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证，专利可以使它们在数年里获得很高的毛利。但是尽管专利能阻止竞
争，专利也有增加诉讼的趋势，这严重地牵制了专利权人获取超额回报
的能力。
辉瑞制药公司是一个很有影响的例子。辉瑞制药公司持有世界上最
热销的一些药物专利，这些专利使该公司可以在新药进入市场的头几年
内以很高的价格销售。在专利权的保护期里竞争是很有限的，而利润和
现金流是巨大的。这就是辉瑞制药公司净资产收益率在过去的十多年一
直保持在30％以上的原因，它的净利率超过25010（标准普尔500公司平
均为6％）；这也是这只好股票被长期持有的原因。事实上，很多大型制
药公司做得都比过去10年好，因为这个行业有自己固有的竞争优势。
不管怎样，虽然专利权和特许经营权在牵制竞争者、保持高利润方
面可以起到很大作用，但它们的作用往往也是短暂的。如果你投资一家
公司，它的竞争优势只是依赖单一的专利或者某项特许经营，你不要忘
记仔细调查这家公司意外失去特许经营权的可能性。这就需要你认真阅
2 8
w吁涮，弱'彩8。G9行o理想在线证券网
…II…1
？t 偍 ？ ？ 門？？=0 _00048 048 第三章竞争优势
读10…K报告的法律诉讼部分（你可以在大多数公司的网站上找到财务
报告，也可以从证券交易委员会的网站上获得）o
一个更持久的把竞争者阻挡在外面的策略是利用网络效应。强大的
网络变得越来越比用户的增长更有价值。比如电话网络，如果你只有与
十几个人打电话的网络，这个网络就不值多少钱，但如果有庞大的数
量，这个网络就有无限的价值，拥有保护竞争地位的网络的公司常常有
很强的竞争优势。
一般而言，有很多买家和卖家的开放性市场都倾向于一种网络效
应，在这样的市场，网络的价值很大。比如在公开拍卖市场，eBay公
司就是完美的例子：这个公司靠它的网络效应能与更大的公司抗衡，而
其他的竞争者则难以支撑这种竞争o eBay公司之所以能成为世界上几乎
垄断的在线拍卖商是很容易理解的，因为eBay最主要的拍卖方式是通
过互联网连接个人买家和卖家，买家和卖家的数量增长相当快。当
一张珍贵的网球卡和有些年头的海报拿出来在eBay上拍卖时，有很多
买家会被吸引过来报价，众多的买家又反过来吸引了更多的卖家。卖家
总是希望到买家爱去的地方，买家也希望去卖家云集的地方。过去雅虎
和亚马逊公司也曾试图进入拍卖领域，可惜太晚了。对eBay上的窦家来
说，这个网上有很多竞标人。让这些买家和卖家都转换到一个新的、小
的拍卖机构去几乎是不可能的。在小的拍卖机构，也许买家会以一个较
低的价格买到商品，因为几乎没有竞标人，但是买家没有兴趣到处去寻
找这样的信息，而eBay则有更多的项目、更大的规模。今天eBay几乎达
到了极限，在在线拍卖市场中已达到几乎垄断的地位。
另一个很好的例子是从事汇款业务的西联公司（Western Union），
这家公司在第一数据公司（First Data）旗下。西联公司在全世界有超过
17万个经营场所，可以把你的资金汇到你需要的世界上任何一个地点，
公司代理网络的价值因服务场所的增加而不断提高。网络效应的核心特
点是：它是一个正反馈二，用户越多就能吸引更多的用户。
＇它能持续多久…
这个问题研究的是如何评估竞争优势的寿命，我们需要知道一家公
司阻止竞争对手进入的时间能维持多久。
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FNt 偍 2 2 貎？=0 _00049 049 我们在两个维度上来思考竞争优势。从深度上，是说公司能赚多少
钱；从宽度上，是说公司能持续保持高于平均水平的利润率多长时间。
科技型企业常常有一个很强但是面很窄的竞争优势，它们在一个相对短
的时间内有难以置信的利润，直到竞争对手制造出更好的产品。一个像
WD…40公司这样的面向利基市场的公司则刚好相反，它销售家用润滑
剂，虽然它从来没有赚过大钱，但是它有让公司取得相当稳定的超额回
报的稳固的特许权。
估计竞争优势能持续多久是一个难题，但你至少应该思考，即使你
得不出一个准确的答案。把一个公司分成三个时间段（很短几年、几年
和很多年）来考察是一种有用的方法。
一般而言，基于技术的竞争优势有别于基于产品的竞争优势，它是
比较短暂的。例如，成功的软件公司能产生巨大的超额回报，因为这些
公司有很高的利润率，而且不需要在像机器设备这样的固定成本上投资
很多。但不管怎样，因为技术飞速的发展和变化，这些公司的回报周期
是很短暂的。换句话说，今天的领导者可能就是明天的失败者，因为进
入门槛太低而潜在的回报又太高。
通过成本优势、品牌、锁定消费者和把竞争者阻挡在外面等各种途
径，能形成不同时间长度的竞争优势阶段。遗憾的是，没有好的方法可
似在分辨面宽的竞争优势与面窄的竞争优势，以及什么公司根本没有竞
争优势方面给你～些指导。我在表3…1、表3…2、表3…3中列举了27家众
所周知的大盘股公司，还有为什么一家公司的竞争优势面宽、、面窄或者
根本不存在的一些解释。我希望当你自己做研究时。，这些例子能帮助你
分析竞争优势。
最后一个步骤是调查公司所处的行业。我们来看一种现象：有些行
业赚钱就比其他行业容易（请教一些航空公司的CEO就能知道这点）。
尽管行业是否有吸引力不代表企业价值的全部（毕竟西南航空公司就为
它的股东赚了足够多的钱），但对企业竞争前景要有一个把握是相当重
要的。
3 0
钗t 偍 ？ ？ ~？？？=0 _00050 050 表3…1 一些具有强劲竞争优势的例子
第三章竞争优势
公司名称
…………竞争优势的特征
典型的低成本制造商，依靠运营结构和基于互联网的
销售使公司可以把竞争对手挡在圈外。
戴尔公司
eBay公司
网络效应，拥有很多买家和卖家，对潜在的用户来说
更具有吸引力，对竞争者来说要与eBay抗衡变得更困难。
百事公司
到目前为止，是咸味快餐和运动饮料市场份额的领导
者，多样化食品公司，值得骄傲的强大品牌，拥有创新新
产品的能力和令人佩服的配送网络。
cast公司
大约控制了美国1/3的家庭有线网。这对内容提供
商和设备提供商有无可比拟的吸引力。
英特尔公司
在芯片制造上绝对的统治地位给它带了来巨大的规模
效益。品牌和专利权也是重要的无形资产。
H&R Block公司
在美国报税市场屠支配地位。每7份已经申报的报税
单就有一份是H＆R Block公司报的。
沃尔玛公司 世界最大的零售公司，也是卓越的低成本供应商。公
司与供应商谈判，然后把利益传递给消费者。
处于一个精品集中的行业。电梯、冷却系统和直升机
的买主不经常更换品牌。
联合技术公司
Adobe公司
高消费者转换成本：图形设计者在他们职业生涯的初
期使用的就是这家公司的软件，没有Adobe的软件他们裉
难工作。
薪资服务公司
巨大的销售网络为新账户提供了存取方便和规模的优
势，使公司取得了成本优势。此外，它对不同的未加入工会
组织的客户有很强的定价能力。
资料来源：晨星公司
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表3…2一些吴有面较窄的竞争优势的例子
公司名称
竞争优势的特征
联邦快递公司
该公司创造了隔夜交货，但从背景来说它是定
期货运航空公司，而航空公司的毛利是很薄的。
诺基亚公司
尽管诺基亚的品牌很强大，但移动电话正在变
成日用品。
卡夫公司
除了一个消费者熟悉的品牌组合，相对于竞争
对手，卡夫没有喘息的时间，公司要想有任何一点
定价权都是很困难的。
废物管理公司
300个垃圾掩埋场的网络创造了公司垃圾处理
业务较强的竞争优势，但客户在垃圾收集业务上
缺乏品牌忠诚度，低价政策使公司竞争优势的面
较窄。
迪士尼公司
拥有一些世界上