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其他产品占据，而企业又有足够的实力与之竞争，也可实行抢位战略，即使自身在消费者心目中的形象超过对手。有时候，随着企业的经营发展，也有可能从原有的市场位势中退出，去占领新的市场位势，这就叫做让位策略。如一些发达国家将一些传统工业向发展中国家转移，就是一种让位策略。让位的目的是为了集中力量去占领更为有利的市场位势。
从新产品的开发到市场的进入和占位，反映了企业市场营销的整体战略思想，它是以企业营销的总体目标为宗旨的。只有在企业总体战略目标的指导之下，企业的新产品开发才比较容易取得成功。
本章小结
企业得以生存和发展的关键在于不断地开发新产品。持续的新产品开发是企业稳定其利润水平的重要前提；是企业保证其市场竞争优势的重要条件；还可使企业的资源得到充分的利用。由于构思缺乏，资金短缺，市场规模有限，市场竞争激烈，仿冒现象严重等原因，给企业的新产品开发造成很大障碍，因此企业在开发新产品时必须认真研究，反复论证。
营销学中新产品的含义比较广泛，包括全部采用新原理、新材料、新技术制成的具有全新功能的完全新产品；对产品性能有重大突破性改进的换代新产品；在产品的某些方面做出局部改进的改良新产品，以及对其他地方已有的产品进行仿制，并在本地区首先出现的模仿新产品。企业通常以产品经理、新产品经理、新产品开发部、新产品开发项目组以及新产品开发委员会等形式组织企业的新产品开发工作。
？？？？新产品的开发必须按照一定的科学程序来进行。这一科学程序一般可以分成构思、筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销和批量上市等八个阶段。在这八个阶段中直接与产品有关的是构思、产品概念、产品试制和批量上市等四个阶段，构成了从设想…设计…实体…商品几个主要节点。而能否由一个节点发展到另一个节点则必须通过筛选、商业分析、市场分析和市场试销等主要环节，这样才能最大程度地避免因盲目开发而形成的风险。
根据新产品开发的不同目的，新产品的市场在进入方式上会有以下几种选择：
首先，根据产品在市场中的形象目标不同，可分为高位型和低位型；其次，根据产品进入市场时的宣传推广方式不同，可分为造势型和渐进型；再次，根据产品在品牌延续关系上的不同，市场进入方式可分为创牌型、传牌型和改牌型；最后，依据产品进入市场时的直接促销对象的不同，可分为拉动型和推进型。
新产品进入市场时，必须及时占位，企业在开发市场和将产品导入市场时，就应当首先找准市场上尚未被占据的市场“空位”，对企业的产品进行准确定位。然后就应当不失时机地迅速“占位”，即让企业的新产品在此位置上亮相，使之得到目标市场消费者的认可、接受，从而稳定地占据一定的市场份额。
思考题：
1、什么是新产品？包含哪些主要类型？
2、新产品开发需要经过哪些主要环节？同产品直接有关的环节是那几个？
3、新产品的构思一般可从哪些方面得到启发？主要可采用哪些思维方法？
4、新产品的市场进入方式有哪些？
第十一章？？ 服务产品与服务营销
Service Products &
？？？？？？？？？？ Service Marketing
学习目的和要求：
1、？？掌握服务产品的概念与特征；
2、？？了解服务产品的不同类型；
3、？？了解服务营销组合的特殊性和组合要素；
4、？？认识服务营销管理的重要性；
5、？？认识如何进行服务质量管理。
？？？？服务经济的快速发展是现代经济的一个重要特征。各种形式的服务在成为若干企业专门经营对象的同时，也成为传统的制造商用于与其竞争者抗衡的重要手段。与此相对应，对服务产品的特点、服务营销策略及服务质量管理等问题的研究，也就成为现代营销理论和实践的重要内容。
第一节？？ 服务与服务营销
服务与现代经济
随着科技的飞速发展和社会的不断进步，服务在社会经济生活中发挥着越来越重要的作用。在工作和生活中，人们越来越离不开各种形式的服务。收入水平和生活水平的提高在不断扩大服务市场的容量。从整个社会来看，服务业在财富和就业机会的创造等方面所起的作用越来越大。新型服务行业的涌现为许多国家或地区创造了新的经济增长源。有关统计表明，在欧美等一些发达的工业化国家和地区，服务业在国内生产总值中所占的比重已达70％左右，在各种类型的服务行业就业的人数达到总就业人数的三分之二。1929年，美国55％的人在服务部门就业，1948年服务业产值约占国民生产总值的54％。而到90年代初期，美国服务业占国内生产总值的73％，就业人数占总就业人数的78％。服务在国际经济生活中的作用也越来越突出。以美国为例，其商品贸易连年出现巨额赤字，但在服务贸易领域，却有数百亿美元的盈余。由于服务及服务业在现代经济生活中特殊的重要性，有人将后工业化社会称为服务经济社会。
在宏观和微观经济生活中扮演着越来越重要的角色的同时，服务业本身也在以比制造业更快的速度变化。许多国家对若干服务行业管理方式的变化，及现代科技的发展，特别是现代计算机技术与通讯技术的融合，促成了大批新型服务行业的涌现，并不断改变着许多传统服务的提供方式。许多行业，如零售业、银行业等的服务方式都发生了巨大的变革。许多以为顾客提供形式多样的服务为主要经营内容的企业，取得了巨大的成功。不少原来以生产和供应有形产品为主的企业，受服务市场巨大潜力的吸引，也开始在继续从事有形产品营销的同时，开辟新的服务业务，以服务作为企业经济新的增长点，有些甚至由原来有形产品主导型的企业向服务主导型的企业演化。IBM公司就是一个十分典型的例子。竞争的不断加剧还迫使越来越多的企业走上了借助于服务实施差别营销战略的道路。现代科技的快速发展和传播使得企业之间在有形产品上与竞争者拉开差距的难度越来越大，在许多成熟的行业，几乎是不可能的。许多企业在提供有形产品的同时，努力提供优异的附加服务，通过服务将自己与竞争者区别开来。服务成为企业营销成败的决定性因素，也是差别化营销策略的基本支点。
服务产品的概念与特征
服务在现代经济生活中地位的不断提高自然使服务营销成为整个社会，尤其是企业界和营销理论界关注的重要问题。那么，什么是服务营销？与传统的营销活动相比，服务营销具有那些特殊性？强调服务营销概念和方法具有什么价值？如何开展服务营销？这些问题无疑是在探讨服务营销时必须要回答的问题。但在说明这些问题之前，我们首先需要分析说明服务产品的基本概念和特点。
什么是服务？人们对此有着多种不同的理解。著名营销学家科特勒给服务下了这样的定义：“服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。”美国营销学会则作了这样的定义：服务是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”Valarie A。 Zeithaml和Mary Jo Bitner在她们的著作《服务营销》中则提出，用最简单的术语来表述，服务就是指某种能够使他人得到满足的“行为”（deeds）、“过程”（processes）或“表现”（performances）。这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且也是许多制造商向市场提供的组合的一部分。也有些学者认为，服务产品包括了所有的产出并非为有形产品或建筑，通常在生产的同时被消费、能够为特定对象提供一定的附加价值，如方便、娱乐、时间节约、舒适、健康等的所有经济活动。
在服务营销理论和实践发展的过程中，人们对服务产品所作的定义还有其它许多种。把握服务作为一种企业行为的特点，有助于更好地理解服务产品及服务