按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
卸啻罂赡苋ス郝蚰持植罚约袄谜庑┬畔⒏芬跃返亩ㄎ唬姓攵孕缘厣杓浦苯佑始愀婧推渌畔⒔涣鞣绞剑佣锏剿捣颜呃垂郝蚧蜃裳哪康摹！�
数据库营销的诞生是新时代的要求。首先，大众的消费行为更求时尚化和个性化，为了更好地满足这些需求，企业不得不去适应这一特征，而细分这些特征的指标由于涉及心理因素而变得越来越复杂，企业急需一种具有优良的积累、统计和分类功能的经营工具。其次，随着大规模生产的缩减，大规模营销沟通方法也逐渐失去作用，而大众媒体的费用却有增无减，这迫使企业从诸如30秒商业广告、大规模促销等战术中抽出身来，去寻求一种相对成本更低，效率却更高的，并旨在重新建立生产者和顾客关系的沟通方法。第三，全球性市场的形成，拉大了生产者和消费者的空间距离和文化距离，为了使生产不和消费脱节，生产者需要一种能跨越国界和文化的直接的沟通方法与消费者进行交流，数据库营销就很好地适应了这一需要，使企业可以通过数据库准确地模拟不同文化和经济环境中消费者的消费习惯。最后，从实施数据库营销的可能性上来看，现代通讯技术和计算机技术的发展，使得生产者直接介入消费者的生活有了可能，既避免了信息多环节传递所带来的信息扭曲，又有利于建立顾客的品牌忠诚。
总的来说，数据库营销包括数据库的制作和管理两大部分。这两部分一般又被划分成六个阶段：
1、？？？？数据的收集。收集数据的来源有两个，一是内部信息资源，即企业通过组织市场调查而取得的资料，以及企业通过展示会、促销活动和销售回函所积累的消费者的消费记录；二是外部信息资源，即公共部门保存的数据资料，如人口统计资料、银行的个人资信记录、医院的医疗记录等，都可以有选择地列入直复营销企业的数据库。
当然，在建立的数据库的初期，投资是很大的，但是效果也不可低估。90年代初，百事公司属下的总资产额达36亿美元的快餐公司——Pizza Hut公司，在数据库营销中投入2千万美元的资金，包括建立一个顾客档案库。该公司从1984年开始积累顾客信息，大约9百万名已食用过该公司披萨饼的顾客的资料都被收入库中，从而建立起了一个足以被用于在全国范围内跟踪嗜吃披萨饼的顾客的数据库。
2、？？？？数据存储。收集到的信息还必须经过整理及筛选，才能按一定的索引保存起来。一般的直邮营销公司将顾客分为三大类，一是连续往来的顾客，即那些一年内至少有一次购买本公司产品的顾客；二是待续的顾客，即那些曾购买过本公司的产品，但最近一年内没有购物行为的顾客；三是准顾客，即是公司尽力去发掘的有可能成为本公司顾客的人。区分这三类顾客对直复营销者而言极为重要，因为这三类顾客所适用的营销策略是截然不同的：第一类顾客要“留”，第二类顾客要“转”，第三类顾客要“引”。
3、？？？？数据处理。由于企业的各个部门，如营销部门、R&D部门、技术部门、服务部门对其所需顾客信息的要求是不同的，这就要求数据库处理部门有能力按不同的要求排列和组合顾客资料，以使各个部门都能有效地开展工作。
4、？？？？使用数据。数据库内的资料可以有多种用途。例如，可以用来寻找“最有利可图的顾客”，根据“2080原理”——企业80％的利润是由20％的顾客创造的，这20％的顾客就是最有利可图的人，企业应将营销工作的重心置于这部分顾客身上，留住他们并保持他们对企业的忠诚。又如，从数据库中可以统计有某种特别需求的人数（如侏儒人数），这对于新产品开发，以及根据特殊顾客的购买力进行定价都有参考意义。再如，在设计直邮广告时，可以利用数据库中的顾客资料确定最有效的诉求和传递方式。
5、？？？？扩充和更新数据。在和顾客多次的交易和沟通之后，企业必然会得到更多的顾客资料，这些新的资料要不断地充实到数据库中，并用新的信息更换原有信息，或用更准确的信息替换原来的由推测所得的内容。此外，还要识别那些对企业已经毫无价值的信息，将它们删除，以保证数据库的可使用量的最大化。
6、？？？？数据安全防范。这是数据库管理中最易被忽视的一项内容。数据库是直复营销企业的重要资产，所以保证它的安全和保证厂房、金库的安全同等重要。一方面要防止信息被窃取；另一方面要防止意外的侵害，如计算机病毒的入侵。
直复营销的整合
虽然直复营销的以上各种形式和下章将要介绍的网上营销在近年来以极快的速度兴起并走向繁荣，但是仍有大量的企业将这一新的营销方式仅仅视作为营销沟通或促销组合中的一小部分。这些公司的广告和促销部门得到了企业沟通总开支中的绝大部分经费，并且小心而谨慎地维护着属于自己的这些资金。销售队伍的成员们甚至还将直复营销视作为威胁到自己的工作领地的新事物。当销售代表们被迫将其购买量最小顾客和有希望成为公司顾客的人“转让”给直邮营销部门或电话营销部门时，他们经常将这视为失去对原有销售领地的控制权的一种表现。
然而，众多的公司已日益认识到在使用沟通工具时，运用一整套系统的方法来进行操作的重要性。有些公司已经设立了高级沟通主管（Chief munication Officer 简称 CCO）一职，作为对高级信息主管（Chief？？Information officer 简称CIO）一职的补充。向CCO汇报工作的人员包括广告、促销、公共关系和直复营销及网上营销方面的专家。CCO的工作目标是设立准确的营销沟通总预算，并将这些预算以最科学的方式分摊到每一种沟通工具上。企业界这种普遍使用整合营销的趋势有着多种多样的说法，有的学者称之为整合的营销沟通（Integrated Marketing munications； 简称IMC），有的学者称之为整合的直复营销（Integrated Direct Marketing；简称IDM），还有学者称之为最优化营销（Maximarketing）。
那么，如何才能在营销活动的规划中将不同的沟通工具都整合在一起呢？先设想有这样一位营销人员，他在一次单独的营销活动中使用一种沟通工具，以到达并向一名有希望成为本公司顾客的人进行售货活动。具体情况又有三种，第一种是使用单一沟通工具的单一步骤销售活动，例如将厨房用具的供货广告一次性地邮寄给有可能成为本公司顾客的人的销售活动。第二种是使单一沟通工具的多步骤销售活动，即多次成功地将直接邮件广告寄给同一个可能成为本公司顾客的人，例如，一些杂志的出版商会坚持向一户家庭邮寄四份直邮征订广告，若连续四次没有得到回馈便放弃。
更为有效的方式是第三种——使用多种沟通工具的多步骤销售活动，其流程如下图所示：
介绍新产品的新闻性活动—→包含有一个反馈机制的已付费广告—→直接邮件—→实施电话营销—→面对面的销售访谈—→持续性沟通
例如，康柏（pac）公司拟推出一种新的手提电脑，便首先安排了一些能引起人们兴趣的新闻报道。然后，康柏公司可以用整页广告向公众提供免费的关于“如何购买电脑”的小手册。接着，康柏公司可以将这种小手册邮寄给那些对广告作出反应寄来回函的人，并同时附上一份新产品的供货信息，告诉这些人如果他们在新产品进入商店进行大规模销售之前购买这种新产品的话，他们将得到特殊折扣。假设在那些收到小手册的人中有4％的人购买了电脑，那么康柏公司的电话营销人员就应该向另外的96％人打电话，提醒他们注意这次优惠。对那些仍未订购的人，康柏公司可以进行面对面的销售访谈，或者可以在新品上市后在消费者所在地的商店内向他作详细的介绍。即使这位消费者仍不打算购买，康柏公司仍可以和他保持长期的联系。
美国学者罗曼（IDM的命名人）认为，这种多种沟通工具、多步骤的销售活动，是对“紧迫反应”（Response pression）的运用。也就是说，在一个确定的时间内接二连三地运用多种媒体，可以提高信息的影响力和认知度。罗曼的这一理论的核心就是在一个特定的时间内，有选择地使用不同的媒体以较大幅度地增加销售，同时抵消不断增长的成本。罗曼还以花旗银行推出的