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《北京青年报》广告词：“有新闻的地方就有我们。”
王林，男，1968年出生于北京。祖籍江西临川。1989年8月毕业于中国人民大学人口学专业，获法学学士。1990年进入北京青年报社，历任记者、编辑、国内部副主任、新闻周刊副主任、《北京青年》周刊编辑部主任、《青年周末》副主任、新闻采访部主任、总编室副主任、要闻版主编。现任《法制晚报》执行总编辑。
见到王林已经接近晚上8点，他的眼睛有点浮肿，看上去睡眠不足，据他说，一年来没休息过一天，每天都是“中午当早晨”，晚上2点左右回家，作为《北京青年报》要闻版的主编，他所付出的辛苦的确令人钦佩。
整个采访过程中，王林显得自信而自豪，让人明显感觉他对新闻的热爱。在他看来，这个行业需要悟性，而他“对新闻的好奇心从来没有衰退”。当我们问他：“你能做一辈子吗？”他毫不犹豫地回答：“能！”
正是凭借这种对新闻的好奇和热爱，他在国际新闻领域赢得了同行的尊重。在战地采访时，为了拍到新闻照片，他和同事一起，去了外国记者不敢涉足的雷区，曾经与死亡只有半步之隔。因为有过与国际媒体平起平坐的经历，他对于中国新闻总体的崛起也就更加热衷。
为此，当他拿出那份自己策划的、有十几家都市报签名的雅典奥运采访联合体的协议时，脸上流露出发自内心的喜悦和得意。他深信，这些在中国被称为“小报”的都市报有能力走向国际，深信中国报人的敏锐与外国报人相比毫不逊色，用他的话讲：“我们当初没做，是因为没有钱，而不是没有智慧，都市报当年都是小报，嗓门小，但我们使劲喊，也喊出声音来了。中国现在的声音小没关系，我们用力，我们知道怎么喊，怎么让别人来看，三五年，我们一定能有自己的声音。”
采访快结束时，他告诉我们《北京青年报》真的要办一份新的报纸，而他的“向低端延伸的图片报”的想法或许真的即将实现。就在本书即将出版时，他所说的这份报纸于2004年5月18日诞生了，它的名字就叫《法制晚报》。我们相信，王林会在新的天地继续让人眼睛一亮。
第三部分第40节 广告界的思想者（1）
广告界的思想者
访平成广告公司总经理吴晓波文/林旭阎育寒
采访者：一直以来，虽然你在圈中获得了相当好的口碑，但你本人和你的平成广告远没有你的广告作品出名。这与你从事的行业好像反差很大。
吴晓波：这一点在公司内部也有争议，一般人看来广告公司炒作是很自然的。但是我们没有这样做的原因是，从我个人来说，我觉得人总是要面对很多干扰而没有办法思考；从公司来说，作为一个专业咨询顾问性质的公司，我们是企业的外脑，而且是右脑比较发达的外脑，毕竟作为一个BtoB的行业，关键是要有深度，不像BtoC的行业需要非常广的知名度。当然BtoB的行业，拥有畅通的网络以及公众的认可十分重要，但我们认为深度沟通更为重要。
采访者：你们好像有一只点金之手，很多原本默默无名的品牌，像“喜之郎”、“波导”等，经由你们的推广，都一鸣惊人并迅速占据行业的领导地位，平成公司的品牌推广有什么奥秘？
吴晓波：关键在于对消费者心理认知的调动和整合。消费者脑子里原本有很多其他的品牌和知识，广告要把消费者已有和没有的知识，调动和整合到自己的产品、服务上去，这就是品牌化过程。比如说“喜之郎”果冻，一般都是强调口感怎么好吃，但我们发现果冻这个行业当时没有领导者。我们就把它与这个资源捆绑起来，叫“果冻布丁喜之郎”，成了行业的代名词。这个代名词其实就是对消费者认知资源的一个设计，小孩去超市，会说“妈妈我要‘喜之郎’”。
再往后发展，“喜之郎”从小孩吃到哄女孩吃，于是我们设计了“水晶之恋”系列广告，慢慢让产品除了有语义上的连接，还要有情感的东西，我们叫做“亲情无价”。当时广告界对我们有很多非议，说没有创意。但是我们抓住了中国消费者最深层的文化心理积淀：中国人对家庭伦理是非常重视的，这是有中国特色的认知文化心理。
中国消费者的认知像DNA一样，有自己独特的结构。这种深层的文化心理积淀，与中层的时代烙印，以及表层的流行元素都不同。因此我们成立了一个中国消费者认知研究中心。未来广告业的核心竞争力就来自于对消费者心理认知的把握，只要调动和整合消费者心理认知的资源，就会成功。
采访者：“另类”广告是把双刃剑，弄不好就会自伤，像不久前的丰田“霸道”汽车广告。平成的创意也经常引起争议，像“苹果熟了”、“手机中的战斗机”等，成功的“另类”广告带来响亮的知名度。如何把握其中的度，才能做到既出位又出色？
吴晓波：广告人的价值在于他不是MBA系统的逻辑性思维、线性思维，广告思维恰恰像我们的右脑，需要形象性、跳跃性和创造性。广告在品牌的能量上有一个公式：E=10的n次方，n就是广告，n=S×C（S是策略，C是创意）。这就不是连续的而是跳跃的。“霸道”等一些强调注目率的“另类”广告C的增量很大，但这样的风险在于：如果S是错的，C的增量越大，对品牌的伤害越大。如果S是负，C越大，E就变成十比一，一百比一，一千比一，是衰减的。因此策略有对错，创意有大小。我们不能一味强调创意，策略的正确与否是非常重要的。“霸道”车就是策略有问题，没有考虑到中日敏感问题，并且缺少对文化背景的理解。
采访者：平成连续两年成为中国艾菲实效广告奖的大赢家，这是否意味着在广告的市场效果方面，本土公司已经足以与国际4A集团平分秋色？为什么本土公司能取得成功？
吴晓波：本土公司甚至比国际公司的效果还要好。广告的成功不单是资源的调动，我们的案例成功很大一部分归功于产业的策略。比如说“波导”，2000年中国手机市场格局是一个倒金字塔，高端的摩托罗拉、诺基亚、爱立信占百分之八十五，另一些外国品牌占百分之十；九家国产企业占不到百分之五，“波导”是一个民营被国有控股的做BB机的企业，九家里面相对较弱的一家。
但我们看到这个倒金字塔正在向正金字塔转变，高端这三家都在技术的引领上拼大量资源，解决谁是领导者的问题，但其实中国市场并不是技术引领占主要地位。中国市场是一个大众市场，最大用户在中低端。正金字塔底部还有两个三角是空白区域，我们品牌应该在底部迅速形成规模，因为这个市场基数大。这是当年最重要的战略。
战略形成后，我们考虑手机的大众消费者最需要的是什么？是通话，而“波导”又是采用灵敏度很高的战斗机的射频技术，所以说“手机中的战斗机”。
今年我们又有一个全新的策略，因为又到了一个关口，手机市场正处于由语音业务时代向数据业务时代跳跃的阶段，又出现一个倒金字塔。所有这些都是解决S战略的问题，战略问题解决了，创意怎么放大都行。但是国际4A公司对本土的策略不一定能够把握准确，他们领导的是C，是创意和技术层面的东西。
采访者：但是有些非常乏味的广告，整天骚扰公众的视觉和听觉，为什么还会取得不错的效果？
吴晓波：这就是中国市场的结构特征问题。中国市场结构特征是分层和二元，按照恩格尔系数，中间是城镇市场，最富裕的和最穷的都在两端形成了一个橄榄型，而加上农村就是金字塔形。很多商学院的营销专家都没有搞清这个前提，看到美国已经分众营销了，我们就要分众。但由于二元结构的存在，中国市场一定是大众市场与分众市场长期并存的市场。在高端已经是分众，甚至是一对一的营销了；但是在中低端，还有每年三千万农村人口城镇化，这个大众市场就是我们前二十年的消费模式复制，照样是冰箱、空调、洗衣机那种模式。
因此，我们大众市场传播的很多手段，不但没有落后还非常有效。“脑白金”这样的企业还是可以用大众市场的营销方式，只要做一个新的概念就会在这个层次形成知�