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所选供销商经济的潜力，公司可采用整个成本的方法，先设想出对似属有关
的每一项销售费用（诸如仓储、存货、运输）的供销影响力，选择最合意的
渠道。
不幸的是，说来要比做容易些。一家公司即使具有居间人方面一切现有
的资料，在推算一种渠道系统的利润时，也非简单的事情。再者，在评估若
干取舍的渠道时，是很难获得为推算所需的一切主要资料的。
2。控制的标准
在销售业务人员衡量渠道而所需面对许多有关控制的困难问题中，就有
著如下的问题：两个或更多阶层的利己主义，会不会过于相对，而产生危险
性的衡突？两个或更多阶层的利己主义，会不会谐调到造成联盟，以对抗生
产商？这条渠道是否会具有某些特色，而引起法律上的问题？（争取独家经
销权，就可能是一个的例子）。
3。适用可能性的标准
有时所选的一种渠道路线，似乎颇为理想，但却有潜在的危险，假使这
条路线严格限制了生产商的伸缩性，就可能在市场情形变化时，引起许多的
问题。与销售代理人订约七年的生产商，例如三年后出现其他更好的办法，
就可能给困住，动弹不得。因此，许多生产商对于必需长期承诺的分销路线，
都怀著戒心，除非该业的未来前况，颇为清楚，市场销售情形可能保持稳定。
4。法律对供销的控制
独家代理或代销协定是可能受到反托拉斯法的限制的。其主要的考虑
为：①制造商是否控制了重要部分的市场？②协定是否似在将竞争者，排出
了具有实质部分的市场？假如具有两者之一的情形，政府往往会对独家经销
协定或代销，采取行动的。
地区上的限制，是供销方面另一重要的法律问题。制造商建立其经销区，
一向是被认为合法而适当的。但是独家的地区协议，则可能成为限制竞争（破
坏休曼反托拉斯法案）的工具。某些法院的决定会建议，唯有在制造商对其
产品保留所有权、支配权与冒险、直到这产品转移到消费者的手上时；这类
措施才是可以接受的。
地区上的限制，是供销方面另一重要的法律问题。制造商建立其经销区，
一向是被认为合法而适当的。但是独家的地区协议，则可能成为限制竞争（破
坏休曼反托拉斯法案）的工具。某些法院的决定会建议，唯有在制造商对其
产品保留所有权、支配权与冒险、直到这产品转移到消费者的手上时；这类
措施才是可以接受的。
有一种为制造商强制经营全部货物的规定，即一家经销商愿意经销任何
一种货物时，就须承销所有的货物。祗有变方之间，并无独家经销的协定，
这种行为似乎尚在法律许可的范围之内。根据这些标准，可以知道西方国家
消费品直接分销渠道的主要类型有：
（1）农民在自己农场门口开设门市部，或者在路旁或城市市场上摆个货
摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等农产品直接销售给最后消费者；
（2）有些制造商，如美国胜家公司（Singer Corp）、富勒刷子公司
（Fuller Brush pany）、爱芳公司（Avon Products，Inc）等，自己
开设零售商店或门市部，将其产品直接销售给最后消费者，或者雇用推销员，
挨家挨户向家庭主妇推销产品；
（3）有些制造商采取邮购（Mail order）方式，将其产品直接销售给
最后消费者；
（4）制造商通过电视、电话将其产品直接销售给最后消费者，即制造商
通过电视播送广告，消费者在家里打电话去购买电视荧光屏上显示的任何商
品。但是，目前在西方国家，由于广大消费者居住分散，购买商品数量零星，
因而许多生产者不能将其产品直接销售给广大消费者，因此，直接分销渠道
不是消费品分销渠道的主要类型。
□多渠道分销
西方国家分销渠道的复杂性，还表现在：制造商往往通过多条渠道将相
同的产品送到不同市场和相同市场。这就是说，同一种产品，由于既卖给最
后的消费者用于生活消费，同时又卖给产业用户用于生产消费，制造商通常
通过若干不同渠道将同一产品送到不同市场（消费者市场和产业用户市场）；
有些制造商还通过多条渠道将其产品送到同种顾客（见图。。 1。4）。这种多渠
道结构也叫“双重分销”（Dual distribution）。
美国前商部务助理理查德·H·荷尔顿（Richard H·Holton）曾给两种
类型的“双重分销”下过定义。第一种类型的双重分销是：“制造商通过两
条以上竞争的分销渠道销售一种商标的货物。”例如图。。 1。4中所示的那个保
险丝制造商，他把某种商标的家用保险丝通过食品杂货批发商、药品批发商、
杂货批发商和小五金批发商，以不同的毛利（Gross margins）卖给许多零
售商，再转卖给广大消费者（这是通过多渠道将相同产品送到相同市场），
这样，这些渠道之间就不能不发生竞争。第二种类型的“双重分销”是：“制
造商通过两类竞争的分销网销售两种商标的基本相同的产品。”例如，美国
肯塔基（Kentucky）州一家大酿酒商通过各种经销商（如超级市场、连锁商
店、折扣商店和独立食品商店、小杂货店等）销售许多不同商标的相同的威
士忌，都是这家酿酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用多渠道，采取“双
重分销”，比使用单一渠道能实现更深的“市场渗透”（。。 MarketPenetration）。
重分销”，比使用单一渠道能实现更深的“市场渗透”（。。 MarketPenetration）。
在认识分销渠道结构时，应注意到分销渠道不仅有长度，而且有宽度。
分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的
多少。这里的中间商包括：批发环节中的各种类型的代理商、批发商，零售
环节中的各种类型的零售商。某种产品（如香烟）的制造商通过许多批发商、
零售商将其产品推销到广大地区和送到广大消费者手中，这种产品分销渠道
较宽。反之，如果某种产品（如小汽车）制造商只通过很少批发商、零售商
推销其产品。或者在某一地区只授权一家批发商或零售商经销其产品，这种
分销渠道较窄或很窄。
在西方国家，分销渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的。
西方国家制造商的分销战略有三种：
（1）密集分销（Intensive distribution），即制造商尽可能地通过
许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中的便利品（如
香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应品（Industrial supplies）
（如企业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费者和用户
都能随时随时买到这些便利品。
（2）选择分销（Selective distribution），即制造商在某一市场（地
区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。从这个
意义上说，选择分销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品
（Shopping goods）（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品（Specialitygoods）（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。
（3）独家分销（Exclusive distribution），即制造商在某一地区仅
选择一家某种中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经
销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极
性，占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。
从西方国家分销渠道的长度和宽度来看，分销渠道结构是很复杂的，有
些分销渠道是“较长而宽”，有些分销渠道的是“较短而窄”，有些分销渠
道是“较长而窄”，有些分销渠道是“较短而宽”。
□分销渠道案例
1。1。
商店。自从1984年以后，这种三级批发机构已逐步消失，取而代之的是
商业批发公司和工业品贸易中心等。其变更情况如
（1）一级采购供应站。它原是全国性的工业品收购调拨机构，直属国家
商业部管理，主要设在全国生产集中的大城市和
主要进口口岸，以所在地或者调拨的商品而命名。其主要任务是：收购
或控制当地工厂的产品，接收进口商品，并对全国范
围的二级站、工厂、大型商店调拨或供应商品。1984年后，一级站被下
放到所在地的市，通过联营形式同市批�