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根据产品三层次理论，对产品组成中每一层，或其中任何一个要素实行改进，都可实现产品异样化。可以选为异样化基础的属性很多，最有代表性的是以下四个属性：
①品牌为基础的异样化。美国曾对那些表示偏好某一品牌啤酒的消费者做过试验（在不知啤酒牌子的情况下饮用），几次试验的结果显示出受试者无法区分出其偏好的品牌。因此，在理论上，品牌可以作为异样化的基础。从某种意义上讲，品牌就是产品。
事实上，竞争产品往往都有各自不同的品牌，并且其商标还可申请法律保护。所谓异样化，实际上就是使本企业产品（品牌）在消费者心目中优越于竞争产品。因此，营销人员必须懂得品牌（品名、符号和商标）的重要性。
②包装为基础的异样化。因为：包装是产品的一部分，又往往与产品品牌直接联系；包装是产品自带的促销媒介；精美的包装可以引起选购。产品开发人员可以利用包装改进产品。 ③实体特征作为异样化的基础。改变产品的实体特征，如性能、结构与外观均可使产品异样而得到改进。消费品中有大量的类似例子，如食盐、味精、卫生纸。工业品则偏重于与功能有关的属性。这里的关键是要善于寻找一些产品特征使异样化持续并能更长久地吸引顾客。
④服务作为异样化的基础。企业在完全不改变产品实体的情况下，也可通过异样化实现产品改进，即改变产品的伴随服务，特别是工业品和成套设备的营销。如美国汽车业在1972年为求生存而提供了“购买者保护计划”。这项计划包括无条件的保证、较好的服务、出借汽车和快速排除故障。当时汽车市场占有率激烈下降，推出该计划后销售增加了67％。 （3）提高产品质量。产品质量的提高理所当然是改进产品的重要途径。就产品实体而言，质量是指制造所用的原料类型、原料等级、纯度，或者通过改变生产工艺使产品更有效、更耐用或更可靠。改变原料的水平，可能导致产品性能改进。改变生产工艺不但可以提高产品性能的指标，而且可以降低产品成本，提高竞争能力。现代营销学之所以十分强调产品质量的提高，是因为任何巧妙的营销手段，总是以上乘的产品质量为基础。恰当的营销组合可以吸引目标顾客，实现一次购买，而实现重复购买则往往要在消费者使用产品过程中的消费满足之后。产品的优质是消费满足的保证。
□ 霍尼威尔公司的新产品开发
这是总部设在费城市郊，在全世界拥有30个子公司、141个厂点，职工总数86000人，1978年销售总额达到35亿美元的霍尼威尔（HONEYWELL）仪器公司在经营上取得成功的两条经验。这两条中的前一条——“要想到别人未曾想到的”，是指公司在发展上，主要是在新产品发展上，要走在别人的面，能够提前拿出适应市场需要的新的产品设计和新的产品出来；这后一条——“要注意别人容易忽视的”，是指在产品的性能质量上要找出竞争对手的弱点，设法高出对方一头。 想到别人未曾想到的，前提是要看到别人已经看到的，知道别人已经知道的。为此，公司要求自己的研究中心和高级职员、技术员对世界新技术和新产品的发展动向能及时了解；对未来五至十年世界新技术、新产品的发展趋势能作出准确的预测；要求将所收集的情报及时地提供给公司的领导和各部门。
要做到注意别人容易忽视的，首先是要注意别人已经注意的，更要注意别人还没有注意的。许多厂商在发展新产品的工作上，在相当长的一段时间里，只注意模仿制造，销售出去了事，往往忽视产品设计和连续完善。霍尼威尔公司一方面强调新产品的构思、设计和试验，另一方面注重产成品销售后的用户服务，收集反映和不断改进自己的产品。 这个公司研究发展新产品不惜工本。产品研究发展费，一般占公司销售总额百分之八左右。1978年支出32400万美元，占当年销售总额的百分之九点三。他们说，搞一个新的品种系列，一般要六年时间，其中一半的时间，即三年用在构思、设计和试验上。
为了确保新产品在构思、设计上技术经济的合理性，公司设有评价工程师，专门审议设计图纸，设计质量如何，最后要由评价工程师在图纸上签字。公司一级还设有评议委员会，由公司领导、各部门负责人和高级技术顾问参加，凡是列入长期发展规划的重大新产品，都要经委员会评议。被评议的新产品，要发给评价证书。新产品试验特别严格。自动控制部分的电子元件，光敏元件，要经过四道工序，正负温差在华氏一百度以上的老化筛选，易损件要经过长期超负荷运载试验。
霍尼威尔公司认为，产品质量的改进，是设计和制造过程的延续。他们为了做好产品的不断完善，公司设有为数众多的销售服务工程师，他们跟上销售的产品到用户指导安装，培训操作人员，并帮助用户维修。销售服务工程师有三条任务：一是保证用户用好，建立产品信誉；二是收集产品在使用中的缺陷，带回来研究改进；三是做广告宣传，扩大产品销路。销售服务工程师从产品设计工程师和生产工程师中选拔，往往是该项产品的设计工程师跟着产品来做生产工程师和销售服务工程师的。
凡事要想在前面，走在前面的经营指导思想，保证了这个公司在生产技术、产品质量和盈利方面的领先地位。霍尼威尔公司于1885年在明那不市开业，最早是生产阀门温度计等产品，这在当时算是世界上最早的自动控制仪器。到本世纪，随着科学技术的迅速发展，从1935年开始生产自动记录仪。1950年，世界刚刚进入电子技术时代，他们首先搞数据控制。1962年，他们又最先搞硅整流器，也是世界上最早搞固体硅片集成电路的创始单位之一。1969年，他们已预见到微型程序控制器即将出现，数字控制将变成整个自动控制系统的发展趋势，而只有微程序控制器才能更好地实现程序控制。1974年，他们与奇异公司合作以本公司生产的TDC200系列电动单元产品和电子计算机为主体，在亚力山大州建成全分配电站输送网自动控制系统，是世界上第一台用微处理机编程序，用同轴电缆在几英里范围内将所有信息联起来，将工厂、写字间和发电运行中的电流、电压、热量、安全报警等环境控制和模拟盘都压缩到阴极显像管上，只用少数人监视，最先实现了电站集中自动化控制。
这个公司倍加吹嘘引为骄傲的最大成就，是他们为国家宇航局设计制造了登月舱自动装置，在这个体积只有一立方英尺的容器里，装有与人脑相似的计算机控制系统和两个星球之间的信息联络系统，既能帮助飞行器安全降落到月球上，又能将各种感觉和信息反映回地球。在登月舱自动装置试制期间，在地上完全模拟月球环境作试验，模拟白昼试验时，升温到华氏237度，延续一周；模拟黑夜试验时，冷冻到华氏负120度，延续一周。振动试验为18个加速度，以考验这个装置能否适应登月需要。联邦政府肯把实验费达10亿美元的上天项目交给这个公司，证实了他们在技术和产品上的领先地位。
六、新产品开发过程
新产品的开发过程是指从提出新产品设想到新产品上市所经历的各个阶段。其所包含的阶段因行业和产品的不同而有所差异。我们集中地考察消费品和工业品两大类新产品的开发过程，不难发现它们是不完全相同的。一般说来，后者远比前者经历的时间要长，过程也复杂得多。即使同是消费品或工业品，在不同行业，不同产品之间，乃至同一企业不同复杂程度的产品之间，开发过程的划分，时间长短，复杂程度均不尽相同。但是，它们之间总还是有一般规律可循的，研究合理的开发程序，对科学而成功地指导新产品开发，显然是十分必要的。
□ 消费性新产品的开发过程
1。设想生产和建议
它是新产品开发的第一步，由于新产品开发的成功率很低，为此必须从企业内部和外部 的多种渠道采取各种方法和技巧，大力激发新产品的种种设想。然后，对多种设想进行筛选，排除那些不适于开发和实际开发不了的设想。