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深，它将营销融入企业血肉的概念中从店面与书籍、蓝调、爵士之间的策略性串联，到具有欧陆拿铁风味的术语，莫不如此。美体小铺以及星巴克的成功表明，打造品牌一举已不只是把自家的商标贴到招牌上而已。这两家公司都塑造出强烈的个性素质，将自己的品牌理念化为病毒，通过各式各样的管道散布到社会之中：文化赞助、政治争议、消费者经验以及品牌的延伸。在这个脉络里，形象是用更自然的方法营建的，直接打广告反而是笨拙的介入。
第7节：品牌再现江湖（2）
星巴克营销部企业副执行官斯科特？贝伯瑞（Scott Bedbury）公开承认，〃顾客并不真正相信各家产品之间有太大的差异〃，因此品牌必须与顾客〃建立情感联系〃，一如〃星巴克经验〃所示。排队光顾星巴克的人并非单为咖啡而来的，企业首席执行官霍华德？舒尔茨（Howard Shultz）写道：〃人们走进星巴克的店面，是为了咖啡经验的罗曼史，以及温暖与共享的感受。〃
有趣的是，贝伯瑞在就职星巴克之前，是耐克的营销部主管，〃Just Do It！〃口号的推出，以及其他的重要宣传，都是由他负责监督的。在下面的段落中，他解释自己是用哪些共通的法门为这两个不同的品牌开创意义：
举例来说，耐克牵动的是人们对于运动及舒适感的深刻情感联系。在星巴克里，我们可见咖啡是如何融入人们的生活脉络，而这就是牵动情感的契机……伟大的品牌打破疆界使得经验本身平添更多的目标感，不论是挑战你在运动与舒适感上的极限，抑或是保证你喝下的那杯咖啡确实与众不同。
看来，这就是80年代末、90年代初所有成功故事背后的秘密。万宝路星期五的教训是，品牌危机从未真正存在过不过是品牌本身产生信心危机罢了。华尔街得出这么一个结论：只要品牌自己对品牌打造的准则信念坚定，永不退缩，一切就天下太平。一夕之间，〃要品牌不要产品！〃成为营销界文艺复兴的响亮口号，前面领头的是一群视自己为〃意义代理人〃而非〃产品制造者〃的新兴公司。卖的内容改变了，不论广告宣传或品牌打造都是如此。旧模式认为任何营销卖的都是产品。然而在新模式中，产品必须让位给真正的产品：品牌。想要卖品牌，你需要的是一种只可形容为精神的额外素材。广告宣传是要兜售产品。最正确、最前卫的品牌打造，讲的则是企业的超然存在（corporate transcendence）。
这一切听起来很疯狂，但确实如此。万宝路星期五之后，卑微的减价贩子及崇高概念的品牌建筑师之间已明显区分开来。商标建筑师达阵得分，新的共识也随之达成：主宰未来产品将以概念而非〃商品〃的风貌出现；亦即，品牌即经验，即生活风格。
此后，一群精英企业便试图从商品、制造及产品的肉身世界挣脱，好在另一个舞台上挥洒露脸。他们头头是道地说，任何人都能制造产品（事实证明经济不景气时，人人可做的无名牌子也能成功）。这种微不足道的小事可以（且应该）交给承包商和转包商，这些人唯一关注的，就是如何在预算范围内准时完成订单（第三世界是最理想不过了，劳力便宜如尘，律法松弛不张，税收宽减额多如星斗）。这样一来，总部就可专心处理手边真正的生意了创造强大的企业神话，只需签上其名，就可将意义融入未加工的对象中。
企业界向来有深刻的新世纪愿景，那是某种（事实摆在眼前）无法被〃产品换现钞〃所满足的深远需求。当企业的想象力为品牌所掳获时，对新世纪愿景的渴求就会占据舞台中央。正如耐克企业首席执行官奈特的解释：〃多年来我们一直视自己为生产取向的公司，也就是说，我们将一切精力放在设计以及产品生产上。但如今我们了解到，最重要的是推销产品。我们改变立场，宣示耐克是营销取向的公司，而产品则是我们最重要的营销工具。〃随着网上企业巨人如亚马逊（Amazon）的诞生，计划又提升到更先进的层次。网络成就了最纯粹的一种品牌：远离了真实世界中商店及产品制造的束缚，品牌可尽情高飞，比较像是一种集体幻想，而不是货物或服务的散播者。
汤姆？彼得斯（Tom Peters，《追求卓越》一书作者）长期追踪多位企业首席执行官的心路历程，领会出赚大钱的秘诀就是品牌崇拜，并根据注重超越俗世的品牌还是脚踏实地的产品，来区分两种不同类型的公司。〃上焉者如可口可乐、微软、迪斯尼等，是动脑筋的纯粹'玩家'。下焉者如福特（Ford）和通用汽车，仍是笨重物品的供货商，尽管汽车已经比从前'轻盈'多了。〃彼得斯在《创造的循环》（The Circle of Innovation，1997）这本歌颂营销力量超越生产的书中这么写道。
第8节：品牌再现江湖（3）
90年代末期，当李维斯的市场占有率开始下滑时，一般认为该公司的失败在于，尽管撒下大笔广告支出，仍无法超越产品层次，具备独立的意义。〃也许李维斯的问题之一就是不生产可乐，〃在《纽约时报》（The New York Times）里，珍妮弗？施泰因豪尔（Jennifer Steinhauer）推测道，〃它不生产牛仔布色彩的家用油漆。本质上李维斯做的仍是商品：蓝色牛仔裤。广告也许能引发粗犷的户外生活之感，但李维斯并未提倡任何独特的生活方式，以便销售其他产品。〃
在这种高风险的新环境中，走在尖端的广告公司卖给企业的，不再是个别的宣传活动，而是其担任〃品牌总管〃的能力：识别、表达、保卫企业的灵魂。这对美国广告业界无疑是好消息；1994年的广告总支出比前一年增加了8。6％。一年后，广告界躲过一场险些发生的危机，进入一个〃前所未有的好年头〃。而这不过是往后胜利的开端。到了1997年，企业的广告额度比前一年增加了18％；广告的定义也变成了〃为企业的价值及性格寻找定位〃。
随着这波品牌狂热，一批新品种的生意人登场了，他们会骄傲地告诉你，某品牌并非产品，而是一种生活方式、一种态度、一整套价值观、一种样态、一个概念。这听起来真的好棒远比某品牌是螺丝起子、汉堡连锁店、牛仔裤，甚或什么名气响当当的球鞋系列要帅多了。80年代晚期，奈特宣称耐克是〃运动公司〃；耐克的使命不是贩卖球鞋，而是〃通过运动及舒适感来提升人们的生活〃，让〃运动的魔力永垂不朽〃。公司总裁兼球鞋万事通汤姆？克拉克（Tom Clark）解释道：〃运动使我们永远焕然一新。〃
这类〃品牌愿景〃显灵的报道开始从各地浮现出来。〃拍立得（Polaroid）的问题，〃其广告代理商董事长约翰？赫加蒂（John Hegarty）评断，〃就在于他们一直把自己看成是照相机。但'品牌愿景'给我们上了一课：拍立得不是照相机它是社会的润滑剂。〃IBM卖的不是电脑，而是做生意的〃解决之道〃。帅奇表（Swatch）和钟表无关，而与时间的概念有关。迪赛牛仔裤（Diesel Jeans）的老板伦佐？罗索（Renzo Rosso）向Paper杂志表示：〃我们不卖产品，我们卖的是生活风格。我想我们创造了一种运动……迪赛的概念包含一切，是生活的方式，穿着的方式，也是做事的方式。〃美体小铺的创办人安尼塔？罗迪克（Anita Roddick）也曾向我解释，她的店不是在卖东西，而是在传达宏伟的观念一种关于女人、环境及道德事业的政治哲学。〃这家公司的成功乃属无心插柳不该是如此，我也无意如此。我不过是利用了公司的产品来倡导一些议题。〃罗迪克说。
已故的著名平面造型设计师蒂博尔？卡尔曼（Tibor Kalman）为品牌的角色变迁下了这么一个结论：〃品牌的原始概念是质量，但如今品牌成为勇气的文体象征。〃
贩卖的是一个品牌的勇敢信息而非产品本身，这个观念使企业首席执行官迷醉不已，更让他们趁机毫无节制地延伸其义。毕竟，假如品牌并非产品，就什么东西都有可能是了！再也没有任何人比理查德？布兰森（Richard Branson）更以教徒般的热忱欢迎着品牌理论了，他的维京集团（Virgin）为诸多合营企业包装品牌，从音乐、婚纱、飞机、可乐到金融服务，无所不包。布兰森嘲笑〃盎格鲁…撒克逊式的矫揉造作的消费观〃（认为品牌应与球鞋、冷饮之类的产品有所关联），他中意的反而是〃亚洲戏法〃（keiretsus，这个日本词指的是一群互相串联的企业之网络）。对于