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4．坚决和“遗忘”作斗争遗忘和记忆是一对敌手，脑袋里模糊不清，便是遗忘，防止了遗忘便起了增强记忆的效果。
记忆力的强弱会因人而异，不过现在普遍被人们接受的观点，最容易遗忘的时间范围是在接受广告之后的24小时之内。而如果不在这24小时之内遗忘，以后便会长久记忆。
德国心理学家艾宾豪斯所做的“遗忘曲线”实验，让接受记忆者同时记忆许多彼此之间毫无关联的句子。如果他发现，其中语句在20分钟之内，大约忘记47％。然后在第2天遗忘语句则达到66％，第6天达到75％，31天之后，所遗忘的总数已达79％，（附图的遗忘曲线就表示这种情形）。
记忆彼此互有关连而有意义的语句时，遗忘的速度比较和缓，但是，遗忘的过程却仍然相同。（附曲线图省略）
假令我们现在马上推出一项新产品，那么应如何在广告上大作文章呢？
很明显在新产品刚进入市场时，必须密集地提供广告，以免遗忘曲线降低。然后，在经过一段时间后，消费者对于新产品的名称和内容能耳熟目详后，再趁机推出大规模的广告活动，即可减缓遗忘曲线的下降。
广告人从来是主动的，在使消费者记住所宣传对象后，似乎应趁热打铁，说服消费者做出购买行动。
五、说者用心，听者有意
广告宣传是要说服消费“上帝”接受所提出的观点，做出期望的购买行动。
但有那么多杂乱的标语同时在这些“上帝”们面前晃动，难怪他们真如耿硬的汉子，其意紧决，不为外界所动；又似生性多疑的娇小姐，千万个不放心。
此刻，打开一扇扇紧闭的心扉，广告还真得挖空心思。
理智战胜情感
理智与情感在广告中使用的频率，一般以哪个居主要地位？
其实，二者并无严格的分水岭，象我们每位一样，理智和情感是一对亲密的兄弟。广告既需要理智，某些时候还少不了情感。
大致可以这么说，当消费者非常需要某种商品或服务，对其欲求极高时，广告应该主要在消费者理智上努力。
例如，速食面极其畅销时，出现了“康师傅”这种口味极佳的牌子。由于其食用之时，有现成的食用碗，餐叉，还有多种调味包，能切实优越地满足方便，营养等需求而大受欢迎，直至出现脱销之势。
反之，消费者对一种商品不是自发自动地追求，可能对他是陌生的。这时要以情感的手段，使之产生欲求。
如人寿保险刚刚兴起之时，老年人均固执地不予理睬。不能以一种新观点接受它。通过广告强调年老后的幸福或投保后的安全保障，逐渐为他们情感上理解。
归位
在一个广告中，如果有几个销售主旨时，我们应该将最重要的一句放在哪里呢？
一则有成效的广告，总是将它放于它本来应该存在的地方，是物还原位吧。
消费者对于广告内容不关心时，一开始就要把主旨说明白，如果他对于广告内容较为看中，那么到最后时刻提出主旨，效果会尤其好。
其中的道理是，对于前者，假如一开始就说出主旨，那么随着广告活动的进展，消费者的期待会愈来愈迫切，但直到广告结束之后，仍无法提出比以前更重要的话题，会使消费者失望。
但是接受广告者的关心程度不高时，在开始便没有吸引其注意的内容，就没有消费者对此商品的关心，更别谈维持这种关心了。
新推出的商品在尚未引起消费者关心之时，使用后者的技巧特别有效。
例如某家化妆品公司刚刚推出鲜果敷面霜时，就特别将其上一层面膜的主旨放在广告开头，以吸引消费者的关心。结果不出所料，好奇的顾客争相试用这种新产品。等反应良好时，更是一传十、十传百，鲜果敷面霜一炮打响，在几个城市分别设立销售点，其绩颇佳。这主要还是归功于广告设计的正确处理。
故弄玄虚要不得
用一些稍具威胁口气的语句是有说服力的。
在化妆品的广告中，常见到这样的代表作。
用“这是皮肤的危机”来推销面霜。利用“更年期的老化”口号来推销预防老化药品时，不仅容易引起消费者的悲惧，同时更为重要的是出于对老、病的害怕，产生对广告注意和关心，无疑这是成功的宣传口号。
俗语说：“过犹不及”，那么什么程度的威胁最有效果呢？
让我们看一项威胁性的说服实验。
首先，我们将接受测验者分成四组，其中有一组分别听取由牙医师发表的牙齿卫生谈话。牙医对第一组用严重的威胁口吻说：“牙齿保养工作不健全时，即有引起死亡的可能性。”
对第二组说话时，仍然以威胁的口气说出，但是与第一组相较之下，言词较为和缓；对第三组则只以轻松的语气说：“不好好保养，引起蛀牙之后就会口臭。”而第四组则完全未与牙医交谈。
听过牙医谈话之后的三组，对于自己牙齿健康的情形都很忧虑，但是，经过一星期之后，加以调查统计结果得知，第三组中遵从牙医指示，加强牙齿保健的人士最多，至于威胁最厉害的第一组和完全没有听过牙医谈话的第四组之间，一点也没有遵从程度的差别。
形成这种结果乃是心理原因所形成的，其中第一种可能性是因为威协过度，结果所引起的忧虑也相对的增加，因此从心理上就自然的无法听从牙医的指示；第二种可能性是接受测验者为了避免忧虑，所以反而干脆认为牙医所说的话不可置信。
由此可以知道，威胁过度反而无效。
越俎代庖
展开销售要点之后，是由发出广告得下结论好呢，还是由广告接受者自己说出更合适？
有人曾经做过下列这种实验：同时让两组学生听取有关货币贬值的演讲，两组所听的内容都完全相同，但是，其中一组听完结论部分，而另外一组则在结论之前退出会场，结果统计得知，听到赞成贬值的结论的学生当中，双重意见的比例较高。
所以，为防止被说服者对于广告意图的曲解而无法达成真正说服的目的，许多时候由广告人主动为消费者归纳结论，说明真正要表达的意图，很具说服功效。
不过，还是有些例外的情况要考虑，譬如对商品怀有疑问或敌意的人认为说服者所下的结论是一种纯粹宣传，连理都不理。还有自以为智商卓越，条理清晰的人士，可能会认为这种结论对他是一种侮辱。
以信取人
广告中，常有专家或名人为商品或服务做宣传的画面。此时他是做为说服者的角色，因为这些人给我们以良好的威信，广告的可信度也颇佳。
威信广告的意图在于透过威信者来产生暗示效果。涉及到有威信有哪些呢？
第一是公司本身的威信问题暗示广告的效果，最主要是受到公司本身威信印象的左右。几年以前，日本某家厂商所制售的奶粉中因为含有砷，而引起了中毒事件。事发之后，公司立刻透过报纸、广告……所有媒体，刊出或播出道歉广告，并且对事后的处理表现了最大的诚意，这种诚意，使公司的威信在短期内即恢复。
在暗示广告中，首要办到的是必须使别人对广告公司产生一种信赖感。如此可以树立广告公司在人们心中的印象。
这时，我们切不可忽视公司外观的陈设对业务的影响。因为“观其外、知其内”，每个公司都各有自己的一种格调。包括建筑物、位置、大小、橱窗、陈列物、走道……等外观设计，这一切包括店员的工作态度，如果能给人良好感觉时，就会提高销售效果。
再说说威信广告的推出手段。
在我们现实社会中，专家都是社会公认的某一方面的权威。其说的许多都仿佛有一种严肃的正确性。对社会成员无意间形成一种感召力。我们普遍对专家有十分信赖感。
于是就出现利用“专家效应”制作的广告，难怪我们每见到白发老中医在广告建议时，竟毫不犹豫地接受了。
只要看看我们周围的“追星族”狂热到何种地步，便发现明星、名人也具十分的影响力。普通人有着自己心中的偶像，偶像每一举手投足，生怕模仿得不像。广告告诉消费者某名人也使用此种商品时，消费者就很容易受到这种暗示的说服，但是，这种广告手段必须十分自�