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第十卷 法则六 全资源行销管理平台为什么要建立行销管理平台
什么是全资源行销的管理平台
全资源行销管理平台，就是一套管理的流程和方法，能够在整个市场行销体系中，高效地沟通战略目标，凝聚内部和外部资源，并设计行销组合，落实行销方案，检查和评估行销贯彻的结果，并及时反应，作出修正和改进。它是一套跨部门的行销协作体系。
在国内，许多大型企业的不同部门都设有自己的行销团队，这些团队往往各行其是，彼此没有联系，经常发生的情况是“左手不知道右手在干什么”。而对外部的媒体、消费者以及合作伙伴来说，他们只希望面对一个窗口，听到一个声音说话。更重要的是，如果能整合公司所有的内部行销资源，将会极大提高行销执行的效率。
所以，简单地定义，全资源行销管理平台就是建立“左手与右手的默契”，并双手合作，充分利用资源，提高行销的效率。
全资源行销管理，就是沟通（Communicate），协调（Coordinate）； 整合（Integrate），设计（Design），执行（Execution），反馈（Feedback），修正和学习（Correct and Learn）。
企业战略需要通过管理流程实现
市场行销体现企业的核心战略，因此每个部门的职能都或多或少会带上市场行销的色彩。有时候，不同部门的目标还会有一定的冲突，比如说销售部门希望产品的售价越低越好，这样容易卖出去；可是作为行销部门，产品定价和市场定位应该能够配合；客服部门希望尽可能减少客户的抱怨，公司生产的产品没有瑕疵；而生产部门的目标是生产低成本的产品；研发部门要设计最好、最先进的产品，精雕细琢，时间上不能过于仓促……类似的矛盾和争吵，每天都在发生。本来都是为了实现一个战略目标，体现在执行过程中却支离破碎，甚至因为无法协调的矛盾损害战略目标的完成。
全资源行销管理平台的作用，就是通过科学的流程管理，以及相应的机构设置，从核心战略目标出发，从最大的投资回报率（ROI） 出发，合理分配各部门的资源，协调各部门的矛盾，促进跨部门合作，令内部行销工作的效率最大化，对外则体现为一致的沟通界面。
给资源排序
有时候，从具体部门的目标出发，容易见树不见林，未必能够看清整个企业当务之急的症结所在。这样就需要有一个高层跨部门的管理制度，从整体战略出发，调动所有市场资源，对它们的使用排出先后顺序，并找到这个阶段的焦点，作为所有部门展开行销的指导原则。
第十卷 法则六 全资源行销管理平台搭建行销管理平台的五项基本原则（1）
最高管理层的参与行销部门的权力有限，很难协调和管理公司跨部门间行销资源的使用。所以搭建高效的行销管理平台的第一步，就是把高阶管理层拉下水，获得他们的支持，甚至敦请其中某一位直接负责整体的行销管理。在高阶管理层的直接支持下，市场行销部门跨部门的沟通和协助，以及对整个企业资源的调动，才可能事半功倍，否则可能适得其反，引起无休止的争执。
行销费用占了公司预算的很大一部分，而行销的效益直接影响公司的销售业绩。所以最高管理层应该参与到行销管理系统当中。
自上而下的目标管理MBO机制
目标管理为什么必须自上而下？有没有见到大公司的招聘广告里常有“willing to work under pressure”的字眼？对业绩最紧张的一定是最高管理层，营业目标只有从金字塔顶向下层层分解，才能将压力及责任分配到每个员工身上，让所有人都对业绩感到紧张。
整个中国团队MBO的基础，是从中国的长期目标出发，制定年度目标管理计划。由于涉及跨部门整合，需要考虑整年和各个季度的市场目标及战略。一些跨国公司在中国有很复杂的矩阵管理系统（Matrix Management System），每个主要的职能部门都直接向亚太区的相应主管汇报。但以我的经验，最好还是专门规划中国地区的目标管理系统，用来加强各部门为达成整体年度目标所进行的配合。除了年度和季度的目标； 中国地区的目标管理系统还应包括，为达成指标采用的战略，战略指导下的行销企划方案及其量化的指标，并与资源利用的优先顺序相结合。
这样，各个职能部门的主管就可以根据中国市场的整体MBO制定自己部门的MBO。依此类推，每一层组织根据上级部门的MBO制定自己的MBO，一直到员工个人的MBO。在一个管理良好的企业里，每个成员都应依据自己的MBO展开工作，而且它也是年终业绩评估时理所当然的评判标准。
虽然MBO的制定过程自上而下，但是在决定以前，它需要通过双向的沟通来确定指标的可行性。
自上而下的MBO能够凝聚公司各个部门的共识，让每个部门、每个人都了解公司的战略和目标，以及自己应该扮演的角色，同时为个人提供工作的指导原则和评估自己表现的依据。这样的机制能够确保整个公司运行在正确的轨道上。对行销部门来说，贯彻MBO不仅需要和同部门的上下级沟通，更需要与和平行部门沟通，并成为跨部门合作的指导原则。
戴尔是在中国成功实施自上而下的MBO管理机制的典范。戴尔是一个客户导向的直销公司，先收订单，然后根据订单进行生产，这样的商业模式本身就便于目标量化管理。在中国区每年的总体营业指标指导下，戴尔每天通过呼叫中心和因特网销售团队收到的订单，即时转发给生产部门和采购部门，立刻开始生产；而行销部门根据打进呼叫中心不同的800号码，追踪每一条广告的投放效益（戴尔的每条广告都有不同的800号），以便及时调整投放媒体；然后，客户服务和销售部门又通过呼叫中心以最快的速度告知客户，在某月某日某时可以得到产品，从客户处得到的反馈，再次被迅速传递到相关各个部门，变成量化的评估结果并作必要的修正。市场行销、销售、呼叫中心、采购等部门，自然而然地整合成围绕行销总目标的大团队。而每天的跨部门高层会议，不仅协调每天订单的情况，决定采购和生产的数量，以及和第三方物流的合作，并能够随时检视目前目标实现情况与企业整体预期目标间的差距，以便随时在关联环节作出调整。
第十卷 法则六 全资源行销管理平台搭建行销管理平台的五项基本原则（2）
自下而上的目标管理检查机制
我在中国接触了许多企业，基本上每一家都有完整的行销战略和计划，但是却很少建立完整的跟踪机制来确保计划的落实，也缺乏反馈机制随时修正计划的方向。计划一制定完，高层管理者似乎就觉得任务已分配完毕，很少主动介入到行销流程的管理当中。
事实上，确保行销计划的落实质量，以及结果的检查和评估，可能是比制定和分派计划更大的挑战。为此，非常有必要建立MBO的检查机制，确保行销计划得以落实，并跟踪落实的过程及过程中遇到的问题，及时作出修正。
MBO的检查机制与MBO的管理机制，方向刚好相反，需要自下而上，从最基层的部门、最基本的执行细节开始，逐级往上检查，这样才能清楚检视各个层级的MBO的落实情况，逐步勾画出整体目标实现的情况与疏漏。
公司最高管理层与各部门主管间的MBO检查机制，主要目的是促进跨部门的沟通和整合。全资源的行销计划的实施检查，由于密切关系到企业战略目标的实现，应该被列入公司最高层的MBO评估会议当中。