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运送
质量
产品
效用
特色
式样
包装
品牌
安装
维修
保证
信用
产品核心
产品形态
产品附加利益
图9…2？？产品整体概念
？？？？ 产品整体概念典型地反映了以消费需求为核心的市场营销观念，其说明了企业和产品的竞争力，主要取决于对于需求的满足程度，因此，企业要在市场竞争中保持自己的领先优势，就是应当从以下五个层次上去认识消费者对于产品的不同需求。（图9－3）从而完善产品的整体概念。
？？？？ 首先是核心利益，即消费者利用该产品所满足的基本需要，如消费者对于旅馆的基本需要是“休息和睡觉”。能提供“休息和睡觉”场所的地方就能被消费者接受和购买；
？？？？其次是基本产品，即满足消费者核心利益的实质性产品，如旅馆必须有房间和床位，这是满足消费者需要的起码的条件
？？？？ 再次是期望产品，即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求，如要求能提供“安静舒适”的房间和“干净整洁的床铺”等。企业如果能在这些要求上满足得。
比较好，其产品就会有较强的竞争力
潜在产品
扩展产品
期望产品
核心
利益
基本产品
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图9…3？？产品需求的五个层次
？？？？第四是扩展产品，即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，其表现为对需求满足程度的进一步提高，如在旅馆的房间里配置电视机，空调机，冰箱及其他附属设备，也或对于居住的旅客提供各种必要的服务和娱乐条件等，这些将会使旅馆对顾客产生更大的吸引力；
？？？？ 最后是潜在产品，主要是指对于消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品，如若能根据不同消费者的需要，开发出专供学者著书立说用的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，或供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆等，就有可能诱发出人们潜在的需求和欲望，从而使企业的市场面得到进一步的扩大。
？？？？ 当然在对每一层次的需求给予进一步满足的同时，必须考虑投入的成本和消费者接受这一满足时所愿意支付的代价。只有在预期的总收益大于总投入的情况下，企业才应当开发。
？？ 产品的差异性
？？？？ 从产品整体概念的角度来看，除了产品的基本效用（即用以满足消费者核心利益需要的核心产品）之外，其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。对具有同样效用的产品，消费者对其形态及附加利益的需求会有差别。如同样的洗衣机，有人喜欢全自动的，有人喜欢半自动的；有人喜欢双缸的，有人喜欢单缸的，有人喜欢上开门的，有人喜欢侧开门的。正由于需求各不相同，而且会不断变化，所以就能使企业有不断更新产品，增强其竞争能力的机会。如中国山东的北极星钟厂，曾根据各种消费群体的不同需求特征，分别开发了适应农村市场需要的富有民族情趣的彩色雕刻木钟；适应城市顾客喜欢的具有现代气息的艺术台钟；以及适应海外市场需要的仿古型立式座钟和挂钟等等，结果使销售量不断上升，占据了行业领先地位。一般来说，有形产品的差异性可主要表现在这样一些基本要素上，如：质量（可靠性、耐用性及产品精度）、功能（广度、深度）、式样、结构、特色，使用和修复的便利性等等。只要在某一个或几个要素上能同竞争产品有明显差异，并能为消费者所接受，企业就能形成较强的竞争力。
？？？？ 事实上，从顾客价值理论（见第十八章）的角度来看，构成顾客总价值的四个主要方面（产品、服务、人员、形象）都存在差异化的问题。表9－1表明了在这几主面可能形成差异的一些主要要素。
产？？品 服？？务 人？？员 形？？象？？
质？？量
功？？能
式？？样
结？？构
特？？色
便利性 送货
安装
指导顾客
咨询
维修
其他服务 可信度
可靠性
敏感性
易沟通性 标志
媒体
环境
项目
事件
表9－1 差异化的基本要素
？？？？ 在产品整体概念中，层次越是向外扩展，其体现的差异性就越大，企业可寻求的市场机会也就越多。因此，在实践中，掌握和运用产品整体概念，对于增强企业的竞争优势是十分重要的。
？？？？
产品层级
？？？？ 根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始（涵盖面最大的层次）到具体的产品项目（涵盖面最小的层次），每个层级都包含着一组相互关联的产品，我们以轿车为例，来分析一下这七个层级的含义：
？？？？ 1、需要类型：指产品所应满足的基本需要的种类。如：交通、出行；
？？？？ 2、产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品。如对于出行代步的需求可用各种交通工具来加以满足，“交通工具”就是一个产品门类；
？？？？ 3、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品，如在交通工具中“汽车”就是一个产品种类；
？？？？ 4、产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产品，它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线；
？？？？ 5、产品类型：在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项目所构成，如在轿车中，可有“微型轿车”、“普通轿车”和“豪华轿车”等不同的类型；
？？？？ 6、产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源，如“丰田”、“福特”、“通用”、“桑塔纳”都是轿车的品牌。
？？？？ 7、产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。
？？？？ 产品的层级一方面反映了产品概念的涵盖面，另一方面反映了其所针对的顾客需求的个性化程度。越是接近“需求类型”层次，顾客需求的共性就越突出，越是接近“产品项目”层次，顾客需求的个性化就越明显，所以产品层级原理，是一个对于市场逐步“狭化”的过程。企业可依此进行市场细分，选择目标市场，并建立产品的个性特色。
？？？？
产品的分类
？？？？ 产品依据销售的目标对象（购买者的身份）及他们对产品的用途大致被分成两大类：消费品和工业品。
？？？？（一）消费品
？？？？ 以消费者个人为销售目标对象的产品是消费品。对消费品进一步分类的话，从不同的角度出发，可以多种多样。比如，从商品的价格来划分的话，可以分成低档品、中档品、高档品；从商品的性质来划分的话，则可以分成纺织品、食品、家电产品等等。市场营销学把消费品分成三种类型。这三种类型是根据消费者在购买产品时的购买行为特征来划分的。市场营销的核心是消费者，企业的一切经济活动要以消费者的需求为前提，因此，以消费者的购买行为为特征来划分产品的类型是符合现代营销观念，也是合理的。
？？？？ 1、便利品（Convenient Goods）又称“日用品”，这是指价格低廉，消费者要经常购买的产品。消费者在购买此类产品时的购买特征是：想花费的时间越少越好，消费者对这些产品几乎不作任何比较，希望就近、即刻买到。肥皂、洗衣粉、手纸、牙膏、毛巾、饮料等就是属于此类商品。对于生产经营此类商品的企业来说，尽量增加销售此类商品的网点，特别要把网点延伸到居民住宅区的附近就显得特别重要。
？？？？ 2、选购