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第八章 寓执行于战略
战略的执行不能只靠高层管理者或是中层的经理们，而是要依靠公司从上到下的每一个人。只有当公司的所有员工都围绕着一项战略，不计成败共同努力，这家公司才能成为一个坚定有力的执行者。克服组织内部的障碍是战略执行的关键一步，否则再好的战略也将无功而返。
不过归根到底，战略的有效执行取决于公司员工的态度和行为。对于既定的战略，公司需要营造一种忠诚和奉献的文化，从而激励员工对战略的内在精神，而非字面上的意思，加以执行。只有当员工的个人意志和公司新的战略相一致时，员工才能自觉自发地，而不是被动地执行战略。
推行蓝海战略时，这更成为一项挑战。当战略的调整要求员工改变原来的工作习惯，走出各自的舒适区时，员工会不安地猜测，战略调整到底意味着什么？公司的高层真是想通过调整来赢得未来发展？还是想把战略调整当作一个裁员的借口。
距离决策层越远的员工对战略的制定过程了解得越少，他们的不安也最强烈。对于一线员工来说，战略的执行就体现在他们的日常工作当中。一项不考虑他们想法和感受的战略，必然让一线员工感到如芒刺在背。当高层觉得刚刚作出了一项正确的战略选择时，基层的情况可能完全不是这么回事。
这里就牵涉到蓝海战略的第六项原则：从一开始，就要让执行成为整个战略的一部分。在公司的各级员工中营造忠诚和奉献的文化，提高员工对战略执行的自觉性，可以最大限度地降低由于对战略不信任、不配合甚至抵触而带来的管理风险。这种管理风险无论在蓝海战略还是红海战略的推行中都存在，但由于蓝海战略通常伴随着更大的力度改革，因此它的管理风险也就更大。降低这一风险，对于蓝海战略的实施至关重要。公司必须超越原来胡萝卜加大棒的激励机制，在战略执行中引入公平操作（fair process）的方法和理念。
我们的研究表明，公平操作与否是蓝海战略成败的关键变量。公平操作的到位与缺位决定了公司战略执行的努力是卓有成效还是徒劳无功。
操作不当，执行失败
虏伯公司（Lubber）是一家全球领先的液体冷却剂制造商，其产品主要用于金属加工行业，产品种类数以百计。因此对于买家来说，挑选合适的冷却剂种类是一个精细的过程，必须先在机器上测试后，再通过模糊控制逻辑加以确定。整个过程耗时耗力，对于买卖双方都代价高昂。
为此，虏伯公司开发了一套使用人工智能的专业系统，可以降低整个选择过程的复杂程度，减少测试时间和和成本支出，选择的差错率也可以从业界平均的50％提高到仅10％，这些都是客户能获得的好处。对于虏伯公司自己来说，销售过程明显简化，费用支出降低，销售代表得以有更多的时间用于开拓新的客户。
然而，这一双赢的创新战略从一开始就陷入困境。倒不是这套系统本身有什么不好，而是销售人员都不接受这一创新战略。
由于在战略决策和战略实施的过程中，销售部门都没有参与，于是就出现了一个管理团队和开发人员都始料不及的问题。在销售代表看来，他们工作中最有价值的部分就是帮助客户从花样繁多的冷却剂中选择合适的品种。但有了专业系统，他们的工作就失去了原有最有价值的部分，变成了仅仅是去争取更多的订单，这当然让他们很不满。
销售人员感到自己的工作受到了威胁，于是经常当着客户的面表示出对专业系统的怀疑，销售量并没有什么增长。管理层发现了销售部门的不配合，并逐渐意识到事先的、合理的过程管理对降低管理风险的重要性。最终，管理层决定从市场上召回这套系统，同时改善与销售部门之间的相互信任。
公平操作的力量
那么，公平操作到底是什么意思？它对于战略和执行来说又有什么样的作用呢？尽管“公平”、“公正”这样的概念古已有之，但“公平操作”这一概念却是直到二十世纪70年代才由John W。 Thibaut和Laurens Walker两位社会学家提出的。他们在对司法心理学的研究中，首度提出了“过程公正”（procedural justice）这一概念。他们在研究中发现，人们对司法制度的信任正是基于对过程公正的信任。审判的过程是否公正，和审判的结果是否公正，具有同样的重要性。如果人们认为审判过程是公正的，那么对于最终的判决也往往是满意的。
把“过程公正”这一概念移植到管理上，就是我们所说的“公平操作”。在司法中，过程公正使得人们对司法的结果有了事先就准备接受的预期。在公司管理中，把公平操作引入战略决策，可以使员工对最终制定的战略更加信任，并自觉自愿地加以执行。
对一项战略的自觉执行当然胜于被动地执行，它使得员工能够关注战略的内在要求，发挥各自的积极性和创造性，甚至在职责范围以外都能各尽所能。图8…1显示了人们在公平操作的过程中对工作的态度行为的特点。
图8…1：公平操作如何影响人们的态度和行为
公平操作的3E原则
对公平操作的定义包含有三个互相依赖的要素：参与（engagement）、解释（explanation）、和清晰的预期（clarity of expectation）。无论对于高层管理者还是店面的销售人员，这三个要素都很重要，我们把这称之为公平操作的3E原则。
“参与”意味着允许个人在战略决策的过程发表意见，包括提出不同意见和展开争论。这样的沟通显示出管理层对个人意见的尊重，而对争论的鼓励则可以激励大家的思路，形成更有质量的综合意见。参与的作用使得管理层做出更明智的战略决策，也使得所有参与决策过程的员工对最终形成的战略负有执行的义务。
“解释”是为了使与战略决策相关和受决策影响的员工都能够理解最终的决定。对战略决策背后的理念进行阐释可以让员工相信，自己的意见和自身的利益都已在整体的战略中得以考虑。哪怕自己的意见没有被接受，员工仍然可以信任公司的战略部署。同时，解释的过程也是倾听员工意见的有效反馈过程。
“清晰的预期”则要求在战略制定以后，管理层要明确新的游戏规则。尽管预期可能比较严苛，但员工应该事先被告知评判业绩的标准，以及如果意见完成得不好会受到什么样惩罚，新的战略到底是要达到什么目的？总体目标和阶段性的目标都是什么？各自的职责是什么？在公平操作的过程中，具体目标、预期、职责分工并非最重要，最重要的是大家都能有统一、清晰的认识。当员工都对战略的预期有明确的认识，那么各种扯皮、推诿就少了，取而代之的是对战略的迅速执行。
总而言之，上述三项原则共同作用才能带来公平操作，三者缺一不可。
双“厂”记
3E原则如何对公司战略的执行产生深远的影响？不妨来看一家电梯制造企业艾柯（Elco）的故事。二十世纪80年代末，电梯行业市场萎缩，在美国一些大城市，写字楼空置率超过了20％。
由于市场萎缩，艾柯公司试图通过引入蓝海战略来降低成本和摆脱激烈的竞争困局。作为整体战略的关键步骤，公司准备将原来批量化生产的管理模式调整为以小组为单位开展生产的“单元生产”模式，对这一点，管理层已经达成共识，整装待发，准备尽快推行。
公司准备在其下属的切斯特（Chester）工厂首先引入新的管理模式进行试点，然后再推广到另一处的高地（High Park）工厂。理由很简单，切斯特厂的劳资关系简单，甚至没有工会。管理层相信在模式转换的过程中，切斯特厂的员工一定会非常配合。用公司的话来说：这是一支理想的员工队伍。而高地厂的工会势力强大，很可能会反对上新模式。管理层希望通过切斯特厂的模式切换取得成功，从而对高地厂产生积极的示范效应。
理论美妙，实际却难料。新的管理模式很快在切斯特厂造成一片混乱，数月之间，成本失控，业绩急剧下滑，员工甚至考虑要重新成立工会。绝望的�