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当这种理想境界不可得，即义利不能两全之时，儒家做出了先义后利、舍利取义，甚至舍生取义的选择。“鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生我所欲也，义亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也；死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不辞也”。在此，孟子极大地强调了义的重要性，为了义，生命都可以舍去，更不用说一己之私利了。董仲舒提出“正其义不谋其利，明其道不计其功”要求人们超越功利，保持道义和人格上的完满。朱熹极力宣扬“不谋利，不计功”的思想，在义与利的选择上，强调“必以仁义为先，而不以功利为急”，利永远在义后，选择义，淡化对物欲的追求，取得道德上的满足感。
可见，儒学之义利观，不是不求利，而只是利从于义，义占据着举重若轻的地位，对利的追求与获取，不仅要受义的制约，必要的时候，因义而弃利，这才是儒家重义轻利之精要——以义求利。在求利的同时，以义为准绳，不损害他人和家国根本，君子爱财，取之有道，为中华之义而求利又有何不可？
何为大义，何为重利？在我看来，忠君爱国、引领天下于大道为大义，富国惠民、供养强军定寰宇为重利！张大人假使能够做大做强现在这一家小小的纸店，引领天下商家之风尚，成为中华巨商、富甲天下，则岁献朝廷之税赋定然可观。再假使，各行各业皆有忠君爱国、心怀华夏的巨商，往来于海内、行商于天下，则我皇家朝廷岁入必然可观，我中华国力必然独步天下，我大清臣民必然富足充实，我士农工商四民必然安康和谐，当其时，大道之行，天下为公。至圣先师之夙愿可成矣！
然成此大义重利，则需从微义轻利入手，何为微义？人人物格而后知至，知至而后意诚，意诚而后心正，心正而后身修，身修而后家齐，此为微义；商家童叟无欺、公平良德，亦为微义。何为轻利？小本起家、节用薄敛，积少成多、诚信经营，此为轻利。微义人人得之，则汇聚为大义，必然家齐而后国治，国治而后天下平。轻利商商取之，则渐进为大利，必然富国惠民，天下万民衣食无忧，国中军士利器在手，何愁天下不安、四海不平？
张大人，你若愿为这天下第一儒商，我愿助你一臂之力！”
凭着大学时代的记忆，弘毅一口气说了一大段，引经据典，字字珠玑，听的张岁寒，还有那个季开生，简直目瞪口呆、无以反驳。弘毅喝了一口水，也不说话，坐在那里静静等待。
“下官季开生，听闻贝勒爷此言，才知山外有山、天外有天！”季开生深深一躬，诚恳说道。受益于近几日日夜拼搏编修那本《国学与西学》，他算是比较早的接触那些后世的先进思想了，所以接受起来也是比张岁寒快了许多。
“季大人客气，刚才我所说的那些，如果堪用，大人可以择其精要，编入《国学与西学》一书也可。”弘毅要求道。
“下官明白！”季开生满口应承。
“属下何德何能，今日得贝勒爷提点，实在是三生有幸！还请贝勒爷赐教！”更具商业头脑的张岁寒，明白了之后，耐着性子等季开生表态结束，赶紧顺着弘毅那一句“你若愿为这天下第一儒商，我援助你一臂之力”，来寻求金点子了！
第五十六章——入股松竹斋（）
弘毅可不是无缘无故来这里一时性~起、训诂孔孟义利观的，要是没有这位颇具商业头脑的张大人接话茬，后面还真就没了意思。
听到张岁寒的要求，弘毅暗暗表扬自己识人不差，很是欣慰地“赐教”起来：
“好吧，承蒙张大人不弃，玄烨就谬论一二，还请大人指正！”
“属下不敢，唯有洗耳恭听、言听计从！”张岁寒唯唯诺诺，一幅官商两道游刃有余的万金油做派。此时此刻，弘毅倒是十分受用。
“依我看来，有三处可为——
其一，店名字号需要古雅、上口。南纸坊太过普通，我这一路过来，南纸坊、南纸铺、南纸店比比皆是。虽然张大人经营有方，顾主却也只能凭着其它买主的口碑，一路打听才会登门。虽说酒香不怕巷子深，然而，好酒更需好彩头不是？”
“是是是，贝勒爷高明。可不知如何改个好名号呢？”张岁寒算是攀附上弘毅这棵大树了，只是一个劲讨要主意。
“不如改做‘松竹斋’，正好也对应了张大人的名号。”其实弘毅自打看了这店铺的门脸装饰，再听闻店家自报姓名，就知道自己进了哪一家，后世又会是那琉璃厂文化街上的哪一个中华传统老字号了！所以，这字号给起来是再简单不过了……
“多谢贝勒爷赐名！要是您能再给亲自题写一个，那就更好了。”“张店长”的确是个做大生意的料子，绝对会来事儿。
“呵呵，这个还是有劳季天中季大人吧，他的刀笔功夫甚是了得！”弘毅认真调侃了一下季开生，说刀笔功夫，一是感念那方印刻，再就是提醒他有兴趣可以参与一下这家店铺以后的经营。虽然弘毅知道，要让季开生这样的纯正、传统、甚至有些迂腐的第一直臣去参与商铺的经营，难度可比登天，但是，既然他能够挂笔单，也不是没有一丝希望在里面。更深层次的意思，要是将来你们哥几个能发展个股份制出来，岂不是更好？
“下官惭愧。”也不知道季开生惭愧在什么地方……
“其二，这店名有了，可白折纸还需另外再寻思一个名字，作为商标……”弘毅不再理会季开生，十分专注的说道。
“商标？”几个人一头雾水的样子。
“对，商标！呃，就是商品标识。你们想，这张大人的白折纸如此畅销，将来一旦做大，各家商铺岂有不跟风而上、分一杯羹的道理，那时候，老字号松竹斋自然是首选，可行销四海的白折纸样子不都一样？这不就冲淡了自家收入？所以要取个自家的响亮名字，区别与他家劣品赝品，也好让买主辨识。一旦自家产品有了瑕疵，买主可以依据商标登门退换，损失完全由店家承担，所谓诚信经营是也。”弘毅说的很是得意，拽起了“之乎者也”了都。
“这个好办，就用‘咱的’松竹斋便可。”张岁寒自以为是，加重了“咱的”两字，那意思就是今后真要依您所说做大做强了，少不了小爷您的好处呢。弘毅暂时没有搭理这一处，继续往下说。
“我看，这白折纸的商标可以定为‘荣宝’，号称‘荣宝折’，取‘以文会友，荣名为宝’之意，如何？”
“松竹斋荣宝折……谢过贝勒爷，这商……商标，也是古雅风韵之极！”张岁寒一揖到地，就像是捡了金元宝一般。
“只不过……”季开生却在一旁支吾起来，真不愧他的“大清第一直臣”名号。
“不过如何？”弘毅早就知道有此一问，故意笑着问道。
“恕下官直言，这折本是要呈送御览的，格式规制皆有定数，天下的白折纸因而都是一个模样，只能从纸张品相、手折精巧上来判断优劣，如何能一眼就知道是荣宝折呢？”季开生直言不讳。
“季大人果然直人直言，好！不过这却不难！首先，这荣宝折可以以十册为一包，十包为一捆，批量售卖与零散单卖结合起来，批量销售的包、捆，在外面的裹纸上统一印制商标，以便于区分别家。这单卖的嘛，可以在每一册荣宝折封底前，最后一折天外之处统一印刻一方‘吾皇万岁万岁万万岁’款章！旁边另附一行小字：荣宝折恭贺！想必皇阿玛不会反对吧？�