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发展，但并不一定能保证企业的成功，如果稍有大意，自己辛勤培养的企业形象
之“果”，将会被他人摘去。这个时期，最要紧的是在强手如林的市场竞争中晚
定本企业独有的、有别于其他企业的形象。
饱和期阶段。这是企业形象进入成熟阶段的标志。饱和期的时间长短完全取
决于企业自身的努力。这个阶段的特点是企业有了相当的知名度，企业决策者也
有了相当的成就感，企业本身依靠现有的实力也可以持续发展一个时期。在这种
情况下，人们往往会产生一种惰性，不求上进，满足现状等等。
其实此时期从企业外部看，消费者的群体没有新的变化，但是有一部分消费
者开始转向新的企业。为了使企业在竞争中能继续取胜，企业必须在塑造企业形
象上多下功夫，特别要注意更新观念，推陈出新，为已有的企业形象注入新的活
力。同时，要进一步调动职工的积极性，挖掘企业潜力，为消费者提供全方位的
服务，为保持和完善企业形象增砖添瓦。
衰退期阶段。随着科学技术的进步，消费者需求的各异以及市场竞争的日益
激烈，一方面会有大量新生的企业诞生，另一方面也有不少企业会被市场竞争所
淘汰。面对这种局面，精明的企业家就一定要审时度势，如果企业一旦进入了衰
退期，没有再拯救的可能，就一定要敢于割爱，敢于弃旧图新，针对衰退期的具
体情况，当机立断，确定新的识别系统，重新塑造新的企业形象，以吸引新的消
费者。如果此时犹豫观望，当断不断，只能给企业的信誉和经济效益带来更大的
损失。
因此，在不同时期，应采取企业形象的不同战略。
4。实例——日本富士胶片公司创立于1943年的日本富士胶片公司，是日本第
一家摄影用胶片公司。随着世界经济的变化和公司业务量的扩大，如今富士公司
不再以单纯经营感光材料，而是通过记录传递映像信息，进而贡献社会的“映像
信息服务”的综合公司。其企业的活动范围已不限于日本国内，更延伸到国外市
场。为了适应这一形势，1980年富士公司开始导入CI。 （1 ）为了提高和革新员
工的士气，确立了企业的理念，将企业形象统一为“综合映像产业”。为了向21
世纪发展，努力促使集团内各公司的团结，提出了“世界性的富士胶片”、“技
术领先的富士胶片”作为企业的奋斗目标，以此来统一全体员工的思想和行动。
（2 ）统一视觉识别。当时富士胶片的标志是红色椭圆形中带有富士胶片的
文字。这种极为一般性的标志到处可见，毫无个性表现。此外，富士胶片公司创
办以来，品种增加许多，把原胶片的标志用在新产品磁带上往往使消费者产生误
解。同时公司里的徽章、商标又缺乏统一性，这种没有标准的标志很容易使富士
胶片与其他商品混淆，甚至产生毫无关系的感觉。在这种情况下，该公司为了制
定统一的、能充分反映企业理念的视觉识别系统，选择了美国朗涛公司为顾问负
责这项工作。为了表达企业的理念和性格，他们重新设计了视觉性标志，公司提
出标志设计应符合以下要求：合乎国际性大企业性格；合乎综合映像情报产业的
形象；合乎企业成长的强力和开发感。经过两年的努力终于制定了以绿色为基本
色调的完整的视觉识别系统。
（3 ）开展以宣传企业标志为主的各种活动。从1980年开始，在日本全国销
售量大的报纸上，皆以全页广告，刊登以CI标志为中心的企业形象。第
一次是1980年8 月，标题为“通过更好的信息传达，而给予大众更好的生活”。
第二次是同年9 月标题为“丰富的信息传达会产生世界性的笑容”。第三次
是1980年10月，标题为“正确的信息传达可维护开朗的社会”。上述三次宣传企
业标志的活动，均将新标志写于报纸中央，并且套红印刷，引人注目。
与此同时，还对全日本3 万个相机专卖店和5 万个胶片专卖店更新了招牌。
1984年，在公司成立50周年之际，又制定了“Vision—50”计划，要求从1984
年开始制定公司及每一位员工必须达到的目标，并且向海外市场扩展，以达到名
副其实的“世界性富士胶片”、“技术领先的富士公司”的企业形象。
日本富士胶片公司正是通过以上努力，才逐渐使它成为世界上知名度很高的
胶片公司。
□教训与经验——雀巢的启示
当一个规模巨大的国际集团公司扩展其产品经营范围时，大众传播机构对其
产品的恶意宣传以及公众由此产生的消极反应，并不值得大惊小怪，所有这些都
会自行销声匿迹的。然而，巢雀公司的上述判断却锗了。大众传播机构的反面宣
传，抱怨者的口头抗议，使普通公众对公司的看法不断改变，几年之内，公司形
象越变越坏。受其影响的往往不仅是销往不发达国家的特定新产品，而且其它产
品甚至公司的其他部门也都成为公众强烈抗议的对象。长期以来，雀巢公司忽视
他人对其公共形象的损害，所以，今天要想使公众接受其产品已不是件容易的事
了。
1。事发背景（1 ）厄运肇端。
70年代初，一些实力雄厚的婴儿食品制造商纷纷向第三世界国家销售新产品。
但由于生活条件所限，这些国家的人们既不懂得使用说明，又不会正确使用新产
品。造成婴儿死亡率上升，人们怀疑这些婴儿食品制造商对此应负有责任，并就
婴儿食品和由于人们使用不当而造成的婴儿死亡率之间的可能联系展开了讨论。
这次讨论是在由医学专家、行业代表和政府官员参加的一次国际会议上进行的。
但公众并未真正认识到这个问题的严重性。
1974年，一个名叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了一本28页的小册子，
名为《杀害婴儿的凶手》。在这本小册子里，瑞士的雀巢和英国的尤尼善特这两
家跨国公司，被指责为在亚洲进行拙劣的市场营销活动。这本小册子发行后，公
众对这个问题日益关心。一个设在德国的“第三世界工作小组”又发行了德文版
《杀害婴儿的凶手》，内容仅作了几处改动。一些德国活动家指出雀巢有不道德
行为，并将小册子更名为《雀巢杀害婴儿》。
雀巢公司总部的高级管理人员对上述指责大为恼火。他们控告这些活动家毁
坏了雀巢公司的声誉，由此而进行的法庭审问持续了两年之久，引起了全世界的
关注。最后，公司终于胜诉。但法院建议公司对自己目前的市场营销活动应有所
检点。“我们赢得了这场官司，但我们的公共关系却遇到了一场劫难。”公司的
一名高级管理人员承认，“对于反战组织和探索问题根源的人们来说，指责我们
杀害婴几倒是很自然的事，公司应以科学、积极的态度正视这一情况，但那些抗
议者居然感情冲动，并把问题上升到政治的高度。”
（2 ）雀巢公司。
雀巢公司，全称是S。A。雀巢。阿里蒙塔纳公司，总部设在瑞士的沃韦。
作为一家规模巨大的国际公司，1933年它的销售额高达120。5 亿美元，并在
世界上许多地方都拥有或控制着食品、化妆品等行业大量的分公司，产品包括速
溶饮料（咖啡和茶）、乳制品、化妆品、冷冻食品、巧克力和药品等。
除了1973年收买的斯托夫这样的餐旅公司之外，还有提供其他多种服务的公
司。到1980年，雀巢产品已销往欧洲、非洲、北美洲、拉丁美洲、加勒比地区、
亚洲及大洋洲。它有三大产品系列是乳制品、速溶饮料和厨房用品。婴儿食品
（包括引起争论的婴儿食品的开发及营养食品）只占这个多种经营跨国公司总销
售额的10％以下。
以后的几年，雀巢公司的进取心愈发强烈。 1975 年，它购买了一家食品加
工公司；1979年，又买下了一家婴儿食品制造厂。其他还有几桩引人注目的买卖，
包括购买一家隐形眼镜制造商，一些著名的糖果商，以及新近收买的希尔斯。布
罗斯咖啡公司和卡内辛公司等。
（3 ）婴儿食品业。
雀巢公司于 1867 年开发和销售牛奶食品，用来喂养早产婴儿，反映良好，
那些不会吃任何食品的早产婴儿急需这种食品。博敦同时还引进了一种糖质炼乳。
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