按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
【原理】离市场越近的经理人越杰出。“从消费者中来，到消费者中去”是企业创意广告、开发产品、赢得竞争优势的不二法门——尽管诸如复印机之类的“发明性产品”也许无法从市场调研中直接得到启发，但这只是表面性的，就深层次而言，它仍然是由消费者“需求”间接启发的结果。
不过，消费者通常只能提供“线头”，拉开整个“线团”，还要靠公司内的专业人士。企业要通过与消费者的互动，把消费者的“需求力”最快地转化为企业的“生产力”。
市场有无数的闪光点，最后照亮的到底是不是你？
【案例1】小提手拉动大乳业
2002年2月，时至春节，液态奶事业本部总经理杨文俊在深圳沃尔玛超市购物时，发现人们购买整箱牛奶搬运起来非常困难。由于当时是购物高峰，很多汽车无法开进超市停车场，而商场停车管理员又不允许将购物手推车推出停车场，消费者只有往返好几次才能将购买的牛奶及其他商品搬上车，这一细节引起了杨文俊的重视。
在一次偶然的机会里，杨文俊购买了一台VCD，往家拎时，拎出了灵感：一台VCD比一箱牛奶要轻，厂家都能想到在箱子上安一个提手，我们为什么不能在牛奶包装箱上也装一个提手，使消费者在购物时更加便利呢？这一想法在会上一经提出，就得到了大家的认同，并马上得以实施。
这个创意使蒙牛当年的液体奶销售量大幅度增长，同行也纷纷效仿——小小的一个提手，不仅拉动了蒙牛，而且拉动了一个行业。
此外，蒙牛还于2002年在业内率先打破24支包装的老传统，推出16支装小包装，既降低了消费者的价格敏感，又带来了“便捷化”的胜数。
【案例2】赠品为什么退回来了？
2002年，张治国在珠江三角洲调研时，有液态奶经销商反映：蒙牛所赠的杯子，又笨又重，消费者不要，只好把几万个杯子退回厂家。
而中山市做活动的时候，买一箱牛奶赠一盒纸巾，受欢迎程度胜过竞争队友买四赠一的活动——原来，在买赠之前，中山经销商做了一个调查：中山市家庭最需要什么？答案是：纸巾。
上述两种赠品一败一成，败者败在拍脑袋决策（起码对珠江三角洲地区的消费者而言是这样），成者成在“从消费者中来，到消费者中去”。
营销学上有人曾经提出过“五赠五不赠”。
五赠：一要赠有内在联系的商品，二要赠精品，三要赠使用频率高的低值易耗品，四要赠能够增进感情的商品，五要按季节赠。
五不赠：一不能赠假冒伪劣和残次品，二不能借赠涨价，三不能赠快到期或使用期限短的商品，四不能赠同种商品，五不能赠喧宾夺主的商品。
中国乳业市场的真实买赠现状是：“买牛奶赠牛奶”是主流。
这明显与“五不赠”的观点相抵牾。是好，还是坏呢？
反对者的理由有两点：一是品牌贬值——让消费者觉得所买的东西“不值钱”，若真那么值钱，何以会赠呢？二是降低了购买额——假如一个月应买四箱，买三赠一后，买三箱就可以了。
赞成者的理由有三点：一是切近需求——既然他买此东西，就说明他需要这东西；二是抢占市场份额——买了你的，就不能再买他的；三是消化库存——尤其在牛奶旺季，奶农不能倒奶，工厂不能倒奶，顶好把它“倒”进消费者的胃里。
好与不好，最终都得消费者说了算！调查表明，许多消费者希望买牛奶赠牛奶。
“路径依赖”是经济学原理之一。当我方需要培育新的消费者的时候，当我方有些商品积压的时候，当对手通过促销可能把我方消费者拉走的时候，就需要促销出来说话——我们要让消费者由于第一次、第二次购买了我方产品，从而第三次、第四次购买我方产品，进而形成习惯。这就是“路径依赖”。
买赠的意义，一在于给消费者以“实际利益”——因为你是大批量订做的，所以，赠品的成本也许只有3元，但消费者如果在市场上购买的话很可能需要10元，这就大大提升了实际利益；二在于给消费者“心理利益”——买这家的产品真合算，物超所值。
买赠的“今日目标”是提高销量，“明日目标”是建设品牌。所以，做得好，销量增长与品牌建设成正比；做得不好，销量增长与品牌建设成反比，到头来，做上来的销量也是虚的，很快会掉下去。
蒙牛法则十一：新“拿来主义”
【原理】一切伟大的领导者，都是伟大的学习者。过去讲“拿来主义”，不管三七二十一，先占有，后挑选！这是短缺经济时代的“圣旨”，因为拿得慢了就会两手空空。现在是过剩经济时代，主要矛盾不再是“有与无”，而是“优与次优”，拥抱月亮就会错过太阳，贪恋芝麻就会漏过西瓜。多少人八面伸饵，要我们吞下（占有），然而一旦吞下，我们还有重新选择的余地吗？所以，世易时移，因时顺变，“先占有，后挑选”须变作“先挑选，后占有”，是为“新拿来主义”——这是过剩经济时代的“圭臬”。择业如此，择婚如此，择师如此……但有选择，莫不如此。
【案例】发现比发明容易，发现者比发明者更容易成功
牛根生说：我多数时候是个发现者，只是偶尔扮演发明者。表达思想，可以用自己的话，也可以用别人的话。如果自己的话说得最到位，我们就用自己的话；如果别人的话更到位，我们就用别人的话。我们企业那些鼓舞人心的口号，古今中外的都有，上下五千年，东西八万里，只要符合我们的理念，统统拿来，为我所用。
这里有一个前提是“符合我们的理念”。也就是说，这种拿，不是乱拿，而是有选择地拿。老牛就曾骄傲地说：“把我们拿来的所有格言放到一起，没有哪两条是相互矛盾的。”
在冰淇淋产品的研发上，蒙牛既是一个“创造主义者”，也是一个“新拿来主义者”。从拿的方面看，它不从国内拿，而从国际拿；不是简单拿，而是有所创新地拿——拿来之后，加入自己的“新元素”。创造国内单品销量第一的“随变”冰淇淋，以及后起之秀“绿色心情”，就是从全世界“拿来”后，与中国特色嫁接的结果。
大发明家爱迪生说：“天才是99％的汗水加上1％的灵感。”
我们不妨说：“创新是99％的老元素加上1％的新元素。”这个世界的一切大赢家，首先是一个集大成者，然后才是一个创新者。
蒙牛法则十二：“送去主义”
【原理】孙子曰：将欲取之，必先予之。佛经云：舍得，舍得，有舍才有得。哲学说：量变引起质变。
【案例1】变“买赠”为“赠买”
中国乳业市场，最常用的策略是“买赠”。不管是“买六赠一”，还是“买三赠一”，着眼点都是“买”在先，“赠”在后——先买后赠。
蒙牛创造性地改变了这一顺序：让“赠”与“买”脱钩，今天赠不求你今天买，但求你明天买、下月买、改年买——先赠后买。
香港赠过。上海赠过。北京赠过。
2003年教师节，蒙牛发出“向人民教师送健康”的倡议，向全国16个城市125万教师每人赠送一箱牛奶，总额达3000万元。
一路赠，却一路没有赔过。舍的是一袋奶，一箱奶，赢得的可能是顾客一生的忠诚。
【案例2】定期向媒体发送电子邮件
“新闻市场”日益成形，在这个特殊的“市场”中，同样存在供求双方，存在价值规律。从新闻素材角度讲，媒体是需求方，企业是供应方；从宣传载体角度讲，企业是需求方，媒体是供应方。
是主动发送，还是被动应激？媒体总是要索取素材的，你不主动提供第一手材料，见报见刊的可能就是第三手、第四手材料。所以，宣传上的“关门主义”是错误的、有害的。
企业主动向媒体发送新闻资料，一方面可以增加无偿报道的质与量，另一方面可以避免信息不对称，减少错误信息或过时信息的披露。另外，“知之深，才能爱之切”，经常向媒体传递信息，还可形成一定的感情联络。
所以，在蒙牛，早期就有定期向有关记者发送电子邮件的定制。
蒙牛法则十三：走好“品牌的最后一公里”
【原理】�