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前言 前言
这是一本年轻的书。这是一本对近十年来中国新锐传媒新鲜经验进行总结的书。这是一本试图为传媒业界人士和有志投身传媒业者，提供一些可资借鉴的“兵法”的书。
本书的编者都是传媒工作者、研究者。基于对国家未来发展的坚定信心，我们相信，传媒将在21世纪的中国日益显示出巨大的影响，传媒人对于社会舆论乃至社会发展、国家未来也将发挥日益重要的影响。
目前国内出版的关于传媒、关于传媒界人物的书籍不少，但大多集中于主流传媒和耆宿、“大腕”。“江山代有才人出”，放眼未来，我们以为，某些新锐媒体和一些有思想、肯探索的新锐传媒人，其发展后劲、前景不容轻视，理应进入研究者乃至社会大众的视野。
为此，我们决定以“影响未来”为标准，将目光集中在中国传媒界的后起之秀和未来领袖上，重点探究他们所代表的传媒新现象、新手段和新经验。从2003年春开始，我们组织北京大学新闻与传播学院2002级传播学研究生课程班的百余位同学（大多具有在传媒业及相关领域工作的经验），进行了一个主题为“影响未来的中国传媒人”的大型采访活动。期间，遭遇“非典”肆虐，一些计划采访的传媒人因种种因素而无法受访。经过将近一年、跨越大江南北的艰苦采访，终致完成。而后，我们从中遴选出三十篇有质量、有见地的文章，结集成为此书。
本书采取“原音重现”的方式，通过采访者与受访者的对话，完整展示这些传媒人的所作所为、所思所想，试图对近十年中国传媒业发展的一些新鲜经验进行总结，让读者从中了解这些传媒人改革创新的心路历程以及经验教训。我们以为，从新闻传播学来说，这是一份有价值的口述历史式的记录。对于传媒业界人士和有志投身传媒业者，也应该具有启迪和借鉴的意义。
当然，本书也存在一些不足。例如，国内优秀的、有作为、有思想的传媒人层出不穷，此书难免有遗珠之憾；再如，新闻传媒业的改革是一个正在探索中行进的事业，其中的规律以及一些经验与做法还需接受时间的检阅。这些有待我们今后再行弥补与完善，我们也诚心期望有更多的人将目光投在这个新领域和新人群上来。
编者
2004年12月于北京
编者的话
第一部分 心有多大，舞台就有多大 第1节 心有多大，舞台就有多大（1）
媒体见证并记录了改革开放的伟大进程。市场经济的深层次发展，也推动了传媒业的市场化进程。中国传媒业正处在市场化发展的最佳时期也是最关键时期。
最近几年内，中国将会出现一些真正按照市场化机制运作的传媒集团。同时，就全国而言，媒体集团的市场集中度会迅速提高，也就是说，会形成几家在全国市场具有相当垄断性的传媒集团。
心有多大，舞台就有多大
——访中央电视台广告部主任郭振玺
文/吴晓畅
采访者：2003年11月18日举行的中央电视台2004年黄金段位广告招标，总中标额创下了四十四亿一千一百五十七万元的新纪录，业界为之惊叹。这是如何实现的？
郭振玺：中央电视台2004年黄金段位广告招标取得了圆满的结果，同时，我们的广告经营收入也持续快速增长，这得益于中国经济快速发展的良好态势，反映出中国企业的信心与远见，也表明中国的媒体无论在内容上还是经营上都有了巨大的进步。还有，它也再次证明了我们两年多来广告经营策略的成功，证明了中央电视台2003年一套节目重大调整和新闻频道推出等一系列革命性调整的成功，是中央电视台整体实力进一步提升的综合反映。
采访者：中央电视台在2003年可以说是抢尽了风头，从伊拉克战争报道到一套调整、新闻频道推出，引起业界广泛注目。你怎么看中央电视台在节目上的这种变化？它会给广告经营带来什么影响？
郭振玺：可以说，2003年中央电视台在节目上的改革进入了一个爆发期。它是中央电视台近五年来推行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的继续，在前些年一步步发展的基础上达到了一个高潮。随着一个个专业化频道的设置到位，以及栏目末位淘汰制等激励机制的实行，中央电视台的节目越来越贴近观众的需求，越来越符合市场的需要。
伊拉克战争直播取得的极大成功，开辟了中央电视台全方位全程报道国际重大事件的先例，体现了作为国家媒体的强大资源动员能力和新闻报道能力。新闻频道的推出则进一步强化了中央电视台在新闻报道上的这种优势，将频道专业化和新闻改革步伐向前大大推进了一步。而一套在调整之后，一天四档八集电视剧，每日晚间22：30档安排有精品节目播出，它成为集新闻、电视剧、综艺为一体的真正的综合式中国“旗舰频道”。节目上这几个重大举措接连推出，使中央电视台的收视份额和收视率得到了明显提升，在中国电视媒体的格局中进一步强化了自己的领导地位。
节目内容的变化与调整，直接影响到广告经营的好坏。广告依托于节目，市场对节目最为敏感。中央电视台这些面向市场进行的内容完善的调整，是我们这两年多来广告经营高速增长的一个决定性的基石。同时，也正是节目内容上的发展，才给了我们创新的机会。比如，针对新闻频道开播和一套调整，我们对新闻频道和一套的广告时段进行了科学的创新和设置，新闻频道的广告段一般长度不超过二点五分钟，净化广告环境，减低广告的干扰度。同时，我们将这些广告时段与节目紧密互动，价值价格与节目的收视率相吻合。
在着手新闻频道和一套调整后的广告资源设置工作中，还体现出一个新的动向，即在台领导的支持下，广告部对频道节目的安排自始至终参与，从广告与节目互动、提升广告传播效果的角度提出专业化的建议，使节目安排更好地面向受众市场，广告设置与节目互相契合。我想，这种节目面向受众市场，广告与节目的深度互动，正是我们广告增长的持续动力所在。
采访者：从你任广告部主任到现在差不多快三年了，回顾中央电视台这两年多的广告经营，你最大的感触是什么？在一个更宏观的视野上看，你认为中国媒体和广告业这两年多经历了一个什么样的变化？
郭振玺：这两年多，电视媒体的绝对强势地位似乎受到了前所未有的挑战，就是在电视媒体内部，竞争也在加剧，有的甚至演化成低折扣等形式的恶性竞争。记得两年多前，我刚上任广告部主任时，当时的大环境并不有利，企业紧缩了广告投放，国家有关部门出台了百分之二的限制政策，有关医药保健品的广告限制也在陆续出台。两年多过去了，我们实现了连续三十三个月的同比快速增长，保持并稳固了市场领导地位。事实证明：只要有正确的策略，优化资源、搞好服务、科学营销，在创新中不断提升专业水准，媒体的广告经营就有无穷的潜力可挖。回顾两年多风雨历程，最大的感触就是：激情与梦想是成就一切的原动力；心有多大，舞台就有多大。
采访者：这两年多中央电视台一些新的广告经营策略走在了行业的前沿。在种种成功的策略中，你认为最根本的是什么？
郭振玺：从节目资源到广告效益，这中间确实有一个经营好坏的问题。最根本的策略就是“一个中心，两个基本点”，也就是“以客户为中心”，“面向市场需求，面向客户需要”。围绕这一根本策略，我们加强了与客户的沟通、互动，创新客户需要的广告产品，进行针对性服务等等，在实现客户的利益中达到了广告收入的增长。
采访者：很多媒体都有客户意识，中央电视台究竟是用什么吸引了那么多的客户前来投放？仅仅因为它是媒体老大吗？
郭振玺：不全是。在今天这样一个媒介竞争激烈的市场上，“以客户为中心”确实是任何经营者都会想到、采取的策略。但它绝不仅仅是一个口号，关键要看以什么样的措施去落实。它绝不是简单地迎合客户的各种要求，更不是陪客户吃、喝、玩、乐，满足客户代表个人的需要。说到底，是要根据客户的个性需求，提供最有效的广告资源和广告投放策略，用专业化服务来实�