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档汽车成鲜明对照）来吸引人们。只要有顾客进门，就会有销售人员走上前来，
利用贬低经济型汽车的方式，来鼓动顾客购买高档汽车。
这种方式叫做“钓鱼式推销”。有时，管理人员也用高档产品作为号召品，
以提高产品大类的地位。
□产品大类定价决策
制订产品大类中所有产品项目的价格，是产品大类管理人员的主要工作之一。
下面我们对两种特殊情况加以讨论：一种是由主要品与附属品所组成的产品大类
的定价；一种是副产品的定价。附属产品有两种形式：一种是任选品；一种是受
制品。
企业通常都开发产品大类而不是单个产品。管理人员必须决定产品大类中各
个相互关联的产品之间的价格梯级。企业规定价格梯级时须考虑到产品大类中各
个相互关联的产品之间的成本差异、顾客对这些产品的不同外观的评价以及竞争
者的产品价格。如果产品大类中的两个前后连接的产品之间的价格差额小，购买
者就会购买更先进的产品，这样就会使企业的利润增加（假设这两种产品的成本
差额小于价格差额）；反之，如果价格差额大，顾客当然只好购买较差的产品。
许多工商企业除了提供主要品之外，同时还提供某些与主要品密切相关的任
选品。例如，消费者去餐馆吃饭，除了点些饭菜（主要品）外，还可能要酒（任
选品）。所以，企业须为其任选品定价。企业可以给任选品定高价，使之独立赢
利，或者给任选品定低价，把它们作为招徐生意的项目。许多饭馆给酒类定高价，
给饭菜定低价，以饭菜收入来抵偿食品和其他经营费用开支，而酒类可以创造利
润。还有些饭馆的酒类价格定得低，饭菜价格定得高，以吸引喝酒的人。
受制品是指必须和主要品（如照相机、剃须刀架）一同使用的产品（如胶卷、
刀片）。主要品的制造商往往把主要品的价格定得低，把受制品的价格定得高。
例如，柯达公司给其照相机定低价，靠卖胶卷赚钱。而那些不卖胶卷的制造商，
为了获得相同的总利润，就必须把它的照相机价格定得较高。
企业在生产加工肉类、石油产品及其他化学制品过程中，往往有副产品。
如果副产品没有用，就要花钱处理它们，这样就会影响主要品的定价。因此，
制造商必须为这些副产品寻找市场，并且应当接受任何价格，只要能抵偿副产品
的储运等费用。这样，制造商就可以降低主要产品的价格，提高其竞争能力。
□产品大类删减决策
一般在下列两种情况下须进行产品大类删减工作：①管理人员发现产品大类
中有一些没有希望的产品，这些产品正把整个产品大类的利润拖累下来。②企业
面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产这些行情看好的产品项目。这时，
企业须审查各个产品的利润边际，集中力量生产高利润边际的项目，并暂时或永
久地摒除那些利润边际低或者是亏损的项目。通常企业在需求不足时期会减少其
产品大类，而在需求回升时期则增加产品大类。
三、品牌决策
品牌决策是企业的整个产品战略的一个固有方面，企业给其产品起适当的名
字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品的价值。
品牌决策包括：①决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，这叫做品牌化
决策；②决定用本企业（制造商）的牌号，还是用经销商的牌号，或者一部分产
品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策；③
决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策；④决定企业的所有各种产品使用一
个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。
□品牌决策及相关术语
1。品牌品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术
语、记号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争
者。它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。
2。品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、
雪佛莱、爱芳等，都是美国著名的品牌名称。
3。品牌标志品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，如
符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。
4。商标企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和
品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不
得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保
护的一个品牌或一个品牌的一部分。
5。品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注
册登记的一切业务活动，叫做品牌化。
□品牌化决策
如上所述，企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称。这
叫做品牌化决策。
世界各国的大多数产品都规定有品牌。品牌化虽然会使企业增加成本费用，
但也可以使卖主得到以下好处：①规定品牌名称可以使卖主易于管理订货；②注
册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；③品牌化使卖
主有可能吸引更多的品牌忠诚者；④品牌化有助于企业细分市场；⑤良好的品牌
有助于树立良好的企业形象。
大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，
因此，品牌化可使购买者得到一些利益，诸如：①购买者通过品牌可以了解各种
产品的质量好坏；②品牌化有助于购买者提高购物效率。例如，超级市场上的商
品如果都没有品牌，顾客就要逐个摸、嗅、尝；相反，如果有品牌，顾客只要购
买某种牌子的东西就行了。
70年代以来，西方国家的许多制造商对某些消费品和某些药品不规定品牌名
称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无品牌产品。
所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产
品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大
销售。一般来讲，未注册品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标贴的费
用都较低。
□品牌使用者决策
制造商决定给其产品规定了品牌之后，下一步还要做品牌使用者决策。
在这方面，制造商有三种可供选择的决策，即：①制造商可以决定使用自己
的品牌，这种品牌叫做制造商品牌、生产者品牌、全国性品牌；②制造商还可以
决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这
种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；③制造商还可以决定有些产品用自己的品牌，
有些产品用中间商品牌。
制造商品牌一向是工商业舞台的主角。大多数制造商都创立自己的品牌。此
外，还有些享有盛誉的制造商将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使
用费（因为注册商标也是一种工业产权）。例如，美国清教徒时装公司在70年代
初生产40多种低价服装，但其销售不畅。后来，这家公司决定其生产的牛仔裤类
使用卡尔温。克雷因设计师的商标，按其销售额付给卡尔温。克雷因15％的特许
使用费。结果，其销售迅速上升，牛仔裤类的税前利润率高达13％。
目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一重要因素。中间商使用自己的私人
品牌，会带来一些问题，诸如：①中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌
；②中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担
一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：①可以更好
地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商
来威胁制造商）；②进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到
较高利润。因此，有越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的
品牌。
在现代市场经济条件，制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这
就是