按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
——在产品和销售策略中，压倒一切的东西应当是创立良好的品牌印象。
——日本人认为，要使群众了解和信赖的首先是企业、是品牌，其次才是产品。他们的广告多围绕企业形象、品牌知名度而进行。
——美国人喜爱长期为其品牌印象的建立作连续的投资。
可口可乐是在100前年发明的。
1886年5月1日在报纸上登载广告出售，取名为可口可乐。在药店出售，引起了亚特兰大市民的注意，在佐治亚开办了可口可乐公司，使可口可乐遍销美国各地，1990年进入国际市常目前日销售量2．3亿瓶，遍及世界140个国家和地区。
可口可乐的秘诀在于广告，可口可乐的信条是：“成功在于广告”。
广告既属于经济范畴，也具有文化意蕴。广告不仅担负着目标即定的商品推销职能，而且还发挥着潜移默化的社会教化作用。
名牌商品能不胫而走，并使得人们购物时戒备心理荡然无存。认为名牌本身就足以说明一切。
中国消费者也开始讲究牌子。有时人们与其说是在选购商品，不如说在选购名牌。
——“品牌印象”对人们购物心理产生重大影响。
品牌是商品的牌号，它综合了商品的种种品质和特征。品牌印象，是消费者对某一商品在价值判断上和个人情感上的习惯性反应。
消费依品牌购买决定购买与否，是因为良好的品牌，凝聚着企业长期努力的卓越成果。
人声、乐声、响声，也就是语言、音乐、音响人们称之为广播广告的三要素。
在“听”字上做文章，“以声叙事”，“以声达意”，“以声咏情”，实现“以声夺人”。
在澳大利亚，35％的人在去商店买东西前的两小时内听电台广播。去商店买东西前四小时内听广播的人高达44％。
——品牌通过广播被人记祝
广告不仅应该考虑“传出”信息，更重要的是让消费者“接受”信息。强化一个与众不同的品牌形象，突出信息的特异性，才能有效地吸引消费者的注意，唤起共鸣，有制于消费者识别、比较、接受，达成说服的效果。
有战略眼光的企业，为了巩固名牌地位，越是在产品抢手时越更大做广告。
随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。
日本“松下”、“三菱”等著名企业，每年不惜重金投入广告，就是要把广告深入到第二代、第三代的消费者身上，牢牢占领市常…
01
总统拍广告
广告是社会生产总过程的“润滑剂”。
为了挽救美国的经济不振，美国总统布什不仅亲作推销员到日本要求当地人买美国汽车，而且还破天荒地登场拍广告，向英国民众介绍美利坚的旖旎风光。这则广告的画面是，布什漫步在加州的高尔夫球场上，嘴里念念有词：“在美国这块土地上你可以看到迥然不同的景色；交叠起伏的绿色田野、平坦的白白沙滩和迪斯尼乐园狂热的爵士乐。”“今天是到美国观光的最好时机。”布什的这一“处女作”不仅开在任总统拍广告的先河，也打破了以往政府不愿协助某些特定企业的禁忌。
美国商务部副部长称，招徕观光客对每个美国人都有利。
何况总统推销的是整个美国，谁能说它是商业行为呢？
借名人的推崇、夸奖，的确是种绝好的广告术。古人用“伯乐一雇”来提高马的身价，扩大马的销售，现代广告中也有这种借誉术的发展和延伸。
诉讼广告
“恶事传千里”。餐厅老板通过法庭控告一饮食杂志的抨击，不仅使对方名誉扫地，而且使餐厅名声大振。
出生于上海的周米高先生在美国纽约开设的“周先生餐厅”，突遭一饮食杂志抨击，称该店配烤鸭吃的薄饼大如杯碟，厚如手指……。为维护餐厅声誉并扩大影响，周先生采取断然反击措施，立即以诽谤罪向法庭提出控告，并要求公开庭审。庭审时，周米高当众表演制作薄饼及拉丐等中国传统风味食品，当场赢得陪审员与听众的支持，诉讼胜利，杂志赔偿餐厅2万美元“名誉损失费”。周先生餐厅的名誉传开，生意备加兴隆，客似云涌。以至周米高后来应邀到美国的好莱坞、英国伦敦等地开设餐厅分店。
权威证据——说服力
人贵言重，人微言轻。广告不能不考虑。
在美国肥皂工业的发展史上，哈莱·普洛斯特立下了功劳。
他和好友盖姆布合伙创办了一家专营肥皂的“普洛斯特和盖姆布公司”，由于他们在广告上的苦心经营，使该公司的“象牙”肥皂很快打开了通向世界的销路。
普洛斯特在广告宣传上花费了许多心血。他运用的最有力也是最成功的一招，就是借助专家的证据，加强了消费者对象牙肥皂的信任。
他聘请专家，全是耶鲁，密执根，普林斯顿等名牌大学的化学教授。为了节省开支和便于工作，他把这些样品送到这些大学的实验室，让专家化验肥皂的化学成分，做出权威的报告。随后，他就把这些报告中最关键的数字插到商业广告中引用专家的意见，在普洛斯特之前，还没有人这样做过，这一招在当时产生了很大效果。
体育明星与广告
运动员只要在体育界出了名，除了自己薪金外，就能获得或多或少的广告酬劳。名气愈大，广告合同愈多，金额也愈大。
以体育明星来做广告正在被许多国家重视和使用，美国网球拍商，在推销网球拍时，不直接宣扬产品如何如何好，而只是说最著名的网球明星瑞典选手博格用的球拍就是这种产品。推销花生米的广告，不直接说这种花生米的营养如何丰富，而是说世界十项全能冠军获得者身体强健，吃的就是这种花生米，这就使得读者把敬佩体育明星和要介绍的产品联系起来，产生了一种感染力。我国优秀乒乓球运动员郭跃华也曾做过名人广告，国际市场上称誉的PF4乒乓球拍就是靠郭跃华，用这种球拍夺得世界冠军的现身说法，而取得了名牌的声誉。
好名就是好广告
千万种商品都有它自己的名称，就像每个人都有姓和名一样，有的商品名称令人读之朗朗上口，亲切实在，而表达商品含义又十分贴切，因此传播迅速，流传广泛。
闻名全球的“可口可乐”（COCA—COLA）为了打开在中国的销路，曾经研究了4万个汉字，终于找到了发音接近，读音悦耳的“可口可乐”这四个中国字。
美国的柯达（Kodak）胶卷用了两个“K”字，“K”是“King”（国王）的第一字母，而且在世界各国都发同样的音，尽管这个商品牌名只有五个字母，价值却值20亿美金。
“SONY”是日本索尼电器公司生产的电器牌号，但查遍全世界的各式字典也找不到这个“SONY”，它是由该公司创办人盛田治夫自制的，从英文“SONG”一词演变而成，把“SONG”中“G”换成“Y”，这样在世界上各国发音都一样了。
明星当模特
欧美时装设计师有这样一个信条：“如果你设计的时装打入美国电影圈，穿在好莱坞明星身上，你就是一位成功的时装设计师。”
著名服装设计师加尔文自然知道其中奥妙。事实上，穿“加尔文”牌时装的好莱坞明星很多，其中包括大名鼎鼎的明星甘蒂丝、褒瑾、昆拉、科茜等，而且还有上层社会地位显要者，如，前美国总统约翰·肯尼迪、希腊女船王积琪·欧纳西斯等。加尔文十分舍得花本钱宣传他的产品，而且手法十分独特。
1981年，在一个大规模的时装展览会上介绍他设计的一系列秋冬时装，由72个模特分别穿着，用迅速换装方式表演，取得很大成功。说来令人咋舌，光是付给电影明星作模特的费用就达25万美元。他还拍摄电视广告片，以著名电影明星作模特，引起轰动，播映后他推出一种紧身牛仔裤，在一个星期竟销出40万条之多。
佐证广告
顾客在同时受到不同信息影响并犹疑不定时，他们极希望有一种力量能打破信息的均衡，帮助或支持他们做出正确的选择，这就是佐证心理。
尼克松和肯尼迪在电视竞选演说中当众吃了草莓，这是怎么回事呢？原来正当“感恩节”前的草莓销售旺季，美国卫生部误认为一种草莓因受污染而含有致癌物质，消息传出，使有关经营公司大受其害。为了澄清事实，他�