按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
气象预报员为自然的恶作剧付出代价
载维。兰佛德
电视气象预报员谈一谈天气就可以过着很不错的生活坦是，
自然母亲一开玩笑。他们就潇洒不起来了
这个星期我与全国各地几个老牌的天气预报员聊了聊，听说
了很多有趣的故事：他们有时候被老妇人用伞追打，有时候在酒
吧被醉汉骚扰他们挨过雪7｝和雨鞋揍，受到过死亡威胁，并且
被指责企图扮演上帝。
“有一个人给我打电话说，如果圣诞节下雪，我活不到新主，”
鲍勃。格里戈利说。他在印第安那波利斯的WTHR电视频道预
22J报天气已经有九年了。
绝大部分的天气预报员说他们对当天天气预报的准确率通常
都有Bo写到9。％，但长期预报就不是那么容易了。大部分人都承
认他们只是报告计算机提供的信息，或是引用国家气象局或是私
人气象单位不署名的气象学家的报告。
但是，就是因为他们在电视上露了面，人们把账都算到他们
头上
35岁的汤姆·波纳在阿肯色州小石城的KARK电视台工作
已经有11年了。他记得有一次一个从罗纳克来的壮实农夫，大概
酒也喝得多了一点，在酒吧里走到他的面前，用一根手指戳着他
的胸脯说：“你就是那个送来卷走我房子的龙卷风的人·。二我要
把你的关拧下来。”波纳说他用眼睛到处找酒吧里边的治安人员，
但怎么也找不到。于是他答道，“是的。而且我还要告诉你，如果
你不马上走远点的话，我还会再送来一次。”
几年前；当一场十英尺深的特大洪水降临到圣地亚哥的米盛
谷时，KGTV电视台的迈克·安布罗斯记得有一个女人走到他的
车前面，用一把伞使劲地打他的挡风玻璃，并且说，“这场雨部是
你的错”
印第安纳州南本得WSBT电视台的查克·威泰克说，“有一
个老女人给警察局打电话，要他们把带来这么多雪的气象预报员
抓起来”
一个妇女因为她女儿婚礼那天下了雨感到很生气。因此给纽
约州布法V WKBW电视台的汤姆·乔斯打电话。“她认为我应该
对这一切负责。如果她碰到我的话，可能会揍我一领口”乔斯说口
W＇BK电视台的索尼·埃利亚特在底特律地区做气象预报员
有3。年了。他记得几年前，有一次他预报说会有两到四英寸的雪，
结果下了八英寸。为了报复他，他在电视台的同事装上一种奇怪的
J2d装置，当他第二天预告天气的时候，两百多只雨鞋落到了他身上。
“我身上还可以找到那次打肿的地方来证明我说的全是实
话”他说
51饱经风肠
请注意来到找办公室的气象顶报员和其他电视气象预报员的共同遭遇
当然，我还希望这个天气预报员从这段历史中学到一些别的
东西d他的困境不仅好几个世纪以来的信使们都遇到过，而且，与
其他人（比如说那些波斯的信使）相比，他还远不是最倒霉的。在
我们的谈话即将结束时，他的一句话使我相信他完全理解了我的
意图，“我现在对自已的工作满意多了。你看，这里是凤凰城，每
年有300天都是阳光灿烂，对不对？谢天谢地，我不是在布法罗
预报天气”
这个天气预报员的离别赠言表明，他对关联原理已经理解得
相当透彻了口与坏天气联系在一起固然很糟糕，但与灿烂的阳光
联系在一起却可以让他得到观众更多的欢迎与爱戴。而在这一点
上他是完全正确的关联原理是放之四海而皆准的。换句话说，关
联既可以是正面的，也可以是负面的。不管我们是与好的还是坏
的事情不小心联系在了一起，都会影响到我们在旁人心目中的形
象（Lon氏Locc； 1965）
我们对负面关联的了解好像主要是从父母那里得来的。还记
得他们总是警告我们不要与住在街那头的坏小孩玩吗？他们说我
们自己做没做坏事不要紧，在邻居的眼里，我们眼什么样的人玩，
我们自己就成了什么样的人。当他们这样说的时候，就是在告诉
我们关联原理的负面效果。而他们是对的，因为人们的确认为我
221们有与我们的朋友一样的品行（Miller； Campbell； Twedt； &
O'Connell； 1966）a
至十正面的关联，那些依从业者知道得最清楚，因为他们似
乎水远都在试图把他们自己或他们的产品与我们所喜欢的书物联
系在一起。你有没有想过汽车广告巾为什么总有那么几个漂亮模
特？广告商所希望的就是把这些模特美好和讨人喜欢的正面特质
投射到汽车身f0他们相信我们对产品的感觉会受到我们对模特
们的感觉的影响，而在这一点上他们完全是正确的。
比如说，有一个研究就发现，男人们觉得有妖艳女模特的广
告中的新车比没有这些模特的同样的新车跑得更快、更讨人喜欢、
看上去更昂贵、设计得更好。但他们后来却拒绝承认广告中的年
轻女子影响了他们的判断（Smith &。 Engel； 1968）
虽然这样的例子还很多（Bierley； McSweeney； &
Vannieuwkerk； 1985： Gorn； 1982）但是关联原理能够不知不觉
地刺激我们花钱的最有趣的证据还是来自一系列对信用卡影响我
们消费习惯的调查（Feinberg； 1986）。在现代生活中，信用卡作
为一种新生事物有着一个在心理学上很显著的特征：’白们让你马
上就可以享受到产品或服务，但却在好几个星期之后才付账。因
为这个原因，我们更可能把信用卡以及代表信用卡的徽章、记号、
标志和花钱的积极而不是消极的一面联系起来口
消费者行为专家理查德·费恩伯格想要知道信用卡以及与之
有关的事物对我们的消费倾向会有什么影响。他在印第安纳的西
拉菲亚特做了一系列的实验，得到了一些非常有趣也令人不安的
结果。首先，第一个实验表明，到饭店吃饭的人如果用信用卡面
不是现金付账，他们给的小费通常都比较多口在第二个实验中，当
大学生们在一间有万事达卡徽章的房间浏览邮购目录时，他们花
的钱比平时要多29％；而且他们完全没有意识到那些万事达卡的
22占徽章与这个实验有任何关系。最后一个实验发现，当要一些大学
生向一个慈善机构捐款时，如果他们在一个有万事达卡徽章的房
间，他们捐款的可能性便提高r很多（87％对33％）e最后的这个
发现所揭示的现象是最令人不安同时也最发人深省的口虽然信用
卡本身并没有被用来捐款，但它们的徽章以及随之而来的正而联
想就已经为人们大把大把地花钱提供了足够的催化剂口这一现象
在几个饭店进行的实验中也得到了再现。在这些实验中，饭店用
两种不同的盘子来放顾客的账单，有一种盘子上有信用卡的徽章，
而另一种上则没有。结果他们发现，当盘子上有信用卡徽章时，顾
客们付的小费要多得多，即使他们是用现金付的账（M；Call &
Belmonr； 1996）①
因为关联原理这么有效一而且是在不知不觉之间一只要
有什么时髦的文化现象，制造商们就会迫不及待地把这种现象与
自已的产品拉上关系。在美国第一次登月的那一段时间里，每一
样东西的推销，从早餐饮料到甜面圈。都是与美国的太空计划联
系在一起的。在举办奥运会的年份，美国奥林匹克代表队使用什
么样的发胶和面巾我们都知道得清清楚楚。②在70年代，当最有
魅力的文化概念是“自然”时，“自然”的班车当然也是挤得满满
的。即使是与自然风马牛不相及的东西，人们也勉强地把它与自
①费恩伯格后来的研究（Feinbug； 191o》 Z进一步证明，用关联原理来解释他
的研究结果是很正确的。他发现信用卡徽章刺激消费的现象仅仅发生在对信用卡有正
面印象的人身上。那些有关于信用卡的不愉快经历的人一因为他们前一年付的信用
卡利息在平均数以上一就没有表现出这种倾向。事实上这一类人在信用卡标志在
场时花起钱来更加保守涟侣
②进行这种联系的权利是出大价钱换来的。很多公司花好几百万来赞助觅运
会。而要把自已的产品与奥运会�