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耐克（Nike）是一个运动鞋厂商，就像速食店或其他零售业一样，这是一个任何人都可经营的行今年会卖得比去年多吗？第二，卖运动鞋可以赚很多钱吗？第二，在明年及未来几年中，耐克会卖出更多运动鞋吗？在198？年投资人收到的季报及年报中有很肯定的答案。
从1年公开发行股票以来，耐克的股价上下起伏剧烈：在1984年时跌到每股5美元，到1986年涨到10元，然后再跌到5元，在1987年再涨回10元。单看这个股价历史，你可能感觉运动鞋的远景并不乐观。然而，现在几乎每个人，包括刚学步的小孩、十几岁的青少年，甚至从小没穿过运动鞋的成人都人脚一双。市面上各式各样的运动鞋都有，网球、慢跑、篮球，只要说得出功能的都有适用的运动鞋，其需求量显然继续增长，而耐克现在已成为其中最大的一家。
然而耐克也曾遭遇一段艰困时期，那段时期其销售、盈余和未来的销售（订单）都在下降。当投资人收到1987年第一季年报时，这真是一股晦暗的时期（如同其他公司一样，耐克的会计年度是从6月开始，因此1987年的第一季是在1年8月底结束）。如果你是耐克的投资人，会在1986年10月份收到它的季报，上而刊载其销售数字下降22％，盈余下降38％，而“未来展望”（订单）下降39％，这并不是加码买进耐克股票的适当时机。
从报表中找投资时点
第二季的季报在1987年l月6日寄出。结果跟第一季一样糟糕，而接下来的第三季也没什么起色。但是现在可有得瞧的，在1987年7月跟着年报一起寄出的第四季业绩报告，盈余开始明显好转，虽然销售仍然是3％的亏损、盈余仍低，但未来订单开始明显增加，这表示，世界各地的商店开始增加耐克的销售，换句话说，耐克运动鞋在市场上渐受欢迎。
藉着阅读年报投资人也可以了解，不管公司连续几季盈余衰退，耐克仍然有不错的获利。那是因为运动鞋是一个成本很低的产业，不像钢铁业，经营及维护费用都很高。运动鞋业，只需要一间大的厂房、一堆缝纫机，及相对便宜的原料，耐克当时手上握有足够的现金，财务状况非常稳定。
当你在1987年9月收到该公司1988年第一季（1987年6月到8月）盈余报告时，几乎令人不敢相信，其销售增加10％、盈余增长86％，而订单增长61％，这证明耐克正在增长。事实上，往后五年它仍持续增长，而且连续未来12季的销售及盈余增长。
在1987年9月，投资人还不知道公司未来12季将有盈余连续增长时，你很高兴每股盈余一直增长，但你并不急着加码买进更多股数，因为耐克的股价已经从每股7元，涨到12元了。因此，你坐享其成地等着手中股价的增道，幸运的是，这时碰巧遇上1987年10月的美国股市大崩盘。这时绝大部分新闻所报导的都是负面消息，而夜线新闻实况报导更是预测全球股市将会同时崩盘，许多投资人被这些新闻误导，纷纷恐慌性地杀出手中包括耐克在内的所有持股。在这场大混乱中你不为所动，因为你知道耐克公司的营运将越来越好，而崩盘反而送你一个礼物；那就是你有机会在此时用很便宜的价格加码买进耐克股票。
耐克十二倍获利绩效增长表
会计年度日期结果股价
1987会计年度第一季
本季度结算日为1986年8月31日资料寄发股东日期1986年9月30日销售…22％
盈余38％
订单…39％1986年9月30日，5。50以上一季结束后三个月期间为准，5。25~7。87
1987会计年度第二季
本季度结算日为1986年11月31日资料寄发股东日期1987年1月6日销售…22％
盈余…47％
订单…35％1987年1月6日，5。58以上一季结束后三个月期间为准，0。75~7。50
1987会计年度第三季
本季度结算日为1987年2月28日资料寄发股东日期1987年3月25日销售…23％
盈余…60％
订单…19％1987年3月25日，9。25以上一季结束后三个月期间为准，7。00~9。50
会计年度日期结果股价
1987会计年度第四季
本季度结算日为1987年5月31日资料寄发股东日期1987年7月21日销售3％
盈余…16％
订单＋6％1987年7月21日，9。38以上一季结束后三个月期间为准，8。12~11。25
1988会计年度第一季
本季度结算日为1987年8月31日资料寄发股东日期1987年9月21日销售＋10％
盈余＋68％
订单＋61％1987年9月21日，11。13以上一季结束后三个月期间为准，7。00~12。50
1988会计年度第二季
本季度结算日为1987年11月30日资料寄发股东日期1987年12月21日销售＋28％
盈余＋115％
订单＋74％1987年3月25日，9。25以上一季结束后三个月期间为准，7。00~9。50
在崩盘后，股价跌回每股7元，且这个价位整整盘了8天，而这正是一个最好的买点。耐克股价在未来5年内，从每股七元一直涨到每股90元，而该公司的基本面也越来越好，在1992年底时，耐克股价已比1987年你刚买的时候足足涨了十二倍。
就算你在崩盘后每股7元的价位时没进场，而是在三个月、六个月，或一年后才进场，在你所收到的每季盈余报告中，你的获利绩效也仍然会让你眉开眼笑。因为就算你的获利没有像在每股7元进场时的十二倍，起码也有十倍、八倍、或六倍。
从报表中读出利基
另外一个鲜明的例子则是娇生公司（Johnson&Johnson）笔者当年担任麦哲伦基金经理人时曾买进娇生股票，事实上，并不需要特别的聪明才智，任何人都可以看出娇生公司的投资价值。如果你曾看过其1年的年报，你当时就一定会做下一个决定：那就是投资娇生。
1993年的年报是在199｝年3月1日寄出。翻开年报第一个会看到的资料，是过去两年娇生股票的表现，当你收到年报时，股价已从1991年底的每股57美元下跌到每股39。625（395）。
在这个多头市场，投资人多半会疑惑——这么好的公司股价不可能这么低。遂开始从头仔细翻阅年报资料，试着找出任何利空因素，但资料中几乎全是好消息，例如：该公可盈余已经很稳定地连续十年上扬，销售也一直稳定增长。此外，其股利已连续十年增长，更值得一提的是，其盈余已连续32年增长，但在娇生公司的年报中并未见其大加着墨。
从年报上的资料也可看出该公司的生产力有显著提升。在1年，娇生公司生产并销售60亿美元的产品，当时员工总人数是77；400人，而在1年时，生产和销售达140亿美元，其员工人数达81；600人，这是十年前两倍的产量，却只增加了4200位员工。而从1989年到1993年，产量由97亿美元增加到140亿美元，但是员工人数却在下降。
这表示娇生公司是一个有效率且善于削减成本的公司，而其员工也能更有效率地利用他们的时间。对公司的股东及员工本身来说，他们创造了更多的价值，许多员工领有持股，而没有股份的员工也因销售及利润增加，薪水也跟着水涨船高。
从年报资料中也会发现，娇生公司已在市场上买回其自己的股票：在1993年买回总计300万股，而过去十年总买回股数达1亿l千万股，公司花了数10亿美元资金在市场上买回股票。当公司在市面上买回自己的股票，对投资人是一项利多，因为较少的股数流通在外，也就是股票的供给减少，股价自然会上扬，但是光看娇生的股票价格，并没办法看出他们已经在市场上买回相当数量的股票。
经营绩效与股价涨跌
在这份年报的财务报表资料上可看到，该公司握有价值九亿的现金及有价证券，公司总资产价值是55亿美元。虽然其长期负债是15亿美元，但这对一个资产价值55亿的公司来说算是低负债。这么多漂亮的财务资料，充分显示娇生公司不会有经营上的威胁。
既然有这么好的成绩单，为什么股价会下跌？公司的瑕疵到底在哪里？还是问题出在娇生公司未来发展并不看好？年报的封面上以斗大的字体写着“藉由新产品使公司成长”，正足以说明该公司的经营方针。事实上娇生公司1993年盈余中，34％是来自过去五年来推出新产品所创造的利润。
而从年报的资料中也会发现，娇生公�