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66％增长到69％0消费者服务行业正在成为经济的主要部分，而且我们
预期这个态势还将继续，因此你就不会惊讶于这些公司比过去10年间整
个市场表现得好了。
1993—2002年，标准普尔指数显示，零售业累计收益率达122％，同
期标准普尔500的收益率是102％，而股价居前的领头羊名字中有沃尔玛
公司、家得宝公司和Target公司等。因为很多消费者在购买除食品以外
的东西时是随意的（甚至可能推迟一段时间），所以不必奇怪零售业股
票一般在经济强劲的阶段表现突出，而在经济疲软的时候表现不佳。
在以下部分，我们来研究消费者服务部门一些主要行业的特征和
趋势。
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X膖 偍 ？ ？ ？襢喜》=0 _00207 207 第十五章消费者服务业
显而易见，餐饮业可以分成西式速食业和经营全部业务的餐饮业。
速食业的顾客在柜台交钱买餐（例如麦当劳和温迪快餐公司等）。经营
全部业务的餐厅，顾客坐在位子上由服务生送餐（例如Outback牛排
店）。因为没有很多办法重新改造饮食服务，这个行业常常从不同的
价格组合、饭菜质量、服务水平、提供菜单和就餐气氛等方面尝试新
理念。
人口统计学从劳动力总数的漂移和变化方面反映出餐饮服务业的前
景十分看好。食用饭店准备好的饭菜比在家自己做饭在正变得更有吸引
力，对很多双职工的家庭来说，他们没有时间烹饪，甚至懒于去食杂商
店买半成品加工一下。做饭经济正在向喜欢在外就餐的方向转移。因为
家庭变得越来越小，人们意识到做4口人的饭与做6U人的饭花同样多的
时间。家庭餐饮的经济规模才刚刚流行，对单人家庭来说，做一顿营养
平衡的饭所花的时间实在太多。
投资餐饮业：了解公司的生命周期
餐饮连锁业和其他任何行业一样经历生命周期。大多数新的餐饮概
念开始于一个投机性的成长阶段，这个阶段经理们往往很注意操作的细
节和扩张的潜力。很多餐饮概念会失败，因此这个阶段是投机性成长。
在这个阶段，大多数投资者陶醉于强劲的销售增长，这预示着这介餐饮
概念正在得到市场认可。餐饮连锁公司在投机性成长阶段的盈利通常是
负的，或者至少是不盈利的。在短时间之内，它们要么失败，要么改
行，只有很少继续发展下去成为积极成长的公司。
在积极成长阶段，餐饮连锁公司的每一个门店都必须盈利以支持开
新的门店。例如，成功的Cheesecake Factory连锁公司用它已开门店的利
润支持增开的新店。在积极成长阶段，公司现在门店的盈利，在支持开
新门店时花得非常快，以至于自由现金流的典型情况是负值。这其中一
个危险是，餐饮公司过多地借新还旧经常不足以平衡它的资产负债表。
既便现在的经营是有利可图的，高速的扩张常常需要比公司业务内
生的现金更多的资金。多亏了经营租赁，这和租赁营业场所相似，它使
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Successful Stock Investing
餐饮连锁公司在一个门店接一个门店扩张时，可以筹集足够的资金而不
需要同时背负巨额负债。当然租赁也不是万能药，星巴克在上一个10年
期间增长得过于迅速，以至于许多门店的选址是不成功的，公司必须付
出高价维持租赁，大多数租赁还有10年或更长的时间才到期。
和许多行业一样，餐饮连锁不可能永远增长那么快。当扩张几乎枯
竭的时候，已开门店变得日益重要，而且管理人员也在设法推动门店销
售收入健康地增长。强劲的门店销售收入告诉我们，顾客喜欢他们得到
的并成为了回头客。要让顾客感兴趣（进而推动利润），管理人员必须
寻找新的方法以赚取更多的钱。餐饮连锁公司进入慢速增长阶段，有一
个典型特点是有充沛的自由现金流、稳定的资本收益，而且通常分红派
息，因为它们在业务上缺少投资机会。
很少有餐饮连锁公司能够经历慢速增长阶段，大多数公司直接就进
入衰退期。作为一家成功的餐饮连锁公司，自身的特色必须在顾客中根
深蒂固。比如在美国，麦当劳公司、温迪快餐公司和Red Lobster公司都
有一个长长的别具匠心的通道直通店里，以供顾客参观。在走进它们这
些店按受快速服务之前，顾客知道期望得到的是什么。餐饮连锁公司一
直在做熟悉的广告和服务。失败者往往是在提供给人们期望的食品或服
务的品质方面出了问题，直接把企业带进衰退期。
成功餐饮公司的特点
·好的餐饮公司已经建立起来一个成功的概念。大多数餐饮公司
的餐饮概念在初始的投机性成长阶段就失败了，建立起成功餐饮
概念的公司则通过了经营成功餐饮连锁公司最困难的检验。
·复制是关键。投资者需要确定是否这家餐饮公司的概念能在其
他地区重复o Outback牛排店和Cheesecake Factory公司推出的菜
单流行全美，但流行还不是全部连锁店和餐饮概念的关键。
Darden's公司的中国沿海概念曾在20世纪90年代规模较小时起
作用，但是中国炒菜的复杂性导致连锁店饮食服务的不协调，
直至最终失败退出o
·老的连锁店必须保持新鲜，但不需要彻底改造它们。Darden's公司
每7年左右重新改造它的Red Lobster和Olive Garden连锁公司。
这个过程是很费钱的，但是经历很长时间后这是生存的需要，
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而且餐饮公司通常能投入足够的资金支付这些费用。如果一家
连锁店让顾客等候的时间太长，它的经营场所看上去很旧，就
会失去吸引力。而且真到那时，它们不能赚到足够的利润和现
金流，振兴品牌的费用也就受到了限制。
零售业在过去的20年里经历了重大变革。首先来自于市场类别细分
的发展，专门商品和服务的连锁店比如家得宝公司和柔适公司，它们把
很多小的地方性的市场参与者排除在行业之外。在1992年，家得宝公司
和柔适公司披露的销售收入总计达到80亿美元，到了2002年，它们销售
了800多亿美元的钉子、锤子和装修用品0 0ffice Depot公司、Office Max
公司和Staples公司在20世纪80年代后期和整个90年代，在办公用品供
应领域也做得和前面两家家庭装修公司一样好。
第二个重要的变化是，人们离开了老式百货商店。从前，经营老式
百货商店在零售业是不错的经营模式。现在，连众所周知的连锁公司西
尔斯公司都曾一度将自营零售变成了新型购物商场出租。新型商场的目
标是给顾客提供一站式的购物体验，有的甚至把部分场地租给全方位服
务的饭店，让消费者有更多的时间购物和感受商场提供给人的更有价值
的感觉。
经历过去酌20年，传统的商店已经变成了稀有的恐龙。现今，像西
尔斯公司和彭尼公司还在为保留相关的特色继续奋斗，类似这样的战
斗，已经使Montgomery Ward公司和Woolworth公司失败了。这很大程度
上是因为消费者倾向改变了，不要责备它们。在家庭里两个人都有收入
的时代，购物者需要的是选择、品质以及合理的价格，而且他们希望快
速。他们通过转向能给他们提供这种体验的商场显示了他们的意愿。
像沃尔玛公司、Target公司和Kohl's公司，用创新和效率从传统的
百货业那里赢得了雷鸣般的掌声。这些公司创立了每天低价、前台集中
结账以及在有独立停车位的场所建立门店等特色服务。西尔斯公司和彭
尼公司各自以平均O—1％的销售收入增长。而从1998—2002年，沃尔玛公
司、Target公司、Kohl's公司销售收入的年增长率分别平均达到15％、
10％和24％0几年以后，我们预计这种分化还将继续。
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投资零售业：了解资金周转周期
从平均或者平均水平以下的公司区别出卓越的零售公司的最好的办
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