按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
以此来产生出对其产品的强劲需求；顾客向零售商要求购买，使零售商也感
受到了这种需求，从而实际上是不得不订购和储存这种商品。反过来，零售
商又对批发商施加压力，让他们订购和储存此种商品，以此类推。这样，如
果生产商成功了，就可以说产品是被强大的需求 “拉动”着通过分销渠道的。
与此方法完全相对的是 “推”的战略（见图 2—6）。在这种战略中，生产商
刺激批发商的需求；批发商刺激零售商的需求；零售商又刺激消费者的需求；
从而 “推动”着产品通过分销渠道。（“推”的战略并不排除大力进行直接
销售。既然广告和促销的努力，已经成功地产生了有利于销售的影响力，那
么潜在顾客对产品的拒绝心理就会减轻）。
发起人 中介者 最终使用者
图2～6 “推”的促销策略
（1）广告有效性的衡量尺度
在制作一个有效的广告时，我们必须考虑一些主要的因素：
■人口统计因素 我们想对哪种（些）类型的人施加影响？
■地理因素 我们想影响的人在哪儿？
■冲击力 是否很好地传达了所要传达的信息？强度是否足够大而能被
顾客记住？能否激发起购买欲望？一般说来，广告设计要关注以下三个方面
的问题：
□它使消费者知道这种产品了吗？
□它是否告诉消费者有关产品属性的信息了？
□它是否使消费者想起了他们已经知道的有关的事情？
基本的经验性做法是：
A。 “KISS”法—— “让它简单一点，傻瓜！”
B。 “3T’s法—— “告诉他们你要告诉他们什么。”
“告诉他们。”
“告诉他们你已经告诉他们些什么了。”
（KISS是 “Keep Tt Simple，Stupid！”的缩写。3T's代表“Tell'em what
you are going to te11'em。”“Tell'em。 ”“Tell' emwhat you' ve told'
em。”每句的首写字母——译者注）
■到达 有多少个人或家庭至少收看或收听一次产品信息？
■频率 这些人可能接触到多少次产品的信息？
■长短 产品信息播出有多长时间？
■时间 人们在什么时候可能接触到产品的信息？
■成本 （每个人的成本）让 1000 个人或 1000 个家庭接收一次产品信
息需花费多少成本？计算每千人成本的公式如下，它是用来衡量不同广告媒
体效率的基本依据。
… Page 45…
广告媒体费用
每千人成本 =
（ 以千人为单位计算的视听众人数）
资料例如表2 一 1 所示。
表2…1 广告媒体
A B C
广告费用（美元） 10 000 30 000 10 000
视听众数（千人） 100 600 500
按上式计算，每千人成本为：
10000美元
A： =100 美元
100
30000美元
B： =50 美元
600
10000美元
C： =20 美元
500
那么，当考虑选择媒体A、B 或C 做广告时，通过每千人成 本的计算公
式我们发现，媒体C 的千人成本，要比媒体A 和媒体日低（20美元与50 或 100
美元相比）。但是，每千人成本最优的方法，不一定能像其他方法那样覆盖
较大的范围的视听众。在本 例中，媒体 C 以同样的成本提供了 5 倍于媒体
A 的视听众，而以 1/3 的成本，提供厂相当于媒体 B5/6 的视听众）。（这里
的“视听众”不能简单地理解为一个电视节目或一本杂志的观众或读者。因
为广告的目标视听众，可能并不是电视节目的所有观众或杂志 的所有读者。
例如，一个电视广告的目标顾客是45 岁以上的妇女， 那么观看该广告的所
有观众中去除男性观众和45 岁以下的妇女， 才是真正的目标观众——译者
注）。
（2）媒体选择
可供我们选择的各种媒体的主要优势与劣势是什么呢？
■电视
□高覆盖率（潜在的观众很多）。
□高冲击力（有声音、有图像、立体声和色彩。动画技术对于演示如何
使用一个产品的效果十分重要）。
□高成本（相对成本和绝对成本都很高）。
□对观众的选择性差（任何一个拥有电视的人都可以打开收 看，无论是
百万富翁还是平头百姓）。
■有线电视
□中等覆盖率。
□高冲击力。
□成本由中等水平到高水平不等。
… Page 46…
□对观众的选择性强（有线频道可以在特殊兴趣的基础上划分，如体育
频道、音乐频道、电影频道等等）。
■收音机
□稷盖率从低到高都有。
□有限的冲击力（只有声音；但是立体声使音乐节目更吸引人）。听众可
以在工作或阅读时被动地收听，或者说把它当作一种 “背景音乐”。但是，
如果消费者在高峰时间驾车回家，也许会停在路边购买一两种冲动型的食
品，这种食品的广告正是他们刚刚在节目中听到的；这时，他们就变成了积
极的购买者。
□成本由低到中等。
□对听众的选择性较好（收音机的节目是以音乐节目、说话节目等框架
为基础来划分的）。
□广告播出的等待时间一般来说很短。事实上，商业广告甚至可以 “现
场直插”，其快捷程度可以同任何媒体相比。
■杂志
□覆盖率由低到高。
□冲击力由中等到高（光滑的纸面上多种色彩的精美印刷，尤其适用于
高档的或艺术导向的产品）。
□成本由中等到高。
□读者的选择性很好。
□广告播出的等待时间很长，从递交作品到印刷，再到发行、上报刊亭
销售，需要三个多月的时间。这是杂志这种媒体的最大缺点，因为它不能及
时地对市场条件的变化做出及时的反应。
■报纸
□覆盖率由低到高。
□冲击力由中等到高。
□成本中等。
□选择性中等。
□与杂志不同的是，报纸的等待时间一般很短，有时只需1～2 天。
■直接邮寄
□覆盖率由低到高，几乎完全取决于市场营销人员愿意对此投入的程
度，包括购买邮寄名单、邮费和其他可变费用。
□冲击力由低到高。
□到达每一个收件人的成本较高。
□极高的选择性（可以例览邮寄名单，识别出理想的、可能成为顾客的
人）。
■录相带
这是一种相对较新的广告媒体，在电影或特别节目的前后插入商品广
告。
□覆盖率由低到中等。
□冲击力由中等到高。（毕竟，商品常常以某种方式同节目联系在一起。
电影 《神枪》是由影星汤姆·克鲁斯（Tom CruiSe）主演的，而家庭录相带里
包括了一个在影片放映之前播出的商业广告，内容正是这位影星在电影拍摄
时喝 “健美百事可乐”）。
… Page 47…
□选择性由中等到高。
□相对说来成本较低；但从�