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目前，全美各地有数百所大学在使用《与鲨鱼一起游泳》这本书。商学院教授们把它当做教材，用它向学生们传授商学院没有教也不能教的知识；牧师们因它的积极目标和正面价值观而推崇它；数千家企业把它当做培训销售人员的有力工具；政府部门和非营利组织发现它可以给官僚制度注入活力，可以向他们灌输企业家的理念。
这很好。但是，我们永远也不能忘记一个生活现实—鲨鱼会变。
这是进化法则之一，不可避免，也无法逃避。如果你不能跟上变化，你会突然变成鲨鱼的饵食，别再想与鲨共舞。在过去的15年里，商业世界已经发生了很多变化：
？ 过去的办公电脑是由秘书操作的……而且不过是文字处理器而已。现在，电脑常识已经成为管理者的生存工具和工作自动化的希望之所在。
？ 现在的管理者要自己倒咖啡。秘书已经绝迹了，高层管理者的秘书实际上是助理。星巴克已经成了企业的咖啡壶。
？ 已经有数百万人成为兼并、收购、联合、规模削减、重构、重组和所谓的合理精简的牺牲品。捕猎者虎视眈眈地准备抢走你的工作，那些没有作好竞争准备的人比此前任何时候都要脆弱。
？ 还有数百万工作机会已经被外包给了印度、爱尔兰、中国和墨西哥的奇瓦瓦。竞争世界里不再有主场优势一说。
？ 据美国劳工统计局统计，今天的毕业生将在一生中经历10。3次工作变动。这还没有将5次职业变化考虑在内！所以终生教育和适应性是最重要的生存法宝。
这只是大变化的几个例子。在技术、营销、人力资源管理和其他所有至关重要的管理领域中，变化还有很多很多。
正因如此，这本新版的《与鲨鱼一起游泳》新增了对以下问题的重要建议：
？ 个人电脑和手提电脑时代的个人网络。
？ 使用设计巧妙且时时更新的数据库以追踪客户和竞争者。
？ 使用最新技术以节省时间并更好地与人交流。
？ 认识正在影响管理行为的新人格特征。
？ 了解在现代企业中有效且能为人接受的行为。
也就是说，鲨鱼的身上出现了一些新特征，尽管它们已经存在4亿年了。好消息是，它们的进化已经在几百年前就停止了。尽管你也要留神鲨鱼的新技巧，但你要担心的主要是那些不会变化的基本技巧。这就是《与鲨鱼一起游泳》的核心思想。鲨鱼的某些技巧在过去的几百年内丝毫未变，更别说过去的15年了。让我举几个例子：
？ 说到收集和储存有关客户和目标客户的重要资料，“麦凯66问客户档案”（见第4课）被视为迄今为止最有效的工具。如果你想从这本书中得到一个关键性的收获，请先品味一下“麦凯66问客户档案”。曾有世界各地的许多CEO告诉我，这个简单的工具帮助他们实现了企业变革。“麦凯66问客户档案”是信息时代注重数据收集的表现。它还能教给你收集和使用这些资料的方法和要点。
？ 一旦别人意识到你对他们有多么关心，他们就不再在乎你对他们有多么了解了（见第4课）。这是掌握这些详细信息的另一个好处。如果你能充分利用这些信息为客户和你自己服务，你会创造经典的双赢效果。
？ 你应该学会“笑着说‘不’”（见第20课）和“有时候，离开谈判桌是达成交易的唯一方法”（见第24课）。我经常读到有关如何达成交易的建议，但很少看到有关何时拒绝交易的提示。但何时应该拒绝交易是一个伟大谈判家必须要学习的课程之一。
？ 当我在演讲中说出“该解雇的就解雇”（见第49课）这句话时，现场的“阿门”声比葛培理（Billy Graham）①布道会上的“阿门”还要多。但如果你想在当今的残酷世界中生存下去，你最好学会聪明而又合理地解雇别人。
？ “用心脏决策，你会得心脏病”（见第30课）。永远不要一时冲动地参与重大交易是一个不变的真理。没有什么比感情用事更容易导致灾难了。
？ “如何让最严厉的债主都对你没办法”（见第29课）；“带个千万富翁去吃午餐”（秘诀11）；“结识的方式也很重要”（秘诀12）。我过去经常说创建人际关系网是最容易被低估的管理技巧。现在我相信创建人际关系网是最重要的管理技巧，绝对的。
这就是新版《与鲨鱼一起游泳》的大致轮廓。为便于你随时使用，我的网站mackay提供书中两种麦凯档案的下载。
希望你快乐、安全、成功地与鲨共舞！
哈维·麦凯
第1课重要的是价值判断
麦凯销售篇
营销不仅是销售的艺术，不只是说服某个人买东西那么简单，而是创造出一种让购买者想购买的情境—最好的方式莫过于让人感觉到僧多粥少。
第1课重要的是价值判断
一位演讲者面对满屋子的人，台下的听众没见过他，也没听说过他。他的开场白很有意思。他把手伸进口袋，掏出一张20美元的钞票，然后说：“这20美元现在以1美元的价格出售。谁想买？”
说实话，如果你也在场，你会怎么做？跳起来大喊大叫以引起他的注意？还是先等上几秒钟，看看别人有什么反应，在一两个人举手之后再怯生生地举起你的手？
如果你迟疑了，那很正常。我们从小到大都在听人说只有傻瓜才会那样卖东西。一旦有人敢在同样的情况下冒险，我们的贪欲就会蠢蠢欲动，我们就很容易铤而走险。别人的手举得越快，需求就越强烈，我们就越有可能加入竞争。我们判断一个物体价值有多大的依据，并不是物体本身的内在价值（不管它是一张20美元的钞票，一个罕见的郁金香球茎，还是一块珍奇的宝石），而是人们对这个物体的需求程度。
好吧，你会说这是营销学初级理论，每个人都知道，可这与现实世界有什么关系？关系大得很。
我给你讲一个故事。故事的主角就是四个对这个非常简单的道理一无所知的北美大富翁。也许我们可以从中学到些什么。
地点：市郊。此地是明尼阿波利斯价值最高的土地，市郊20万平方米的一流地产，在原来的旧体育场拆迁到市中心后，价格暴涨。
人物：来自加拿大埃德蒙顿的葛米基恩四兄弟。他们本是伊朗人，靠卖地毯发家，后来成了房地产开发商。他们迄今为止的最大成就是西埃德蒙顿购物中心（WestEdmontonMall）—全世界最大的商场。这可不是那种“随处可见”的商场，它不光大得惊人（有数百个商店、服务点和餐厅等），还有一个设施齐全的娱乐中心，一个一万平方米的室内湖，一个有25种游乐项目的游乐场，和一个耗资5000万美元的豪华梦境酒店。葛米基恩兄弟把这个购物中心称做“世界第八大奇迹”，而且有数十万游客认同他们的说法。现在，西埃德蒙顿购物中心每年的游客数量据说已经超过了大峡谷、格雷斯兰庄园（Graceland）①和迪斯尼乐园的总和。
葛米基恩兄弟最近又提出了一个很棒的计划。他们打算花15亿美元在体育场旧址上兴建一个开发区，这个开发区将提供4万个新的工作职位，把原本不能创造一个就业机会和一分钱税收的闲置土地利用起来，每年吸引数百万名游客到明尼苏达州来。
州长听了他们的想法后大喜过望，准备召集一个特别立法会议，通过税收、高速公路和改良建设等方面的法规，为四兄弟的计划开绿灯。
这听起来正是那种每个州都在拼命争取的项目。（事实上，就在几个月前，州议会费了九牛二虎之力也没能吸引通用土星汽车工厂落脚明尼苏达—而四个房地产大亨的提议比一个汽车工厂诱人多了。）葛米基恩兄弟的提议不存在猫腻。他们对法律支持和税收减免的要求是非常合理的，他们有强大的经济后盾，而且他们享有言行一致的美誉。
然而，还没等人们说完“神奇的葛米基恩兄弟”这几个字，四个人就吃了一连串闭门羹，州长也很快就变了脸，不再支持他们。这全是公关方式上的一个简单错误造成的：忽略了在供给之前，你得先创造需求。
如果我在街角站上一天，以1美元的价格出售20美元的钞票，结果肯定会被捕。谁会相信有人肯做这样的交易？其中一定有诈。如果葛米基恩兄弟能学一学几个月前的通用汽车公司�