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业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增
加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：“现在销售商品
的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”
他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和
使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”
对企业产品进行命名，必须注意以下要求：（1 ）产品的命名要适应时代经
济生活的明快节奏，提高响亮度。牙膏取名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮
货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上品。另外，从简单、动听的角度来考虑，
“999 ”胃泰、“101 ”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、
清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。
（2 ）产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这
一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同
别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。
比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统
计，有一年杭州市有210 个注册商标，其中用“西湖”命名的就有58个。用“西
湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙江省出品
的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代
名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。
（3 ）产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。
如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电冰箱，采
用双关法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消费者
称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、
借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不
与人雷同。
（4 ）产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，
达到记忆的目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序
》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜，神采飞
扬的意义，并给人高雅华贵的美感。
（5 ）产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的
好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，
“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、
“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。
（6 ）产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的
命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如
“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者
就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。
例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐
头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。
（7 ）产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均为叠韵
词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音
都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。
（8 ）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如Left Midazole，
可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫
清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有Coca—Cola可口可乐、Sharp 声宝
收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和形象。
（9 ）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了
解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟，“山
羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟
价廉物美，仍会无人问律。还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”
和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也不会有好的销路。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌
名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，
无疑会提高产品的知名度和竞争力。
□商标选择的艺术
国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公
司历时6 年耗费巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的
商标。
我国最早的商标诞生在北宋时期，是一枚图文并茂的白兔商标。 1904 年，
我国历史上的第一个商标法《商标注册试办章程》颁布。
中华人民共和国成立后，于1950年批准发布了《商标注册暂行条例》。
1963年，国务院又颁布了《商标管理条例》。
商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业产权。
改革开放以来，随着我国商品经济的发展，商标的地位日益突出。 1982 年，我
国颁布了适合国情，符合国际惯例的《商标法》。 1985 年，我国加入保护工业
产权巴黎公约。然而，中国的企业并没有识别商标的真面目。
比如，我国的机电产品是国家重点产业支柱之一，但机电产品往往以型号在
市场上流通。如WJJ 型XX机、XZL 型XXX 机等，清一色地称谓使优秀产品创不出
牌子，而低劣产品蒙混过关。
目前中国企业界使用的商标一般有三种：文字商标、图形商标、组合商标。
文字商标由纯文字组成，不含图形。图形商标由纯图形组成，不含文字。
组合商标由文字和图形共同组成。不少企业家不懂商标选择的知识，以为任
选一种都可以，只要能够注册就行，或者只要美观就行。殊不知，这里头有不少
学问。
选择商标要注意的四条原则：（1 ）适应性原则。所谓适应性，首先是指商
标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，
都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不能在该国注册，
当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左，
也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利人习惯
将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的
花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的
产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你
的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的
产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还有文盲，那就应当选
用适应面广的组合商标。
（2 ）可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前
我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是
语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。
有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售十分有利。例如，一位消费
者想买SONY（索尼）牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请问，这里有SONY
电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的
商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性不
强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商
标，因为不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱
公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还有许多
图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图形，
可叫�