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为每个外国市场分别作出恰当的选择；当然，企业不可能在每个外国市场上经营不同的业务，只是它们的经营情况会各具特色。
企业在外国市场上的商业活动，主要（不能说是全部）是由其销售的产品所决定的。举例来说，某广告公司在外国市场从事广告业务，它的业务活动就会因业务范围的大小而有所不同。它可以独立提供某个广告业务所需的全部服务；也可以承担某个广告业务的部分内容；甚至可以与当地的广告公司合作经营。某汽车制造商在外国市场做汽车生意，也有各种不同业务范围可供选择：它可能会在当地投资设厂生产汽车，然后就地销售；也可能从本国输入零件，在当地装配后销售；还可能在当地设立销售分公司；甚至可能直接将汽车出口给当地的独立代理商。 十四、核心产品
我们将销售时消费者接受的东西称为产品，它包括实际产品、包装、品牌、服务以及顾客在购买时所得到的精神上的满足。我们以“实体产品”或所谓的“核心产品”来开始我们的讨论。经常有这样一个问题：在国际市场上，哪些产品最有利于企业实现自己的营销目标？这个问题还可以换一种说法：企业能否将国内产品直接销往国外？因为这个问题常以后一种方式提出，所以研究标准的国内产品在国外销售的可行性，就很有价值。
将国内产品推向世界
一般说来，企业都愿意将没经改动的国内产品直接销往国际市场。首先，这样做方便易行，不费周折。另一个原因是考虑到经济因素。如果要对标准的国内产品进行改动，那么原来所采用的原材料、设备和工艺过程所形成的生产规模的经济性就会失去。再一个经济原因是企业想节约在外国市场进行市场调查和产品研制的费用。如果企业不把国内产品直接销往国外，那它就必须进行市场营销研究来决定外销什么，然后还需进行新产品的开发，以合乎外国市场的需求。这些都必须支出时间和费用。
企业乐于将国内产品直接销往国外还有另外的一些原因：一是国际性顾客的存在。比如说，某个旅行者周游列国时，他当然希望在各国购买的商品，诸如可口可
乐、柯达胶卷、吉列刀片等产品都是同样的东西；另外，某些产品的国家形象也会有助于国内产品在国际市场的销售。如美国的口香糖、牛仔裤和香烟等产品世界著名，声誉颇佳，这类产品就会在国外畅销。
在此还要指出的一个原因是国际产品生命周期。产品的生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，它包括四个阶段：产品的引入期、产品的迅速成长期、产品的成熟期和产品的衰退期。产品的生命周期是普遍存在的现象，但具体产品的生命周期在各个国家会有所区别。美国在世界上是一个很富裕的国家，当某种产品在美国已进入衰退期时，在许多外国市场上这种产品可能刚刚进入引入期或成长期，这就给企业提供了一个十分有利的机会，可以将产品销往这些市场，从而延长这种产品的生命周期。
在过去的20年中，吉列公司已经发明了许多种刀片，一些新产品还未在较贫穷的国家销售。双面不锈钢刀片在美国已进入了它的生命周期的衰退阶段，但在非洲、拉丁美洲和亚洲的一些市场上，它却正是畅销。
□ 地方性产品和国际性产品
标准的国内产品销往国外市场的情况很多，如可口可乐、柯达胶卷等都是这样的例子，但是，在其它许多情况下，产品销往国外市场需要进行一些改动。按理说，企业当然更愿意在世界各国销售相同的产品，这就要求我们必须探明，是什么原因导致企业花费更多的费用和时间去改动自己的产品？这些原因可归纳为两类：强迫性改动和适应性改动。
1。强迫性改动
强迫性改动是指企业为了适应外国市场的要求，对产品必须作出的改动。如果企业想进入某一外国市场，对产品做一定的改动是其唯一的选择。举一个例子来说，除美国、英国以外的几乎每个国家都采用“公制”（即公斤、吨等），那么美国的某些出口商品就必须有所改变，采用“公制”以服从外国的习惯。随着美国对世界其它国
家日益增长的经济依赖，改用“公制”已成为美国的一项政策。可以想象，美国的跨国公司已在这方面带了头，因为它们依赖于世界市场，需要不同的国家都能接受自己的产品。不同的电力系统也是出口产品必须做出改动的一个例子。许多电器对电力供应的周波和电压十分敏感。
企业进入外国市场要对产品进行改动的另外一个主要原因是政府的要求。在美国，食品药品管理局、环境保护局和职业安全和健康管理局等，都对产品的管制拥有发言权。其它工业化国家也有类似的保护消费者权益的机构。别有意味的是尽管不同国家的公民在生理与精神上都存在着相类似的要求，但是，各个国家规定的旨在保护本国公民健康和权益的产品标准却有着天壤之别。因为这些产品管制的要求必然会直接影响到产品的进口，所以政府的产品管制，在保护消费者的同时，也保护了本国的生产者。基于这种原因，政府对产品的管理和限制也被称为贸易的非关税壁垒。发展中国家在对消费者的保护和对进口商品的管理方面还做得远远不够，这是一个令人忧虑的情况，因为发展中国家的消费者在受教育程度和购买经验方面都处于较低的水平，正是他们才需要更多的消费者权益的保护。
许多国家的政府对产品的管制可谓事无巨细，名目繁多。在美国，对汽车的排放废气标准、行驶全程、保险杠强度、汽车中用于保险的空气袋，对易燃的睡衣、食品中的红色色素和甜味作料、清洁剂中的磷酸盐含量等等，都有明确的要求和规定。这里再举一些说明外国市场产品管制的例子。
汽车工业是受到最为严厉控制的部门之一。其它发达国家对这个行业的管制与美国差不多，主要在于安全与废气排放两个方面，当然各国还有其它一些具体的要求，有时甚至比美国还要严格一些。例如汽车马达的噪音标准，欧洲国家要求汽车在离跑道25英尺处测得的噪音不得超过82分贝，而在美国则要求在50英尺远处不得超过84分贝，两者相差甚远。
发展中国家通常有着更为严格的产品要求，但也会因产品的种类而有所不同。南美安第斯共同市场国家曾决定，不再允许外国汽车制造商在这些国家任意生产和销售。他们规定了允许生产的有限几种轿车和卡车车型的特征，然后要求外国企业通过投标来获得生产规定型号汽车的权利。通用汽车公司、福特汽车公司和许多其它汽车制造企业都参加了投标。
由于汽车是一种比较引人注目的消费品类型，对它的管制也就宣传得比较多一些。其实政府的管制也涉及到一些普遍产品。曾有这样的例子，德国对产品的噪音要求，曾迫使英国的割草机退出了德国的市场，当然，这部分是因为英国的制造商感到要进行产品改进的话成本太高。食品行业是受到严格管制的另一个部门。各国对一瓶果酱中的糖、水果和汤汁的含量百分比，对罐装蔬菜和水果的水分含量，对加工食品中防腐剂的种类和含量等，都有不同的要求。要列举类似这些政府产品管制的详细清单，的确令人乏味，但这却是今天市场营销所面临的真实情况。国际市场营销企业不可能指望这种管制会有所松懈，它们唯一能做的工作就是促成建立一个国际产品标准体系，以消除国际市场的严重混乱，减少各国贸易壁垒林立所造成的经济浪费。
2。适应性改动
适应性改动就比强迫性改动主动得多，企业可以自己决定是否改动产品或如何改动产品，这时企业对自己产品的命运可以有更多的主动权。与强迫性改动相反，在此技术和政府的要求是不明确的。但是正因为对产品如何进行改动没有一个统一的规定，所以要使产品改动符合外国市场的要求，就显得更为困难。下面我们来分析促使企业产品作适应性改动的一些市场因素。
改动产品的一个压力是外国市场的不同收入水平。收入水平相当的消费者购买的产品也可能十分相似，如罗尔斯？罗伊斯豪华轿车、彩电、飞机旅行或者廉价食品。但实际上，世界各国收入水平等是有差异的，所以各国的消费者并不都能买得起相同的产品。通常某些廉价的、过时的产品可能会在