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决定，生产几种在美国和其它海外市场销售的车型。这时，
Harley—Davidson 公司发生了相当大的机会成本。为什么？
因为公司同时还做出了另外一个决定，即不将整个生产线用
于装配当时销往日本市场的最赚钱、最昂贵的车型。若 Harley
公司仅为了眼前利益而过份地强调短期内实现利润的最大
化，就有冷落国内市场最忠实客户的危险。事实上，正是有
国内用户的支持，Harley 公司才取得了成功，日本人喜欢购
买Harley车也是与之分不开的。
边际收益与成本
与机会成本密切相关的另一个概念是边际收益（Marginal
revenue； MR）和边际成本（Marginal cost； MC）。公司通过最
大限度地增加收益，同时力求将成本降至最低，以实现利润
最大化。
如果厂家多产出的每一件产品都有可能售出并有利润可赚，那么厂家就应该生产之。这时，产品售出后实现的边际
收益高于生产中发生的边际成本。
假设企业还继续生产，直至满足边际收益（MR）=边际成本
（MC）这一条件。在此平衡点，售出下一个单位产品的边际利
润应为零，即无利润可赚；超过这一平衡点，售出每一单位
产品后边际收益递减，而边际成本增加。经验表明，企业向
市场推出某一种产品的数量越多，市场接受这种产品的能力
就越低，人们越希望少花钱购买之。虽然每多生产一个单位
的产品生产成
边际收益与成本均衡
本很低，但若工厂已无剩余的生产能力，却仍希望生产更多
的数量，那么就只有通过雇佣新员工，购买、添置新设备，
租赁或新建更大规模的工厂。因此，工厂一理满负荷生产，
再多生产某一个单位的产品，这时，边际成本就会增加并高
于生产前一个单位产品的成本。
再拿农场主 Bud Montana 先生为例。在他圈养的牛群中，
多增加一头小公牛的边际成本很小，对农场主修理护栏、放
养牛群毫无影响。Bud Montana 先生是个决策稳健的人，他最
多只会将增加圈养小公牛的数量，控制在将来出售每头小公
牛的边际收益与圈养这头牛的边际成本相抵（MR=MC）的条件
下。若再多圈养一头的成本高出市场售价，农场主就不会再
扩增牛群了。
对上图中需求曲线为什么不像以往的形状向下倾斜，而
是水平的，你可能不清楚。这是由于牛肉的价格是通过公开
竞争拍卖决定的，其它农场主和肉类加工厂一起对决定肉价
起作用。Bud Montana 先生多卖几头牛对市场价格起不到影响
作用。如果 Bud Montana 先生垄断着牛肉市场，假设他一直
满足 MR=MC 的条件下安排生产、销售，那么，他的边际收益
曲线就会向右下方倾斜，与前面啤酒举例中的标准需求曲线
一致。
边际成本、边际收益这两个概念对解释某一专门生产点
心的工厂也适用。假设你是厂长，工厂收到一特殊定单，对
方报价比你厂通常的售价低， 要求以1美元一打的价格购买100
打点心，在教堂聚会时出售。在知道工厂还有剩余生产能力
情况下，你和会计一起商量接不接此定单。会计呈给你的每
打成本为1。45美元。现细分如下：做点心所用面粉 0。80美元
人工费 0。25美元
设备使用费 0。20美元
设备维修、维护 0。20美元
总成本 1。45美元
上面所列数据中，只有面粉是边际成本。因为工厂的机
器生产线是自动的，操作机器的工人已经在岗，烤箱也是现
成的，日常的生产维护亦不用重新安排。
你应该高高兴兴地接这个定单，因为它能给你带来边际
利润。拒绝这个定单的唯一可能是有人走漏了风，让你的老
客户知道了你把卖给他们 2 美元一打的点心，以 1 美元一打
卖给了别人。若大家都按 1 美元一打的价格购买，厂家无利
润，也就支付不起固定成本（此处指工人工资和维持开工的
费用）。
从以上的几个举例中可以看出，边际成本和边际收益在
决定边际价格和生产决策上起着非常关键的作用。但是，在
评估一个企业总的、而非一次性业务的盈利情况时，总收益
必须超过总成本，以保持起码的盈利要求。
边际效用
效用（Utility）一词是用来描述某一产品对于消费者的价
值。边际效用（Marginal utility； MU）指的是再多增加一个
产品时带来的有用性或效用。在某一阶段，消费者已能够充
分满足，若多添一个产品也就没什么价值和意义。在前面的
啤酒例子中，假设为了消除烦恼，你也去喝了些啤酒。喝了
第一杯，又喝了第二杯。注意：这第二杯的边际效用最大。5
个小时之后，你已喝了 12 杯，而且还打了会儿台球，跳了跳
舞，把烦恼也忘了。此时此刻，再多喝一杯已用处不大。这
时的第13杯啤酒的边际效用可以忽略不计。
价格需求弹性
在供需关系图中，爱喝 Heineken 牌子啤酒的客人在合适
的价格条件下，愿意购买 Spud 啤酒。相反，如果价格定位的高，需求会下降。消费者对价格变化的反映，即敏感程序被
称为弹性（Elasticity）。
需求弹性是我的 MBA 同学们常提到的几种经济学理论之
一。例如，宝洁（Procter&Gamble）公司产品经理想了解价格
变化对该公司品牌肥皂需求的影响；Ford（福特）汽车公司
生产部门的负责人也想知道价格变动对他们生产有什么影
响。这些都涉及需求弹性的概念。
若消费者对价格变化非常敏感，他们的需求敏感性称为
弹性（Elastic）。也许爱吃快餐的人还记得发生在 Taco Bell
的情景。1988 年，Taco Bell 推出廉价快餐，消费者反映强
烈，人们踊跃购买。公司把快餐的价格定的较低，才 59 美元
一份。所以人们普遍认为多买几个也无妨。竞争对手注意到
这一情景，也就纷纷加入竞争行列。麦当劳（McDonald）也向
好挑剔的消费者推出了
大薯条、大可乐、苹果饼和巨无霸系列套餐。套餐在价
格上比单独购买每一种食品加在一起便宜20至50美分。
消费者若对价格反映不敏感，经济学家就称这种需求为
无弹性（Inelastic），即消费者的购买行为不随价格变动而变
化。某些医疗服务业以及烟草行业属于这种无弹性类。如患
阑尾炎的病人痛苦难忍，对医生的任何要求都会一口答应；
吸烟成的瘾的人对烟草提价也只好认了。
可以看出，消费者对产品需求的价格弹性 （Price
elasticity）对如何制定产品的价格起非常重要的作用。若定
量地分析弹性，则弹性系数（Elasticity coefficient）可表
示为：
需求弹性 需求量变化百分率（ ）
价格变化百分率（ ） =
％
％
或
总收益弹性 总收益变化百分率（ ）
价格变化百分率（ ） =
％
％
弹性系数越大，价格弹性越高。凡系数大于或等于 1 的
称为弹性。研究人员发现餐饮业的弹性系数为 2，医疗服务业
为0。31。
确定弹性是要花很多功夫进行调研的，但如果要求的准
确性不高，调查的程序可以简化。经理们在分析以往的数据
时，应排除非价格因素的影响，如由于天气或竞争引需求变
化。弹性的另一重要特点是它并非在所有价格水平上都保持
一致。在不同的价格水平，弹性也不同。这一特点
对牛肉的需求弹性（假设）
价格 （美元 磅） 总需求量（磅） 总收入（美元） 需求量弹性 总收益弹性
5 1；000 5；000
＋25％ －50％ －38％ 2。00E 0。67I
4 2；000 8；000
＋33％ －50％ －33％ 1。50E 1。00E
3 4；000 12；000
＋50％ －56％ －33％ 1。10E 067I
2 9；000 18；000
＋100％ －56％ ＋13％ 0。43I 0。13I
1 16；000 16；000
E=有弹性（Elastic） I=无弹性（Inelastic）
可在下表中反映出来。表中列出了在不同牛肉价格下，人们
购买心态的变化。
作为出售牛肉的厂家，从表中可以找到对自己有用的数
据。我们可以看出，低价位时，多数家庭有能力购买，在低
价位附近的价格变动不会影响大家。但是，当价格在 2—5 美
元/磅高价位变动时，人们对购买牛肉的愿望就会减弱。这时，
人们可能转而购买其它商品，如面条、热狗快餐等。于是，
购买者的需求弹性就反映出来了。富人可能对价格变化并不
在乎，他们显得更缺少弹性一些，即“无弹性”。这也是为
什么“数量需求”弹性有别于“总收益”弹性的原因。如爱
吃牛肉的人，即使价格高了，仍愿意购买