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销售渠道，往往需要花费大量的人力、物力和财力。所以发达、有效的销售渠道是企业的
宝贵资源，通常被称为销售或营销资源。由于商品从生产者到消费者转移的方式、途径和
路线不同，销售渠道可有各种模式。不同的运输方式根据其本身的具体情况选择采用不
同的销售渠道。目前我国运输产品及延伸服务机构的销售模式主要有三种，见图
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！。
图
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！运输产品的销售模式
模式一：直销模式。即承运人———货主和旅客。运输产品及延伸服务由生产者直接
销售给最终消费者，不经过任何中间环节，这是运输产品最简单的销售渠道，也是铁路、航
空、公路运输企业曾普遍采用的一种模式。
模式二：代理模式。即承运人—
———代理商———货主和旅客，由运输企业把运输产品的
销售权和延伸服务权委托给中间代理人。
模式三：混合模式。即采用直销与运输代理相结合的销售模式。现代运输企业，特别
是铁路、民航，显然不能选择第一种销售模式，应选择以代理为主体的混合销售模式。
％〃铁路运输代理的利弊分析
从长期看，铁路运输产品的销售和延伸服务实行代理制是一种必然。
（#）有利于树立铁路运输部门良好的企业形象。在向市场经济过渡的过程中，原来依
第十三章铁路运输代理企业及其管理—
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靠计划和行政手段维系的运输企业信用关系遭到破坏，旅客、货主与运输企业的矛盾时有
发生，已经成为当前困扰我国铁路运输部门的一大难题。发展铁路运输代理制，运输企业
将不再直接与大量分散的用户打交道，代理商与运输企业之间有长期合作的代理协议，对
用户又比较了解，这有助于建立良好的运输企业形象。
（！）有利于增强运输企业的市场竞争力。为了取得竞争优势，运输企业宜选择优秀的
代理商为其销售产品和提供延伸服务，而自身则专心于运输的本身；提高运输服务质量，
降低运输成本。运输代理机构为增加代理企业自身收入，努力寻找客流和货流，客观上也
为运输企业提高市场份额创造了条件。
（〃）当然，铁路运输代理并不是尽善尽美的，它自身也有缺陷。由于代理商不直接承
担风险，因此，代理商既可能积极推销运输企业的产品及提供延伸服务，也可能不积极推
销，正是由于这一点，决定了代理商的作用是有限的。在实际过程中，运输企业也难以控
制代理商的业务活动。从某种意义上讲，运输企业反而处于一种受代理商支配的地位，这
是发展铁路运输代理中必须注意解决的矛盾。
通过以上分析，我们认为，从现阶段我国铁路运输的特点出发，宜选择第三种模式，即
混合模式，在发展过程中因地制宜，两种方式相互补充，避免运输代理一轰而上。运输代
理的发展与铁路运输客观需要相一致，运输代理业的超前发展或滞后发展，对铁路运输业
都是不利的。
（三）管理模式的选择
#管理模式的基本框架
我们认为，根据现阶段我国铁路运输延伸服务和运输代理业发展的特点，可选择联合
经营的管理模式。这种联合经营有两个层次的含义。一是以路局为单位组织联合经营；
二是路局之间联合经营。第一层次的联合经营是“紧密型”联合经营，第二层次的联合经
营是“松散型”的联合经营。
层次一：以路局为单位的联合经营———“紧密型”联合经营。
就是把目前的延伸服务、运输代理统一由路局来经营、管理。解决基层站段、分局、路
局纷纷搞延伸服务的混乱局面，一致对外，实现规模经营。
层次二：路局之间的联合经营———“松散型”联合经营。
即各路局结成松散的联合体，共同为货主提供服务，形成比较完整的服务网络，最大
限度地提高服务质量。从组织形式看，可组建中国铁路运输代理集团，这一集团的主要职
能是为客户提供网络服务和实现运输代理政策、制度的统一，其管理模式见图
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&铁路运输代理集团化管理模式
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铁路运输质量安全管理与事故处理实用手册
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！〃中国铁路运输代理集团
#％战略的设计
从目前的情况看，我们认为我国铁路运输代理市场化、独立化的条件尚未成熟，近期
可在铁路内部在延伸服务的基础上发展铁路运输代理业，但这些代理企业必须按市场规
则从事经营活动。组建中国铁路运输代理集团的目的有两个：一是服务网络化；二是服务
规范化。要实现这两个目的，必须树立一个全新的铁路运输代理企业的形象，因此，对中
国铁路运输代理集团进行科学的形象设计是非常必要的。
为了科学地设计中国铁路运输代理集团的形象，要健全和运用企业识别系统
#％。
它包括集团理念识别系统
&、集团行为识别系统
’和集团视觉识别系统
（。
（））集团理念识别系统（集团
&）
运输代理企业的主要任务是为实现旅客、货物空间转移提供相关服务，它生产的是无
形产品，是一种服务。因此，其企业形象，必须以优质服务为宗旨。铁路运输代理企业具
有双重性，作为代理企业必须为旅客和货主提供优质的服务；作为独立的企业，要创造经
济效益。必须平衡这两者的关系，并使之在运输代理企业的经营理念中得到和谐的体现。
（！）集团行为识别系统（集团
’）
各运输代理企业必须做到“心口一致”，通过服务、销售、公关、公益等活动，向公众表
达自己的“一颗心”。再针对不同的公众，有计划、有组织地展开活动，使集团经营理念得
以贯彻传播，并为社会公众所认可。
在用户的心目中树立起一个受欢迎的铁路运输代理企业形象。代理企业必须尽自己
一切努力为用户提供优质的产品与服务。在科研方面，则要不断地开发新的运输服务和
运输产品的销售手段，改善运输、储存和服务等条件。只有赢得了用户的一颗心，代理企
业才能立于不败之地。
在职工心目中树立起一个“自己的企业”的形象。企业必须尊重和信任职工，及时收
集职工的意见及建议，让职工最大限度地参与企业的管理，监督公司各项决策的实施；重
视职工的福利，为职工创造舒心欢畅的工作环境，使职工心甘情愿把企业当成自己的家；
要舍得在职工教育上下血本，运输代理是一个技术性很强的行业，必须用科学技术武装职
工的头脑。在职工中形成一个“可以信任、值得奉献”的公司形象，增强企业的凝聚力与向
心力。
代理企业还必须在政府及其他社会公众中树立起良好的形象。在经营过程中，依法
经营，照章纳税，合理收费，积极参加公益事业，在提高企业知名度的同时，塑造有利的企
业形象。
（*）集团视觉识别系统（集团
（）
中国铁路运输代理集团应构筑一套完整的企业视觉识别系统。结合企业的特点，制
定具有特色、含义明确丰富的企业标志、标准字、标准色等，并把它们用在企业的用品、广
告、媒介、运输工具、职工制服、以及室内、建筑展示，包括设计等方面。如广州铁路集团货
运代理总公司设计的货代标志（见图
）*
＋
！
＋
；），该标志运用夸张、变形的
…、。字母组合
而成，红色的弧度是一种速度的运行轨迹，体现了该行业的特征。同时，更深一层的理解
是公司未来发展的大方向，是通往一条铺满黄金的经济干道，并向人民传达着一种高节
奏、高效率的视觉效果。黄色的圆点寓意本公司热情周到的服务态度，诚实信用的工作作
第十三章铁路运输代理企业及其管理—
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风，突出了公司的企业精神、宗旨及经营理念。两条弧线是一种车辆运行轨迹的符号，说
明该行业的特性和未来发展的速度，弧度的运用则更富时代感，造型更具运输的载体特
征。线条用蓝色寓意公司的诚信，并以科技为动力推动公司事业