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而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去，才能起到
双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本商场员工中，推出了如下举措：①店
史及未来发展规划教育；②商店仪容、仪表和道德规范教育；③销售技术（迎接顾客，提示
、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，欢送顾客）教育；④收付款方法；⑤商品知识；
⑥商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；⑦商品陈列；⑧采购业务；⑨票据
的使用和填写等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好的服务质
量形象。
3。ＶIＳ棗视觉识别系统，企业之“脸”ＶIＳ是指视觉识别系统，它是理念识别的具体
化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的
内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准
色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素，直接影响人们的视觉角度，以及人们对企业形象的评价。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、CI的功能〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓企业
形象的两大基础〖HT〗〖HT5”，5SS〗塑造企业形象的目的，是为了增强企业的竞争能力
。我们将进一步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前，我们还必须先讨论
企业形象的基础是什么？也就是说，企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备哪些前提条
件？为此，我们提出划分企业竞争能力的三个阶段性要素，即：商品（或服务）质量、销售能
力和企业形象。它们之间的关系可用图12。9。1来表示：〖CRT721，BP#〗〖JZ〗〖HT5
”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图12。6。1〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗我们认为：一个企业
的商品质量是企业形象的基础，让我们先从商品质量谈起。
1。商品质量是企业形象的基石
任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词，它可以指某种实物，也可以指服务业所提
供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极
大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质
量的提高，不愿改进商品质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途怎样，是可想
而知的。所以我们说，企业形象的基础，首先是商品质量。
2。营售能力是企业赢得顾客的桥梁
然而，商品质量优良，其企业的竞争力就必然会所向披靡吗？回答是否定的。因为其中还涉
及到营销能力的问题。换句话说，在商品与消费者之间，如果缺乏营销人员的努力和营销网
络的沟通，即使商品本身质量优良，其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指营销商
品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容：
首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以看
到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可以成
为畅销商品。其次，要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理，居
民购物要方便，服务措施要齐全，售后服务的机构要完善等等。例如，一般顾客购买大件商
品时，都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时，除了介绍商品本
身的质量外，而且还特别介绍他们的独特售后服务方式：“在保修期内，电话通知，上门服
务，若有误时，按价罚款。”有这样的售后服务，顾客自然愿意购买。最后，是指营销方
式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场
状况等多种因素加以考虑。当我们了解企业形象的两大基础之后，就可以进一步分析企业
形象的功能了。
假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常激
烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲、乙
两家企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？众所周知，形象良好的企业具有优越
的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的游说。另
一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大
家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并
不是一种突然的独立的现象，它是遵循了ＡIＤMＡ法则（即注意、兴趣、欲望、记忆、行动
棗ＡIＤMＡ为五要素的英文字头），从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连
串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而
，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，却常常忽略企业
形象的影响力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明
显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在
某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强
烈反应。可是，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得十分暧昧。
分析原因，恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识，也缺乏相关的资料，更
没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题，均能发表高见，
但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的
上升又有利于企业形象的树立，企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系，这一点是非
常值得重视的。这也就是我们所强调的企业形象所具有的功能吧！
现在，我们就应该以冷静而科学的眼光，重新认识企业形象的功能问题，并进一步更新固有
的旧观念。否则，如果企业仅因形象不佳而退化落伍，岂不是功亏一篑了吗？
当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能力
的作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的魅力
才能大放光彩。〖LM〗
〖HT5，4”K〗□〓CI的功能〖HT〗〖HT5”，5SS〗CI对企业的具体功能可分为企业内
部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用，主要表现
在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团
化经营优势的取得上。
1。CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和
信念的综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的，作
为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的
力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企业文化，那么它必然是一盘散沙，一事无
成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员
的信念，价值观念的一致性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力，因此它对