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家层面的政治意义。
（3）国际层面的合作博弈意义。中国被公认为世界新兴的巨大市场，加入WTO之后，全球对中国的关注程度进一步提升。在千军万马逐鹿中国市场的征程中，外国公司深感中国市场的复杂性和难以琢磨性。本项目对中国营销20多年历史做全景式鸟瞰，有助于外资和海外人士深刻理解和把握中国国情和中国特色。这给本项目带来国际层面的合作博弈意义。
中国营销史研究的目的在于全面系统地陈述、解释、预测和控制中国营销和营销中国的种种问题。一旦“修成正果”，可以发挥很多实际应用价值，具体说明如下。
（1）为推进中国市场经济体制改革提供有说服力的证据。中国营销实践是中国经济体制市场化改革的产物。因此，从营销实践的角度可以反衬说明市场化改革的进程和存在的问题，为国家经济改革和制定经济政策提供鲜活的参考。目前，已有研究表明这个角度的思考不但是可行的，而且是必要的。中国转型市场存在很多奇异点，这是由于中国转型市场不同于西方成熟市场所致。进一步说，是因为中国实行的社会主义市场经济制度与西方实行的市场经济制度存在前提、国情、社会文化传统等方面的根本差异。
（2）为具体描述中国市场与营销在地区与行业中的差异提供全面的分析。中国市场环境的复杂性在于区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异和世代差异等都非常大，通过中国营销史的研究分析，发现各地区和各行业的差异究竟是什么，其背后的原因是什么，市场化进程较慢和营销水平较低的地区和行业应该往哪些方面努力，才能尽快缩小差异等。
（3）为推进企业营销实践的科学化和专业化提供指导。在当前的中国转型市场中，很多企业还处于“艺术”经营阶段，20％的科学加80％的艺术。这可以说是中国企业营销大面积处于初级阶段的最大表征。“科学”正是当前诊治中国营销问题迫切需要的良方。
（4）为投资者和外商的中国战略指明方向。通过对过去20多年来国内外企业营销中国市场的得失成败总结和分析，以及对中国市场机会和市场环境差异的全面描述，为投资者和外商制定中国战略、地区战略和产业战略提供明确的方向性指导。
（5）为深化理解中国营销发展进程提供动态认识。从当前迅速变化的中国营销现状看，营销思想和方法不断延伸到制造业之外的重要行业领域，营销创新和策略应变层出不穷，竞争地位和态势错综复杂。中国营销史研究加上我们一年一度的中国营销跟踪报告研究，可以为观察和预测中国市场变化提供连续数据和资料。
（6）为创建中国营销理论架构提供基础性内容。从上面对中国营销学发展的历史轨迹归纳中，我们已经看到西方营销理论在中国的传播起了重要的“科普”作用，但是它并没有实际上也不可能对中国现实的市场运作起到“放之四海而皆准”的作用。直到今天，我们始终未能跳出4P理论的框框。中国呼唤自己的营销理论，而中国营销史研究的最终价值是为创建中国营销理论架构提供实质性贡献。
第9节：中国营销史的特殊性与研究方法论（3）。。
二、中国营销史研究的方法论运用
基于上述认识，要推进西方营销学的中国化，建立中国营销理论架构，必须用科学的态度寻找答案。而寻找答案的方式反映出我们研究的方法，也在很大程度上决定了中国营销史项目的研究质量和预期结果。
我们寻找答案的方式是“西方理论的本土化创新”，这是中国营销史研究的根本方法论思想。创新需要在方法论上突破教条主义对待马克思主义认识论和教条主义对待西方营销理论。从已有的零星研究成果看，方法论以及方法选择不同，成果质量差距显著。
中国营销史研究将继承我们已经开展的中国营销年度报告的成功经验，并吸收其他同类研究的可取之处。下面，我们从方法论层次和流派等角度阐述如何展开中国营销史研究。
（一） 方法论层次与中国营销史研究
1、方法不断发展形成方法体系
对方法体系的研究构成方法论。一般来说，在不同的知识领域，研究的对象不同，由此形成的认识方法也有区别，由于任何方法都是对客体的属性与规律的认识，因此方法与对象之间有着对应的关系。
中国营销史具有很大的特殊性。历史不长却发展变化幅度大，其社会经济背景经历了从计划经济向商品经济的转化和过渡，又向社会主义市场经济体制发展的渐进过程。它不同于西方，其营销理论的建立本身就是与资本主义、市场经济、商品供过于求等社会和经济因素密不可分的。
因此，中国营销史研究不但要创造性地接受马克思主义方法论、逻辑思维方法论的根本指导，注重特定的、专门的方法使用，而且吸收不同的方法论流派，使中国营销史研究突破常规思维和传统窠臼。
2、方法论的层次
方法论可按知识层次的不同而划分为哲学方法、逻辑思维等一般方法以及学科或问题层次的具体方法。哲学方法解决认识的来源、规律，理论与实践的关系等高层次的认识问题，因而成为指导性很强的具有普适性质的思维方法。哲学方法主要有唯物主义与唯心主义、形而上学与辩证方法之分。
（1）马克思主义方法的运用。马克思主义方法是人类思想发展史上的一个重要里程碑，它从根本上克服了一切旧哲学的非科学性或反科学性，为人类认识世界、改造世界提供了科学的世界观和方法论。
马克思主义方法论的核心构成是辩证唯物主义方法和唯物辩证法，对跨度大、范围广、变化大、资料分散的中国营销史研究具有最根本的指导作用。例如，一切从实际出发的方法要求我们必须以客观对象的全部事实及其事实之间的相互联系作为主体认识的出发点，而不是以客观对象的个别事实或个别现象作为认识的出发点。
（2）逻辑思维方法的运用。逻辑思维方法是着眼于科学整体层次的一般方法，是人类认识过程中经常使用的一些基本的和主要的思维方法，在整个科学活动中也具有普遍适用意义。它主要有形式逻辑方法和辩证逻辑方法两大类，前者是普通思维的反映，后者是辩证思维的反映。
中国营销史研究主要以纵横向的比较法、归纳法和演绎法交替互动使用为重点，同时把其他辩证逻辑方法贯穿于研究的始终。我们已经完成的中国营销2000年度和2001年度报告在这方面积累了丰富的经验，把方法论思想体现、渗透于独特的体例形式中。我们对之略做展开说明。这正是不同于很多领域年度报告的地方。
（3）研究模式与具体方法的选择。中国营销史属于社会科学的范畴，原则上适用一般的社会科学方法。加上特定的时间维度的研究，总体上属历时研究（longitudinal、study）范畴。具体有很多方法可以选择。从已有的对社会情势等问题做全景式的历史回顾研究（这里包括年度报告特例）看，由于研究倾向和价值观不同，形成多种阐释模式，不同模式其使用的研究方法也不同。总体上有5种模式。
大趋势模式
美国著名未来学家约翰·奈斯比特以出版数部《大趋势》著作而闻名。他的工作建立在对历史资料做内容分析和持续跟踪的基础上。但成果是以准确把握时代发展脉搏的趋势结论来表达。这种模式还可以使用其他调查方法，对不同时点的结果进行比较以及为此专门被称为趋势研究。
结构性模式
结构性模式需要借助研究者的非凡洞察力，运用高度发达的逻辑方法才能实现。通过对客观对象的分析，舍弃其中非本质的、个别的东西而抽象出本质的、共同的东西，揭示事物的本质和规律，形成科学概念，再把经过抽象得到的概念综合为思想群，最后将概念或思想按一定顺序排列起来，整合为结构性的理论体系。已在业界产生广泛影响的《营销中国》系列就是借此方法形成了自己独特的研究模式。
聚焦点模式
国内在2001年出版过一本《中国营销报告》采用的是聚焦点模式，对1978～2001年间的主要营销事件及相关背景等做阶段性的概括和提炼，形成若干焦点问题加以阐述。数据使用都来自官方统计资料等二手资料。这种模式的优点在于