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费者有着敏锐的洞察力和策划执行力，而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的品质特征。如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，那么这些空洞的口号，就显示不出任何生命力，也就无法获得市场的认同，项目的销售当然无从可谈。
所以成都的房地市场，在经过99概念炒作取得一些成功的销售之后，随着房地市场更加理性时代的到来，就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来。成都2000年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意。
时至今日，成都市一部分发展商仍然抱有“博蒙”的心态，幻想着通过一些漂亮的外在包装，或者是引起市场轰动的新奇概念，以及大规模的广告配合，就能够成为市场上的明星楼盘，就能够让消费者乖乖的掏钱。他们总是认为，过往成功的方法现在还可以照样成功，成都发展商的这种心态在明年达到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦头。
二 接触王府花园
王府花园作为”年成都的明星楼盘，其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产的经验，所以，无论是项目的开发理念以及总体规划，都胜出普通成都发展商一筹，加之项目优越的地理位置（处于成都最早开发的住宅小区——一玉林小区内）和庞大的规模，可以说，占据了天时、地利与人和。
王府花园第一期于99年中推出市场，取得了一个月销售约200套的辉煌业绩，一举成为成都知名房地产项目。来王府花园参观的人，无不对王府花园的大门窗下深刻的印象，王府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表，其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊（配图）取到了极其重要的作用，可以这样说，象王府花园这样花大力气进行现场包装的房地产项目，在成都还非常少见。虽然当肘王府花园的楼没有建起来，其它营销工作的组织也不够完善，但是“一使遮百丑”，王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的成都置业者，配以巨量的广告投放，王府花园的首次发售，实现了开门红。
然而，到了2000 年，王府花园又进行了新一轮的展销活动，令发展商百思不得其解的是，这一次的展销效果非常不理想，不仅看楼的人少，而且几乎很难成交。为什么仅仅过了半年，一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化呢？为什么购房者就不在买你的帐呢？
带着这样的疑惑，王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟通。凌峻的工作小组在进驻成都，详细收集了以下四个方面的资料：
整体房地产市场的现状及趋势；
竞争楼盘的营销策略和成交情况；
目标买家的深度访谈；
王府花园项目的深入挖掘。
经过详细的市场调查和各方面的访谈，我们得到了以下的基本看法：
1、 王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的，而是整体成都房地产市场所面临的共同课题，99 年的辉煌，2000 年的滑落，不只是王府，还有许多其它的项目；
2、成都发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察都是常见的，在这样的情况下，沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧，大量被引入成都，王府花园半年前处于优势，到现在却已经不再突出；
3、 与此同肘，成都真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，成都发展商靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好的能力却相对较弱；
4、 99年开始的房地产广告大战，加上一浪高过一浪的概念炒作，成都的购房者正在以惊人的速度走向成熟，如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项目，是非常危险的。
我们认为，王府花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲，王府花园的起、点仍然是相当高的，仍然足以在市场上占据有利的位置。目前的困难主要是因为王府花园在半年内的变化不大，现场包装缺乏对买家的感染力，导致宣传上停留于大而空的层面，无法与消费群达至良好的沟通。
三 王府花园两大课题
理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。
从道理上说，王府花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量的投入，让买家感受到王府花园的确在发生变化，真实的感受到在王府花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。
但是，要做好这样的布署需要相当的时间，而对于王府花园来讲，由于第二次展销的不理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。
具体而言，王府花园目前有如下的两大课题：
1。15号楼货层单位的销售、
15号楼是王府花园首期推出的单位，经过大半年的销售，售出率已超过70％ ，发展商希望在推出新的单位之前，能够基本将15号楼售馨。
仔细分析15号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单位，由于附近竞争楼盘的推出，对比起来，使得这些单位显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，以后销售的困难还会更大；二是顶层的一些复式单位，面积在200－400平方之间，很显然，由于总价过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售的打算。
2。6…7号楼全新单位的推出
67号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计，户型以160 平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右。
单独的评估67号楼的户到．应该说设计的相当不错，无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先的。但是67号楼也存在以下明显的销售困难：
远期楼花：6号楼刚刚打桩，7号楼刚刚平地，平均交楼时间约需2年，要消费者即时购买的难度较大。
户型单一：虽然单体户型的设计不错，但是户型的过分单一是显而易见的难题，这直接导致消费面过窄，尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点，供应量特别大，买家选择面广，销售速度较难加快。
社区形象：其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区的建设速度相对较慢，影响潜在买家的信心。尤其是买 160平方米的买家，往往都是属于二次置业，相当挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。
对于凌峻来讲，目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金，这包括1－5号楼的货尾清货，也包括全新单位的推出，考虑到两种不同单位的差异，我们决定将王府花园新一轮市场推广运动分成两个布骤：
第一步：以创新的方式直接进行尾货的促销，时间约为两周；
第二步：重新进行王府花园的形象包装，并同时推出67号楼，时间约为两周。
四 一场漂亮的促销战
促销看似容易，其实并不简单。降价是最容易想到的方法，但却是不适宜的，原因有二：
1、 因为在促销之后，会紧接着新单位的推出，直接降价将会带来较大的负面影向；
2、 直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式，除非降价幅度很大，不然效果往往不理想；
要做好1－5号楼的尾货促销，必须要把握住潜在买家的购买行为特点，采取针对性的促销方法。根据对已经购买者的深入调查，我们发现，90％ 的买家所采用的付款方式是银行按揭，那么，可不可以从这方面来进行促销呢？
对于大多数选用按揭的购房者来说，感到最头疼的莫过于银行利息，如果能够减轻或者免去一部分银行利息，将会吸引更广泛的消费群来选择王府花园。
一个大胆的想法产生了——－“十年免息”，即当购房者选择做三十年银行按揭的时候，发展商为其负担十年的贷款利息；如果选择十五年银行按揭，则负担五年贷款利息，以此类推。我们觉得，这种促销方法比直接的降价更能够吸引做银行按据的购房者，也更容易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出，无论是传播力还是吸引力，都是一个上佳的促销策略。
发展商很快对此方案表示了首肯，经过仔细计算，发展商所需要付出的费用，后来定为“五年免息”。
确�