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6．有每晚入睡前使用化妆品的习惯（支持产品特点）
……
可以肯定的是，这个女孩儿绝对是这款新型护肤品的主力购买人群。但是，具有讽刺意义的是，她的意见并未被着重采纳。为什么？因为若按上述界定标准来看，这位女孩并不在目标客户群之内。
因为，女孩只有高中学历，在公司任职普通文员，月薪只有3000元左右……
但是，女孩并未告诉测试人员（因为测试人员并不会去问），她热衷于收集每款限量版LV，她要经常跟随男朋友出席各种商务酒会，她的男朋友每月为她花在化妆品上的钱绝不会低于2000元，同时她的高尔夫水平正逐步提高，她住在每平方米10000元以上的高档公寓，他们每年固定出国旅游1次，探望定居国外的父母……
控脑 第三课 原因比结果更重要（2）
如果说连这个女孩都不属于这款产品的目标客户的话，那么化妆品公司界定的目标人群就更属于无稽之谈了，但是这些情况仅从前面的界定标准中是绝对无法推测出来的。但如果这个女孩所提出的意见并不能被重视的话，化妆品公司就会失去最完善的产品定位比较。
我承认，虽然这场定位测试和女孩可能只是个别现象，但是你并不能否认这种事情的客观存在，即便不是集中在一个人身上，也会不同程度地在很多人身上出现。没有人规定高中学历的人就该有低品位，没有人规定普通职员不可以拥有精英阶层的男朋友，更没有人规定月薪3000元的人就只能过月薪3000元的日子。
面对真实谎言，你该怎么判断？
案例一：当消费者说喜欢新可口可乐时，新可口可乐为什么反而失败了？
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，占据了全美80％的市场份额。然而，自20世纪70年代中后期开始，百事可乐迅速崛起，在1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐仅比百事可乐高7个百分点，到了1984年，这个差距又缩小到3％，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊。
百事可乐公司的战略十分明显，针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。他们针对行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的策划——“口味大挑战”，请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐。结果是，品尝者中80％的人觉得百事可乐更好喝，百事可乐销量激增。
为了着手应战，1982年，可口可乐公司开始了历史上规模最大的一次市场调研活动，深入到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问。可口可乐设计了“你想试一试新饮料吗？”，“如果可口可乐味道变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调研的结果显示：大多数消费者愿意尝试新口味可口可乐。
于是可口可乐公司决策者们以此为依据，认为秘不示人的老可口可乐配方已不适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心地着手开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。
为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新、老可口可乐。结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可口可乐似乎是顺理成章的事了。
让可口可乐的决策者们始料未及的是，随着新可口可乐的上市，越来越多的老可口可乐的忠实顾客开始抵制新可口可乐。对于这些顾客来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神——“只有老可口可乐才是真正的可乐！”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了！每天，公司收到无数抗议信件和电话，老顾客甚至在旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。
迫于巨大的压力，决策者们不得不再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。尽管可口可乐公司花费了400万美元，进行了长达两年的调查，但最终还是彻底失算了！
其实，老可口可乐并不见得更好喝，但对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。“新可乐”的口感比“老可乐”要好，但是“新可乐”推出的时候却遭到大众强烈的抵制和反感，消费者们为什么出尔反尔呢？消费者在说谎吗？“新可乐”的口感更好，但是只有“老可乐”能满足他们内心需要的情感，比起口味来，他们更需要情感得到共鸣。
控脑 第三课 原因比结果更重要（3）
可见，传统的产品测试，并不能获知消费者真正的内心需求。
案例二：皆大欢喜的冒险游戏
日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致地调查与评估。
可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。”
依据权威报告的结论，如果是你，你该怎么办？放弃“美国市场”还是放弃“热汤面”？
可是，日清食品公司却并没有盲目迷信市调结论，而是抱着“求人不如求己”的想法，派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过一番打破常规的商场问卷和家庭访问，专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评估结论——美国人的饮食习惯虽然呈现出“汤面分食，绝不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。
结果当然如你所知，日清公司出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。
愚蠢的镜子——包装测试
传统测评方法所制造的谎言并不止这些，它还同时存在于产品测评上。以测试产品包装的档次为例（永远是多数劣质包装和少数漂亮包装之间的不公平较量），无论胜出的包装是哪一款，决定这种情况发生的都不可能是消费者，而是取决于同时测试的其他包装——其他包装的档次低，胜出的概率自然就高。
想想看，以前我们是怎么对包装进行测试的？买上一大堆同类产品，把我们需要测试的包装小心地混在里面。谁的包装好看？为什么喜欢？如果要改进你有什么建议？猜猜看，哪个是我们的包装……一大堆无聊弱智的问题，唯一的乐趣来自躲在单透镜后偷窥的快感（很多调研公司都有这种房间，这面是透明的玻璃，另一面看上去是镜子，呵呵，乐趣无穷）。
“你会因为包装好看来选择产品吗？”——错。市场上热销的产品有几个是好看的？
“那你会因为卖点特别来选择产品吗？”——错。凡是畅销的产品卖点一定很简单（可口可乐、麦当劳、zippo、强生、雀巢、新加坡航空……对了，还有《圣经》）。
“那，你对广告有什么建议？”——笑话，这是最弱智的问题，一个专业人士去问不是干这行的人有什么建议，真难为那些广告公司的人还坐得住。
要知道，在传统测试中胜出的包装，今后所要面临的对手绝不只是那几个败下阵来的“候选品”，而是市场上的所有品牌！（不仅仅是同类的产品，难道你敢说巧克力和薯片之间就不存在竞争吗�