽量把注意力从
单纯讨价还价上转到价格因素的分析上，以此取得谈判桌上的主动权。
国际商务谈判中的价格谈判是整个谈判中最敏感和最关键的部分。一次
谈判能否取得成功常常取决于价格能不能为双方所接受。有的谈判者煞费苦
心，经过一场艰巨的讨价还价，使取得的合同价格仅仅有利于自己一方，这
时他很高兴，就认为取得了谈判的胜利，周围的人们也纷纷表示祝贺，称他
为精明的谈判者。取得价格上的绝对优势，常常被不少人看作一场谈判成功
的主要标志。
然而，往往就在这个时侯，得意洋洋的谈判者却已经陷入了自己修筑的
陷阶。因为在商界有一条重要的戒律：商人绝不做亏本生意。不妨设想一下，
如果对手觉得在价格谈判中明显地吃了亏，为什么还要咽下亏本的苦果呢？
成许是对手出于长期经营的需要，在放长线钓大鱼；或许是迫于某种情况出
于无奈被迫让步；或许是对于设下了一个圈套，故意在价格上让步；或许是
对手缺乏科学的分析，作了错误的判断，吃了亏还自以为占了便宜；或许对
手是不如你精明，为你所算计。。，然而下管是什么原因，只要对手觉得自
己是一个明显的失败者，是绝对不会甘心罢休的，会把谈判桌上的损失从其
它地方补偿回来。这时你就会发现，你在谈判中获得的价格利益在慢慢地销
蚀，在不知不觉中减少，最后你才恍然大悟，其实你并没有胜利，或者说最
多打成了平千。所以，我认为在价格谈判中有一个十分重要的原则，就是：
不要试图去剥夺对方的合理利润。换句话说，在价格谈判上不存在谁胜谁负
的问题，有的只是双方都能接受的价格。
几年前，某地计划引进一套大容量锅炉设备，许多外商纷纷前来洽谈。
看到这个项目如此灸手可热，当地的谈判人同洋洋得意，就乘机对外商轮番
压价，结果一些技术先进、工艺成熟、价格合理的外商一一退出了谈判，最
后一家外商以比正常价格低
20％的价格取得了合同。签约时，人们称赞谈判
人员能干，使谈判获得巨大成功。然而，工程上马后不足一个月，由于锅炉
的制造技术不过关，设计存在严重缺陷，结果发生爆炸，造成了人园伤亡，
损失极为惨重，这就是片面追求价格低廉带来的教训。
还有这样一个例子，在上海一项引进工程的谈判中，一家外国公司提供
的控制设备报价十分精确，而且很合理，它这样做是想树立一个公正合理有
信誉的形象，是想通过工程的合作，为今后更大范围的合作奠定基础。然而，
我们有的谈判者通过私下摸底，认为如果再把价格往下压一些，该公司也会
接受的，于是就想在价格谈判中压价，认为如不利用这次机会压价的话是傻
瓜。在审核项目谈判方案时，我表示不赞成这种做法，虽然价格可望压得低
一点，对原来就缺少资金的工程来说是极具诱惑力的，可是对这个项目不能
这样做。不少人对此感到不可理解，认为这样好的压价机会不去利用，坐失
良机，是不精明的表现。我却不这么看。我认为在谈判中首先要看对方的报
价是否合理，如果是合理的，你也要斩一刀，这不是精明的表现，而恰恰是
不成熟、不理智的表现。这在大型项目的谈判中尤其重要。试想，如果你把
价格压下去了，对方也接受了，对方就可能会对原本合理的价格因素进行一
系列修改，如在工程的施工中悄悄地改变原定的作法，或偷工减料，或给我
们出各种难题，结果把所受的损失仍旧全部转嫁给我们，最后吃亏的还是我
们。虽然我们可以据理力争，可以和对方打官司，要求对方赔偿，然而，这
时你就会陷入旷日持久的法律纠纷中去。这样，一方面会把自己搞得精疲力
竭，另一方面会把一项具有重大社会意义的建设工程搞得支离破碎、面目全
非。结果，即使打赢了官司，得到了赔偿，可同时也失去了时间，还失去了
原来可以成为良好合作伙伴的对象，严重的会影响到工程建设的大局。这种
情况尽管表面上看起来谈判者并没有错，在整个谈判过程中都占了上风。然
而从本质上说，却是个大输家，输在没有做成你想要做的享，没能高质量地
完成工程项目。寻根溯源，问题就出在剥夺了对方的合理利润，使对方做了
一笔亏本买卖。
有些国家的商人对一些商务谈判中无理压价的做法十分厌恶，有的国家
还对本国商人发出了带有警告性的规定，要他们予以警惕。无理压价的做法
不仅会导致外商的反感，破坏良好的谈判气氛，而且会使他们对我方的诚意
产生怀疑，严重的会把那些有合作意愿的外商赶得远远的。
我认为，一个谈判者的责任绝对不在于从谈判桌上最大限度地压低价
格。这种眼光短浅的做法显然不是一个谈判者应取的立场。一个商务谈判者
的首要任务是完成预期的那笔交易。我们有的谈判者之所以被冠以“精明不
高明”的雅号，就因为他在充分地展示精明的同时忘却了自己身负的责任。
试想一下，一个谈判者做不成他打算做的事，怎么能称得上高明呢？因此在
进行国际商务的价格谈判时，把影响价格的因素分析得周全一些，并能采取
相应的策略和技巧，是取得谈判成功的重要前提。
影响价格的因素分析
影响价格的因素很多，在国际商务谈判中主要有以下几方面：
技术要求的确定
谈判者要注意，有时同样的产品由于对某项指标提出了过高的要求，价
格就可能增加很多。有些技术人员常常会盲目追求一个过高的技术指标，看
来是为了加大保险系数或为以后的技术发展打基础，结果却导致价格上涨。
其实并不是所有的技术高指标在实际经济活动上都是必需的，有不少是可以
通过我们的努力解决的，可是一旦要求外方提供就必须承扭额外的费用，结
果造成价格上涨是必然的。如上海某公司成套引进一条流水线，前几轮谈判
都很成功，最后却在一台测试仪的价格上，双方争执不下。我方谈判者认为
对方在故意抬价，感到很不满，而对方则认为这台测试仪是根据采购方的要
求提供的，这台仪器的价格并不贵。在双方各自回顾谈判过程中的各项细节
时，我们才发现这种情况完全是自己造成的。原来，这台测试仪按引进生产
线的要求，测试的精度达到。。 B级就可以了，而我方技术人员却认为精度越高
越好，硬要对方提供测试精度为。。 A级的测试仪。测试精度提高了，测试仪的
价格自然要高好多，而这个精度又不是必要的，是过高的技术要求。所以，
经过调整后，这个争执就很快得到了解决。总之，我们提出的要求应该在满
足我方基本要求的前提下，力求采用外方现有系列的产品。就如我们想买一
套西服，去服装公司挑选，试穿合身后就购买，是最经济的，因为这是批量
生产的产品。如果你去定制并提出一些特别的要求，如一些特别的标志，专
门的面料，新颖的设计，这些都是需要支付额外费用的，势必会使价格上升。
例如，引进地铁车辆的长度是23米，这与国外承制商的现成规格是一致
的，但该厂生产的地铁车辆一节车厢只有三扇门，且都是移动式开启的，而
我们的