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忙介绍他的货如何地道，还拿出“价钱好商量”的老生意人的模样。真是今
非昔比，大不一样了。
占领皮鞋市场的“制高点”
（Occupy the 〃 manding elevation 〃of leather shoes market）
上海素有“全国百货总汇”之称。产品打进上海市场，就等于领到通往
全国的“通行证”。
肖水根办的吴江县第二皮鞋厂离上海近，乘公共汽车只要两个半小时就
到了。他利用这地利的条件，销售一开始就盯住了上海市场。开始，他跟第
一批推销员一样找遍国营皮鞋店，结果都吃了“闭门羹”。肖水根深感“销
售皮鞋比做皮鞋还难！”国营皮鞋店不订货，到街头零售行不行呢？试试看
吧。他在淮海路老字号“红光”皮鞋店门口摆起地摊来了。哪知他们生产的
红、白、米黄、黑这些颜色新鲜的“烧麦鞋”一摆出来就吸引了爱时髦的上
海姑娘。你一双，我一双，又是挑，又是买，几十双皮鞋下一会儿就抢购一
空，这下可惊动了“红光”鞋店的经理，他忙把肖水根请进店堂，要求订货。
第一个合同就订了1 万双。以后又连二接三地签订了许多合同。上海这个皮
鞋销售市场的“制高点”，就这样一步步地被肖水根攻下来了，到如今，上
海已有8 家大型商场经销“达胜”鞋。
华贵包装
（Luxurious package）
包装是商品的脸面与衣着，它作为商品的第一印象进人顾客的眼帘，去
撞击顾客购买与否的心理天平。
一位外商在一家宾馆的商店里见到一柄佩剑，仿古的，镌以篆文，剑鞘
古雅，剑身寒气袭人，使这位宾客爱不释手，但却只在柜台前踌躇犹豫不解
囊，这时有经验的售货员过来问话了：“是商品不尽人意？”“是忘带钱钞？”
很快了解到，顾客嫌商品没有好包装，疑心商品价格标错价，嫌低了。于是
这家商店专门请一家工艺美术厂为这佩剑制作了一个漂亮的剑囊，在价格上
又作了合理的调整，如此满足了这位外商“华贵商品华贵价格”，华贵商品
配以华贵包装的愿望。商店同时也增加了一笔可观的销售收入。这真是两全
其美，各得其所。
90 年代世界饰物新潮流
（qls’world decoration new trend）
90 年代世界流行饰物的潮流，经专家们分析大致分为三类：一类是散发
大自然气息的；二类是瑰丽高雅的；三类是较为夸张的。这三个类别主要是
从饰物设计和选料中体现出来的。
当代人崇尚无拘无束和个性化，因此饰物选用的材料更广泛，设计也趋
向多元化，几种材料搭配或镶嵌成种类繁多的饰物，为不同职业的女士在不
同场合的服装增色添彩。
选用的材料，趋向采用自然形成的色彩或材料，如软木、贝壳、珊瑚、
竹片、石块及动物皮毛等，人工制造的合成树胶，金属片，以及传统的宝石、
钻石、金银等材料将继续受到重视。
设计方面，多以花，鸟为题材，为城市女性带来自然，宁静的气息，也
有以闪光耀眼，典雅高贵为设计目标，配合流行圆形、菱形、梯形等几何图
案，巧妙地使一些朴实的材料散发出华丽的光彩，再配以黄白双色电镀，镶
配人造宝石的手袋或背包，更令女士显得雍容华贵。
广告战
一种与杠杆同样原理的宣传载体可以帮助人们建立企业王国。这宣
传载体就是广告。
广告是一种用来联络买方、卖方思想、感情、信息的好方式。
广告就是主意，销售则是将主意转化为行动。
100 个广告中，只有10 个达到预期效果；约有85 个被消费者当作
过眼烟云；剩下5 个虽赢得注意，达到的却是相反效果。
“还是第二”
（”Still ranking No。2”）
美国ABC 租车公司，为了赶超居租车业第一的哈兹租车公司，曾经采取
了“广泛宣传自己还是第二”的广告战略。
该公司花了一大笔经费，在报纸上刊登这样的广告：“到目前为止，我
们还处于第二位。所以，平时无不倾注全力，为顾客提供最好的服务！”这
种战略，一炮打出了ABC 公司的知名度，公司业绩节节上升。
这个战略的成功，是因为他们堂堂地表明为顾客提供最好服务的理由
是：“到目前为止，还处于行业中的第二位”。顾客一想，没错，因为还是
第二，当然会致力于最好的服务。
“活”广告
（″Alive″ads）
美国著名的指挥家斯托科夫斯基在巴黎时，常到一家小饭馆去吃饭，老
板每天好菜好饭款待他，收费低廉。
一天，斯托科夫斯基问老板：“你为什么对我这样客气？我又不是付不
起钱。”“我非常喜欢音乐。”老板热情地大声说：“为了音乐我可以牺牲
一切。”斯托科夫斯基非常感动地走出饭馆，突然发现饭馆橱窗里有一块牌
子，上面写着：
“请在本餐厅每天与伟大的斯托科夫斯基一起共进早餐、午餐、晚餐。”
见了此牌，斯托科夫斯基才恍然大悟。
数字与广告
（Numerals and ads）
广告语言是广告的核心，广告的躯体，如果广告语言不得要领，就会导
致失败。例如，我们经常见到“此药具有新奇效能”、“药到病除”等广告
用语，虽然用了声势夺人的宣传语句，但没有人相信它，反而会使人产生受
骗的感觉。
美国托马制药公司多用药油的说明书，清新脱俗，颇具吸引力：“此药
对于齿痛5 分钟就能好；耳病2 分钟；背痛2 小时；脚痛2 天有效；止咳20
分钟就够了；感冒流鼻涕则要24 小时；声音嘶哑1 小时；喉咙痛12 小时；
烧伤痛1 分钟；搔痒5 分钟完全消除。”最后写道：“此药一剂等于同样份
量的其它药品10 剂，就是说它的效力比别的药品强10 倍，请您试试看。”
由于宣传得法，措词实在，加上本身的惊人药效，因此深受大众的喜爱，
在美国已成为长盛不衰的畅销药品。
笔比剑更强
（Pen are mightier than swords）
1988 年1 月3 日，美国派克钢笔广告首次与苏联消费者见面，采用的广
告形式为名人战略，将整版广告登载在苏联的《莫斯科新闻》报上。广告的
标题用大号铅字排出“笔比剑更强”，标题下面刊登了美苏两国首脑里根总
统与戈尔巴乔夫用钢笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片，而且在照片下方
附有派克钢笔的说明图。
利用名人作广告是派克钢笔的传统。四十年前，派克钢笔厂商曾经用罗
斯福总统在一文件上签字的照片作广告，广告短语为“总统用的是派克”。
历史悠久的派克钢笔利用名人作广告，在消费者的心目中留下了美好难忘的
印象。
反话正说
（Reverse the ironic remavk）
美国市场对水果的质量要求很高，表面稍有斑点，就不能上货架。
一年深秋，冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果表面留下了斑点，批发商
不进货，农场主面临积压的窘境。
危难之际，一位农场主请教了一家有名的广告公司，随即登出了这样一
条广告：“人们都知道苹果是美国北方高山地区特产，清脆爽口，香甜无比。
那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒流早到，如果受到冰雹袭
击，它会给苹果表面留下斑斑点点，这并不影响质量，倒可以帮助我们鉴别。”
当广告还在继续刊登、播出时，商店里已出现了兴致勃勃地寻找带有斑
点苹果的消费者。批发商也赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。
为北京地毯厂做广告
（Make ads for Beijing carpet factory）
扬一鲁比肯公司是美国八大广告公司之一。曾在美国成功地为北京地毯
做过广告。
美国的年轻人对北京地毯毫无印象。老年人回忆说：北京地毯好象还可
以，但知名度不高，给人印象不深。为了通过广告和新闻媒介向美国消费者
介绍北京地毯，该公司首先做了两件事：
第一，制作一部电影，介绍北京地毯的生产过程。在这部影片中，重点
突出了以下三个方面：用料是上乘的羊毛；北京地毯具有中国文化的特色，
设计精良，图案优美；剪花是北京地毯的独特之处。
第二，对北京地毯“天坛”商标提出了改进建议。原来中国厂家把“天
坛”的“坛”字译为“庙宇”，这种译法用在地毯商标上不适合美国人的消
费习惯。因此，该公司建议把意译改为音译，这样效果就好多了。在商标设
计上，也突出了现代化的风格，以适应美国消费者的口味和加强消费者的印
象。
在此之前，该广告公司还与中国出口商和美国进口商合