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兰热尔教授请20位测试者品尝葡萄样酒的同时，对其大脑活动进行磁共振成像检查，此前受访者被告知他们品尝的是五种不同价位的赤霞珠，实际上只有三种价格不同，其中两种重复两次提供给测试者。
研究人员告诉测试者实际标价90美元的葡萄酒价格为10美元，另一种实际定价5美元的葡萄酒价格为45美元。结果发现，测试者在品尝高价葡萄酒时大脑显示更多的兴奋、愉悦感（即使是两种实际完全一样的葡萄酒）。换句话说，葡萄酒价格影响了消费者的实际满意度。后来研究人员又进行了一组测试，这次测试者在不知道酒价差异的情况下品尝，结果实际标价5美元的葡萄酒被认为质量最好。
……
研究人员芭芭·斋浦尔说：〃长期以来，我们一直认为通过促销能够影响人们的感知，现在发现大脑本身对价格非常敏感。销售人员也许应该重新考虑打折促销的方式了。〃经过此项研究，专家们还建议葡萄酒销售人员通过宣传专家评级、业内人员评论、葡萄酒原产地、商店、品牌等信息来影响消费者的感官。
唐若水：〃哎呀，真是这个道理。前几年，猪肉卖五六块钱一斤的时候，我家里很少买猪肉，觉得那是穷人吃的东西，没品味；现在猪肉涨到十多块一斤，我们反而经常买，鱼香肉丝、回锅肉这样的家常菜，家里人吃起来都觉得特别香。你说怪不怪？〃
Tom·李：〃这简直是意识决定存在了。难怪很多食品、软件都要在包装袋上，打上一个比实际零售价高出很多的建议零售价，就是为了让顾客吃起来、用起来爽一点。〃
赵老师：〃没想到价格这玩艺这么神奇吧？虽然每个人都是消费者，但对消费的心理并不了解。这里面有学问呢，要不，要我们这些营销专家干什么？〃
……
Tom·李：〃现在有的消费者已经意识到这一点了！〃
赵老师：〃那也只是少数人、少数时候。千百年形成的观念，哪能一时半会就改变呢？咱们营销人，要争取在消费者的观念还没有普遍转变之前，充分地利用它，用好、用足。大家再看看路长全做的几个案例──〃
案例1：曾经有一瓶8块钱的矿泉水，在即饮渠道花了很多力量销售，都卖不好。我分析完他的产品之后说，你这个产品不错，但是你定的价高不高，低不低，你干吗不把价格继续提高，卖它18块钱一瓶，在特殊渠道卖？这瓶水调整策略后，成了在机场、高级饭店等特殊渠道非常畅销的矿泉水，一年实现了10多亿元的销售。
案例2：一个生产六味地黄丸的企业，为了获得销售规模的迅速增长，将产品价格降到3块钱一瓶，销售不升反降。企业老板急着来问我什么原因。我问他：〃让你去补肾，你会相信3块钱一瓶的东西能补肾吗？〃消费者会想，3块钱怎么能做出一瓶好药来呢？他对你的产品质量产生了怀疑，你的产品价格下调的幅度超过了他能接受的心理底限。
案例3：一个国际医药企业来找我们做咨询，拿着一盒强化男性功能的药问我：〃这盒药，需要定多少钱的价格？〃我说，〃每颗定100元左右。〃老外很惊讶地问我：〃那一盒药岂不是要卖到1 000元了？〃
第61节：价格高就是质量好（4）
我反问他：〃有什么问题吗？〃他们回答说：〃我的药的成本很低呀，1 000元一盒是不是定的太高了？〃
我回答：〃我知道你们产品的成本很低，一粒药的成本不过几块钱，如果你们原先定的计划10元一粒，消费者会想：10元钱的药能够解决问题吗？他会怀疑你的药的功能和品质。我们调研过消费者，很多男人会想，80~100元一粒的药可能是最好的药，没有100元，怎么能解决问题呢？〃事实上，在男性功能药里面，卖得最好的恰恰是那些中高价位的产品。
看完这几条案例，Tom·李深有感触：〃受教育啊！那种撅着屁股捡硬币的活，我们再也不能干了。回去之后，立马跟老板建议，涨价！〃
赵老师：〃营销的技巧千条万条，抵不上定价这一条。营销人要是把价格提不起来，那是废物！〃
〃依我看，无非是为了自己获得暴利，利用消费者的偏见，忽悠人嘛！〃范总不服气地说。
〃暴利有什么不好？除了你范总经理，哪个企业、哪个人不想暴利？〃赵老师停了一下，换了一个平静的口气说，〃当然，也不仅仅是为了暴利，企业也有苦衷。你看那个眼镜店，把一幅眼镜的价格降到了30元，顾客反而不买，能怪企业开高价吗？〃
见范总没反应，赵老师又说：〃另外，还有一个很重要的原因。请大学把讲义翻到第44页──〃
我国医药的〃降死价〃现象
1997~2007年，国家发改委先后对药品降价达２4次，涉及药品近2 000种，降价金额500多亿元，降价范围广、频率高、力度大。但每次发布药品降价名单后，名单上的大部分药品都会〃消失〃。用不了多长时间，一种新的药品便会〃面世〃，成分与此前〃消失〃的药品大同小异，有的甚至换汤不换药，却可以走出国家限定降价的药品名单，进入高价药的行列。
这个怪现象的过程是：药品降价─代理商停止进货─医院停止开方─药厂停产─〃降价药〃改头换面变新药重新审批后高价再上市──药品降价变成了涨价！
出现这种现象的原因，有以下几个方面：首先，在以药养医的体制下，药品降价压缩了医院和医生的利益空间，降价药品就失去了对医院、医生的吸引力，难免被打入〃冷宫〃；其次，每家制药企业都有很多个药品代理商，当药品的价格被降低后，代理商没有多少利润可图，就会逼着制药企业生产档次更高、价格更贵、利润更大的产品；再次，当企业觉得产品利润所剩无几时，便设法改名称、换包装，新瓶装旧酒。
赵老师：〃看清楚了吧？你别看一个产品的价格高、利润高，那不是哪一个人能独吞的。有时候给产品定高价，也是迫不得已的──你的价格低了，给中间商、零售商的利润就低，人家给你卖的积极性也低。更严重的，你的产品根本进入不了销售渠道，连跟顾客见面的机会都没有。你心眼再好，总不能让自己的企业关门吧？〃
范总还是不作声。
第10课 价格高就是质量好（3）
赵老师接着说：〃有疑问后面还可以讨论。今天我们的问题就是，怎么给产品定高价？〃
范总：〃这个简单。先统计一下成本，心里有个数；再在这个基础上，尽可能把利润率定得高一点。像我们做餐馆的，每道菜的进货成本加上两倍的毛利，就是这道菜的价格了。〃
赵老师：〃你那是老皇历了！现在产品定价，谁还看成本？价格和成本早就没关系了！〃
第62节：价格高就是质量好（5）
……
赵老师在黑板上写了一句──
定价，让成本滚开！
Tom·李：〃现在根据成本定价的产品确实越来越少了。档次高一点的产品，大都是采用需求导向定价法，或者竞争导向定价法。前一种是以消费者对产品价值的理解和需求强度作为依据，后一种是通过对比其他同类产品的价格来确定自己的价格。〃
范总：〃这样定价，就要先做一个市场调查，看顾客最高能接受什么价格；或者参照同类产品，定一个利润率高一点的价格，对不对？〃
赵老师问：〃如果顾客最高能接受的价格是100元呢？〃
范总：〃那在这个范围内，定一个相对高一点的价，我觉得80元最好。你们要是嫌不够，那就90元，95元？总不能定100元，总得留点余地吧？〃
赵老师：〃错！如果你想让自己的产品出类拔萃、受人尊敬，最好的办法，就是大胆将价格定成200，300，500元，甚至更高！〃
范总试探着问：〃啥事都有个限度，不能玩过了头吧？〃
〃怕啥？只有玩过头，才能让消费者的心理防线彻底崩溃，让他们彻底相信：你的产品就是好，就是好，好得不得了！〃
〃总得参照同类的产品吧？卖的又不是你一家？〃
〃当你的价格是同类产品的3倍、5倍、10倍、20倍时，就不是同类产品了。正常的人都会想，贵那么多的东西，怎么可能一样呢？〃
〃这么贵的东西，有谁会买啊？〃范总仍表示疑惑。
〃林子大了，什么鸟都有，总有一些人甘做冤大头。我把产品定位在�