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因为人们之所以钟情于咖啡，是由于它是休憩小酌时的最佳享受，而非用之来消署解渴，不了解消费者对于产品或服务〃神归何处〃，无疑会使广告变得面目全非，不知所云，其效果是可想而知的了。
直销广告有其独特之处，它直接与消费者接触，若〃用神〃准则，则可以最大限度地激励消费者的购买欲。
为此，斯通提出了〃十种产品销售提议〃。一方面，可以帮助广告人思考，另一方面，亦可以偿同的销售提议，供以参考：
一、标榜价格（Price）。
测试并选择一种最具吸引力的价格，然后在直销广告中加以强调。
价格是影响消费的最主要因素之一。到底是〃最贵即最好〃还是〃物美价廉〃，应视产品而定，但抢眼的价格表示则会令〃上帝〃的〃龙目大悦〃。
二、送货手续（Shipping and Handing）。
将送货或取货手续简单化，送货手续费，最好不要超过产品价格的百分之一。如果可能的话，应先测试一下既定的送货手续是否合理，方可加以强调。
三、产品件数价格（Unit of Sale）。
如果〃越卖得多，越赚得多〃。那不妨在直销广告上大作文章。
四、付款办法（Gredit Options）。
通常以信用卡作为付款办法，较付现金受欢迎。如果有更便利有效的付款办法，在你的直销广告中一定要〃千叮万嘱。〃
五、先尝〃甜头〃，再继续〃帮衬〃（Future Obliga－tion）。
美国不少以邮购方式推销产品的出版社或唱片公司，更喜欢用这套方法来吸引消费者。
例如唱片发烧友，可以用1美元买10张唱片，当然条件是在未来的12个月内，必须至少购买6张本公司的唱片。
六、奖励计划（Incentives）。
免费赠品、减价、资金、以及抽奖等等，都是有一定效用的奖励消费者花钱购物的办法。突出的奖励方式，可在直销广告中大派用场，吸引顾客的注意与参与。
七、产品零件装配选择（Optional Features）。
如果手头产品以不同零件装配发售，就有不同价格的话，不妨在直销广告中详加说明。
八、时间限制（Time Limits）。
在直销广告里，强调〃时间有限，欲购从速〃。可以进一步催促消费者立即行动。当然这种产品的销售提议应相当富有吸引力，方可打动消费者的〃芳心〃。
九、数量限制（Quantity Limits）。
如果产品真的是〃物以稀为贵〃，数量有限的话，千万要打出〃数量有限，勿失良机〃（Be Specific Fac－tual）。说服力自然更有效，更会令消费者当机立断！
十、信心保证（Guarantee）。
如果对自己正要促销的产品有信心，对其品质胸有成竹的话，大可以在直销广告中作出如〃保养×××年，损坏还款等此类信心保证〃，让消费者放心。
〃重磅行销〃隆重登场
这回要谈的是新派直销广告人史丹·拉普和汤玛斯，高伦士的故事。
1987年，一部直销推广专著——《重磅行销：减价推广、广告及市场策略的最新方向》（Maximarket－ing：The New Direction in Promotion，Advertising MarketingStrectrgyCBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1987）犹如一颗重磅炸弹，在美国广告坛轰动一时。
到了1990年，又一部直销推广力作——《扭转乾坤的大趋势：在个人化年代中如何获利？》（The Great Marketing Turnaround The Age of the Indi－vidual…andHow to Profit from it CBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1990），又在美国炸响，闹了个满堂红。
这二部著作均出自相同的作者，那就是史丹·拉普和汤玛斯·高伦士。
这两人如何以直销广告人的身份，摇身一变成为当时红得发紫的直销顾问？究竟二人推崇的〃重磅行销〃与〃推广路线转型〃（Maxi marketing The Great MarketingTurnaround）有什么突破性或启示。
拉普和高伦士是力堡高伦士直销广告公司的开山鼻祖，这家公司不仅是美国十大直销广告公司之一，也是该国安历琴巨型广告集团属下的直销公司之一。
由于1989和1990两年推出的直销专著一度风靡，甚至有洛阳纸贵之势，拉普和高伦士便在1990年间，决意放弃经营多年的直销广告公司生意，进军顾问专业。
他们一改往日的猛士形象，变成了笑容可掬的〃顾问先生〃，在美国广告商流行聘用行销顾问的今天，他们大力推行公司的重磅行销顾问服务，为广告客户解决了不少直销广告和行销难题。
被这二人引以为法宝的〃重磅行销〃和〃推广路线转型〃究竟有什么丰富的内涵，这两种理论能够解决行销中的哪些问题？
有人作过这样的比喻，如果说《大趋势》（Mega－trends）及《2000年大趋势》（Megatrends 2000）的作者约翰·耐思比特和柏迪西·奥伯汀是未来社会趋势的预言家的话，那么拉普和高伦士则称得上是未来行销趋势的预言家。
何出此言？只因有〃重磅行销〃和〃推广路线转型〃。
这两套理论把90存代的行销新取向逐一扫描，清晰玲珑地道出了两套划时代的广告行销作业法。
如今的社会，无论是社会、经济、政治、文化等气候在变。人们的思维方式在变，做生意的手段在变，广告及行销方法也应随之有所改变。
而〃重磅行销〃和〃推广路线转型〃正是顺应〃变〃的大趋势所提出以直销为中心的行销理论。
一、重磅地对准目标顾客。如今广告业已不在是一个大众行销的年代。大众行销这一概念将逐渐被个人化行销这一新派概念所取代。因而，致精致准确地将行销焦点对向目标顾客，无异于〃重点出击〃。
二、重磅地运用媒介（Maximized Media）。在电视媒介威望日下的今天，不要过份依赖于旧的传媒，应积极地发掘可以直接量算销售成效的新媒介。
三、重磅地量算广告和推广成效。（Maximized AcB countability）。电脑和新的资讯方式，为行销业了进行慎密计算和深入市场研究的有力工具。可以帮助广告和行销人员在精打细算中使每一份预算都获取十分的收益。
四、重磅地加强促销声势（Maximized Aware－ness）。
今时今日，广告和产品讯息如风如潮，消费者面对多种选择，不再对某一品牌〃情有独钟〃。广告人为此应结合〃左脑〃与〃右脑〃的双重功能，对消费者〃晓之以理，动之以情〃，相信不会不令〃上帝〃再次对你的产品垂青的。
五、重磅地运用减价促销和询问性广告（Maxi－mized Activation）。
一方面运用减价促销的声势，吸引消费者立刻行动——
花钱购物；另一方面使用询问性广告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓励消费者来电或来信，查询有关产品或服务的详细情况，以助达成促销。
六、重磅地发挥混合式行销传达功能（Maxi－mized Sysnergy）。
前面曾不止一次地强调过混合式行销传达的妙处，在未来几年中，这种无孔不入的行销方式将大有走俏之势。在行销过程中，广告、公关、直销、减价促销，以至盛典行销等方式，最好环环相扣，以壮声势。
譬如公司欲替某牌子产品举行盛典行销，一方面可以利用公关手法，争取免费传媒报道；另一方面，亦可以大做广告，以隆重其事。将这多种策略一脉相承，则每每可以挥团结就是力量的作用。
七、重磅地发掘潜在顾客（Maximized Linkages）。
一些顾客对于商品常常有〃欲罢不能，欲买还休〃的心理。对于这种有潜质的顾客，则应常打交道，建立关系，多利用〃近身战术〃，诸如派送商品、登门直销、减价促销等方式与他们接触，藉以感化他们成为长线顾客。
八、重磅地加强顾客资料库，保持长久联系。
与新顾客做成生意后，应不断加强联系，并及时更新顾客资料库，方便日后〃对焦〃。
九、重磅地发掘新渠道（Maximized Distribution）
〃除了传统的散货渠道外，更可以利用直销方式，作为散货新渠道，广开财源。
毫无疑问，〃重磅行销〃犹如一只出击的重拳，直击目标顾客而来，且准而狠，在各种媒介中穿梭运用。
推广路线转型与重磅行销更象一对孪生兄弟，只是〃哥哥〃〃重磅行销〃稍稍沉稳老辣，而〃弟弟〃〃推广路线转型〃则更加灵活，求新而已。