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3、评价方案
消费者在充分收集了各种有关信息之后，就会进入购买方案的选择和评价阶段。该阶段消费者主要要对所收集到的各种信息进行整理，形成不同的购买方案，然后按照一定的评估标准进行评价和选择。
根据消费者进行评价和选择的评估标准和评估方法的不同，评价方案的阶段会有以下四种情况：
（1）？？？？ 单因素独立评价
单因素独立决评价的原则就是消费者只用一个评估标准为依据挑选商品（或品牌）。例如，某些消费者选择某一商品时可能会以价格作为唯一的评估标准，在所有同类商品中购买最便宜的一种。实际上商品成千上万，消费者个性及环境差异也很大，因此在具体进行单因素独立评价的过程中，形式是多种多样的。不同的消费者对同种商品会采用不同的评估标准，同一个消费者对不同的消费品也会采用不同的评估标准。单因素独立评价是一种绝对的形式，实践中并不多见。
（2）？？？？ 多因素联合评价
多因素联何评价的原则就是指消费者在购买商品时同时考虑该商品的各方面特征，并规定各个特征所具备的最低标准。例如，消费者购买耐用消费品时要考虑它的价格，款式，功能，操作方式，售后服务；购买和租赁房屋时要考虑房屋的价格，结构，地段，层次，朝向，内部设备等等。
（3）？？？？ 词典编辑式评价
词典编辑式评价的原则实质是单因素独立评价原则的扩展，即当消费者用他认为最重要的评估标准选购商品，但未能选出令人满意的商品时，便用他认为第二位重要的标准进行挑选。如用第二位重要标准仍然不行，则采用第三位重要的标准进行选择，依此类推。事实上在消费者心目中商品各种评估标准的重要性是不同的，因此在进行方案评价时客观上会有一个逐次按不同标准进行筛选的过程。
（4）？？？？ 排除式评价
排除式评价原则就是消费者在选择商品时逐步排除那些不具备最低要求的品牌。例如消费者购买服装首先考虑知名度高的商品，杂牌的服装不在考虑之列；其次预定价格的大致范围，超出这一范围不予考虑；其三是款式；其四是色彩，等等，依此类推。消费者会不断地把不符合其基本指标的商品一一排除，直到满意为止。但采用这种评价方法的消费者往往会发现，最后没有一件商品能使其感到满意，于是或是放弃购买，或是修改标准，重新选择。
（5）？？？？ 互补式评价
互补式评价原则与上述四种原则完全不同。它不是根据几个因素决定取舍，也不是按照最低标准决定取舍，它是纵观商品的各个特性，取长补短，综合利用，在考虑信息集或选择信息集中挑选一个最满意的商品。如果可以给各个商品的各个评估标准分别打分的话，互补式评价是以总分最高作为购买方案选择的原则。
4、作出决策
消费者在进行了评价和选择之后，就形成了购买意图，最终进入作出购买决策和实施购买的阶段。但是，在形成购买意图和作出购买决策之间，仍有一些不确定的因素存在，会使消费者临时改变其购买决策。这些因素主要来自两方面：一是他人的态度；二是意料之外的变故。（图5…8）
方案评
价选择
购 买意 图
他人的态度
意外的变故
购买
决策
图5…8？？ 对购买决策的影响因素
其他人如果在消费者准备进行购买时提出反对意见或提出了更有吸引力的建议，会有可能使消费者推迟购买或放弃购买。他人态度影响力的大小主要取决于两点：反对的强烈程度以及其在消费者心目中的地位。反对的越强烈，或其在消费者心目中的地位越重要，其对消费者购买决策的影响力也就越大；反之，就比较小。
在消费者准备进行购买时所出现的一些意外变故也可能使消费者改变或放弃购买决策。如消费者家中突然有人生重病，需要大量治疗费用；消费者突然失去工作或稳定的收入来源等都是一些有可能改变消费者购买决策的突变因素。
影响消费者进行最终购买决策的根本问题是消费者对购买风险的预期，如果消费者认为购买之后会给其带来某些不利的影响，而且难以挽回，消费者改变或推迟购买的可能性就比较大。所以企业必须设法降低消费者的预期购买风险，这样就可能促使消费者作出最终的购买决策。
在消费者决定进行购买以后，他还会在执行购买的问题上进行一些决策，大体上包括五个方面：
商店决策：到哪里去购买；
数量决策：要购买多少；
时间决策：什么时候去购买；
品种决策：购买哪种款式、颜色和规格：
支付方式决策：现金、支票或分期付款。
5、购买后的感觉和行为
消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于所购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响，所以忠实消费者买后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样是很重要的。图5…9 展示了消费者购买后的感觉及行为特征。
购买后的
感觉行为
满意
不满意
宣传
不宣传
采取行动
不采取行动
个人行为
让媒介披露
项媒介
诉之于法律
向机构投诉
要求退换
抵制购买
告诫他人
诉之公众
图 5…9？？购买后的感觉和行为
满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉；其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉。而满意还是不满意一方面取决于其所购买的商品是否同其预期的欲望（理想产品）相一致；若符合或接近其预期欲望；消费者就会比较满意；否则就会感到不满意；另一方面则取决于他人对其购买商品的评价；若周围的人对其购买的商品持肯定意见的多；消费者就会感到比较满意；持否定意见的多；即使他原来认为比较满意的；也可能转为不满意。
感到满意的消费者在行为方面会有两种情况；一种是向他人进行宣传和推荐；另一种是不进行宣传。当然；消费者能够对企业的产品进行积极的宣传是最为理想的；企业要设法促使消费者这样去做。
感到不满意的消费者行为就比较复杂，首先也有采取行动和不采取行动之分。一般而言，若不满意的程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动；但是如果不满意的程度较高或商品的价值较大，消费者一般都会采取相应的行动。
不满意的消费者所采取的一种是个人行为，如到商店要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等等。消费者的个人行为虽然对企业有影响，但是影响的程度相对小一些；消费者另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如向消费者协会投诉，向新闻媒体披露，甚至告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的损失。企业应当尽可能避免这样的情况出现。
事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是能够使消费者转怒为喜的。如妥善处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，主动对消费者进行赔偿等等。
现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是企业营销活动中间的重要一环。
第四节？？ 中国消费者购买行为的主要特征
中国是世界上人口最多的国家，又是一个发展中的国家，其市场潜力十分庞大，所以历来成为世界各国企业所关注的地方。然而，中国由于其资源、历史、体制、文化等方面的原因，市场也有着许多与众不同的特征。能否了解和掌握这些方面的特征，对于能否在中国市场上顺利地开展营销活动，取得良好的经营效益是至关重要的。我们可分别从消费水平、消费结构、消费行为和消费发展趋势等方面去了解中国消费市场的一些主要特征。
消费水平
由于中国是一个发展中国家，所以总体消费水平并不太高。至2001年全国城镇居民的人均可支配收入为6860元人民币�