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第三节 商品价格
价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用。一件商品的订价高低，变动情况都会引起消费者各种不同的心理感受及购买行为，同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。
一、商品价格对消费者的心理功能
价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。
（一）衡量商品价值和品质的功能
在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具“。一分钱，一分货”“、便宜没好货、好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。在现代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一般的消费者都感到对商品的优差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。因此，一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。
（二）自我意识比拟商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于商品交换。但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品价格作为自我意识比拟的心理作用。也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有社会心理价值的意义。原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。
这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。如，有些消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有损身份。这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。
（三）决定消费需求量增减的功能
商品价格高低对需求有调节作用。一般来说，在同等条件下，当商品价格上涨时，消费需求量将减少。当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。但在市场经济发展中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。如当一种产品的价格下降时，人们不一定增加购买而是产生疑虑心理，担心商品质量；或怀有期望的心理，等待继续降价等。所以会出现商品降价反而抑制购买行为的现象。当价格上涨时，人们不一定减少购买，有时会产生紧张心理，担心价格继续上涨，所以会在储备动机的支配下大量或重复购买，以致出现商品涨价反而刺激购买行为的现象。当然这种调节功能，还取决于商品的种类和消费者对此商品的需求程度。
可见一种商品的市场价格变动后，可对消费需求产生多种不同的影响。其中消费者的心理因素起着非同小可的作用。
二、消费者对商品价格的反应特征
（一）习惯性
有些商品价格在长期的营销活动中，逐步形成某种程度的固定性，消费者对此也形成一种购买习惯，在价格上形成为买卖双方都能接受的习惯价格。习惯价格不仅对营销活动带来方便，同时在价格心理上还起着稳定性和合理性的作用。对形成习惯价格的商品，消费者往往十分敏感。
他们用“习惯”的标准，评价、比较和决定购买。违背习惯的标准会使他们产生疑虑，在心理上难以接受或导致行为变动。如果同一商品在市场上有多种价格，消费者便会对习惯价格产生信任和认同，而对其它价格产生怀疑和拒绝。因此，在调整价格特别是提高价格时，一定要采取慎重态度，多作宣传解释，使消费者心理上趋于平衡。
（二）敏感性
这是指消费者对商品价格变动的反应程度。越是与日常生活密切相关，购买频率高的商品，消费者对其价格敏感性越高，反应越强烈。相反，非生活必需品，购买频率低的商品，对其价格敏感性就低，反应相对迟缓。如便宜的蔬菜可使消费者加倍购买，而降价的杂牌录音机却引不起消费者强烈的购买兴趣。一般来说，当商品价格轮番上涨之初，必定会使消费者反应强烈，并产生心理抵抗。但久而久之，消费者的心理承受能力可能逐渐增强，慢慢适应价格上涨而变得有些“麻木”起来，这时，消费者反而会对价格的下降表现较为敏感。
（三）感受性
这是指消费者对商品价格高低的感知程度。个体对商品价值的感知受多种因素的影响，诸如商品本身的外观、质感、重量、大小、包装；商品对于消费者的使用价值和社会价值；商品在出售中的环境气氛、展示方法、商标或卖主声誉、服务方式等都会作用于消费者的心理，使他们对商品价格产生不同的感知。
（四）倾向性
这是指消费者在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。不同类型的消费者对商品的档次、质量、品牌要求不一，因而对一种商品的价格也往往具有明显的倾向性。表现为以某一价格决定是否购买或事先确定可接受的价格标准。这一特征与消费者的经济地位、购买经验和生活方式有关系。在我国目前的经济条件下，多数消费者由于受到收入水平和支付能力的限制，比较倾向于选择中档的消费品。
三、商品订价与消费心理
工商企业按照产品与市场情况灵活地运用各种定价方法与策略来吸引消费者，刺激购买，对扩大商品销路实现营销目标有着重要的作用。
（一）新产品的订价策略
新产品的订价由于没有同类商品价格可供参照，因此是较为困难的。新产品的订价在保证既收回成本，又获取一定的利润，还应让大多数消费者认为“公平”而能够接受的原则下，常常运用以下策略：
1。撇油法 这是一种先高后低的价格策略。在新产品进入市场初期，还没有竞争对象和替代物，厂家可能采取较高价格出售，以便获得高额利润和尽快回收新产品的研制、开发投资。随着时间的推移，尤其是竞争对手进入市场后，可以酌情逐步降低价格。这种方法就如从鲜奶中撇取乳油一样，从厚到薄、从精华到一般，俗称“赚头蚀尾”。这种策略通常适用于能更好地满足消费者需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品，是针对消费者求新、求奇、好胜等心理的。这种订价法的好处是：单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚利润。能提高新产品的身价，能使顾客产生质量优良的印象，更有利于吸引求新消费者的注意。可以随时调价，在竞争中处于主动，如销路不理想时，通过降低价格，可以扩大销路。这种订价法的不足是：以高价投入市场，可能会出现产品形象尚未树立，而销售增长缓慢的不利形势；畅销、高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。二战后，美国一家制造商，从阿根廷引进了圆珠笔，最初取名“原子笔”时，成本仅为50美分，作圣诞礼物隆重推出，后经大力宣传，就使小小的商品身价百倍，售价高达20美元。以后有了众多竞争者，卖价则下降至0。7 美元和0。25美元。
高利润必然带来激烈竞争，因此想在市场上独占鳌头，必须迅速申请专利，或努力降低成本，以排斥竞争者。产品卖高价，只有消费者接受高价时，才能实现经营者的高利润；而要消费者接受高价，还得创造一系列的条件。因此，采用这种策略必须十分谨慎。
2。渗透法 与上述方法相反，渗透法是在商品进入市场初期，以较低的价格出售，然后逐步把价格提到一定的高度，又称“蚀头赚尾”。这种方法一般适用于一些低档品、生活必需品、市场已有类似代用品、消费者对价格较为敏感或易于仿制的新产品。是针对消费者求实、求廉、求利等心理的。这种订价策略的初期，使竞争对手感到得益不大，不想积极仿制，待到消费者使用习惯又非用不可、并且找不到类似的代用品时，把价格涨到一定高度。此时，消费者虽有不满，但也只能无可奈何地接受了。这种订价法的优点是：企业以薄利多销迅速吸引大批消费者，在短时期内打开产品销路；对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；可使企业经�