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的人。对大多数产品来说，抵达消费者的渠道很多。每种渠
道都有它自己的发行渠道毛利计算方式。理解了这种算法，
你便能更好地选择销售渠道了。
各分销渠道的权力掌握在谁手里？
渠道中权力问题是选择产品往哪儿卖时的重要问题。如
果你的产品独特且有需求，那么生产厂商一般有权确定各方
的关系。反之，发行渠道的中间商便能左右这种关系，以获
取尽可能大的毛利。
在杂货行业，分销渠道的权力从生产厂商那里转移到了
连锁超级市场。由于较小的杂货连锁店在 80 年代合并成较大
的超级市场连锁店，大型超级市场连锁店的管理层意识到他
们拥有值钱的不动产——“货架面积”（Shelf space）。货
架上每个储货单元（Stock keeping unit； SKU）都占有面积。
每件产品都必须入库、上架并进行盘库。（当 Mazola 食用油
生产 3 种尺寸时，便占有 3 个储货单元。）由于库房和仓储
空间有限，货架不动产便变得值钱了，零售商们要在每一个
储货单元上收钱。营销人员甚至像设计师画图一般画出被称
为平面图（Planograms）的货架图例，并为最好的货架位置
而争斗。
包装食品公司无论大小，都必须为该环节支付货位费
（Slotting fees）以便在货架上为新老产品预留“货位”。
在70年代，大的包装食品公司，像 Procter & Gamble和Kraft
General Foods 就用威胁撤回他们的受欢迎的产品的办法在各
个连锁店之间周旋，蛮不讲理地出售着自己的产品，但今天
这种情况是不存在了。不幸的是，对于新推出的产品来说货位费可能要花数百
万美元。因此，事实上货位费就把较小的竞争者挡在了超级
市场门外。我知道中西部有一家公司的比萨饼做得非常好，
但却未能起步，原因是买不起必需的货架面积。货位费在零
售业是个“热门话题”。
5。制订营销方案
消费者→市场→竞争对手→分销→制订营销方案→经济
评估→修改
在分析了消费者、市场、竞争对手和分销渠道之后，营
销经理就根据分析结果作出一系列 MBA 们称之为行动计划
（Action plan）的实际决定。营销经理还应选择采用哪些综
合性的营销方案。这种综合性方案即通常所说的营销4P。
营销方案的制订是个渐进的过程，其目标是制订了一个
内部连贯协调一致、相互补充的计划。此举的重要性是不言
而喻的。修改方案中的一个 P 通常意味着所有其它的 3P 都要
在某些方面作修改，因为一个P对其它3P都有影响。
产品 地点 促销 价格
（Product） （Place） （Promotion） （Price）
产品决定
我的产品与我其它产品的关系如何？
我怎样区分我的产品？
产品寿命周期对我的计划有什么影响？
我的产品与我现有其它产品的关系如何？
这个问题旨在确定你的产品之间的协作区域，或发现对
各项商业活动的限制。例如，如果 Maytag 在其衣服干洗机、
烘干机产品组里增加洗碗机，那么，该产品以及消费者和洗
碗机零售商就分享了他们现有的分销渠道。这一延伸产品
（Line extension）是适宜现有的各个环节的。但如果Maytag
想销售个人用吹风机，这种合适性就令人怀疑了。
我怎样区分我的产品？
区分（Differentiation）是个大题目，包含营销人员用
自己的产品区别其它产品的任何办法。要做到这一点，方法有很多：
·特点——性能
·适宜性——量体裁衣
·格调——功能、外观形象
·可靠性——保修、退货制度
·包装——颜色、尺寸、形状、保护
·尺寸——服装、电器、电脑、行李箱尺寸
·服务——及时、礼貌、正确
·品牌命名——标签
如果Ralph Lauren 用了他的真名 Ralph Lifshitz； 就等
于放弃了他的 Ralph Lauren Polo 牌服装、古龙香水以及床
上用品所包含的心理益处。Lifshitz 一词似乎难以代表英国
贵族的形象。
在很多例子里，一种产品的所谓商标资产（品牌资本）
（Brand equity）可以通过运用商标（品牌）或延伸产品策
略（Brand or line extension strategy）转移给新产品，
使之区别于包装。Kraft General Foods选用 Jell—O 为其新
布丁和冰淇淋的牌子。Jell—O 赋予了新产品在它过去几十年
赢得的所有好感和品牌名声（品牌资本）。建立 Jell—O 牌
子的品牌资本需要付出几十年的昂贵的广告。为此，自 1987
年以来，推出了24000 多种产品，其中近 70％是延伸产品或延
伸品牌。但是，如果用过了头，品牌资本便会淡化，其对消
费者的吸引力也会降低。
选用任何一种产品区分方法都会影响整个营销程序，因
为它是你促销的基础。产品可以通过创造性的广告和促销而
区别于竞争产品，哪怕竞争产品并没有什么不同。
感性图表和定位能帮助区分产品。前面提到的所有产品
的特性都能影响产品在市场上的定位。如果有利润可挣，营
销人员随时都可以要求自己公司的产品开发人员开发与众不
同的独具特色的产品。我做的纸巾感性图表表明，消费者对
任何一类都有不同需求，且他们对每种产品的认同感是不一
致的。营销人员的工作是为产品确定一个特别的位置（如果
愿意可运用感性图表作指导），使之赢取市场地位，即所谓
的“产品恰当位置”。在纸巾感性图表里，James River 公司
Brawny 牌纸巾的定位是硬质、耐用，用以拭擦严重污染。但
愿品牌经理会选择一个产品位置，使之通过能提供最好服务
的市场面来产生最大的销售额和利润。市场定位与经过你的
消费者和市场分析而选择的市场面是紧密地相互联系的。产品寿命周期对我的计划有什么影响？
根据产品在产品寿命周期（Product life cycle； PLC）
的不同位置，其各部分在竞争中起到的作用越来越大。前面
讨论产品寿命周期时提到，成长阶段对区分产品至关重要的
是产品的特点，而在成熟阶段，品牌的重要性越来越大。例
如，CD 机着眼于多唱盘功能，意味着目前 CD 机处于产品寿
命周期的成长阶段。在已经成熟的卡式录音机市场，自动倒
带和消除噪音之战早已偃旗。无论做出的选择是什么，它都
会对销售方案中其它几个P有影响。
产品 地点 促销 价格
销售地点决定：在哪儿卖？
讨论分销渠道时，目的是确定现有的渠道有哪些，可获
得的毛利有多少。在这一阶段，产品决定已经作出，目标市
场也已选定，那么营销人员就必须选择适合于产品和有意购
买者的分销渠道了。
我应使用哪种分销策略？
我以什么为基础来选择分销渠道？
我应选择哪种分销策略？
·单一型——每个市场只在一个商店销售
·选择型——每个市场只在几个商店销售
·批量或加强型——在尽可能多的商店销售
销售地点影响着产品的形象。分销渠道的选择是个渐进
的过程，它与市场分析一节描述的产品寿命周期中的产品普
及程度同步反应。分销策略可以使你的产品与众不同。例如，
如果一个新设计师选择单一型分销策略在 Neiman Marcus 销
售，那么产品就有了某种魅力。消费者总想要在产品的销售
点想要产品的某些性能、特点，诸如格调、质量、价格等。
设坟师也可以有选择地只在较好的百货店销售更多的最初产
品。加利福尼亚的汽车车窗遮阳板营销家则无此担忧，他选
择了批量分销策略。公司希望尽可能广泛而迅速地分销其纸
遮阳板。这一选择是有道理的，因为它与服装设计不同，无
需在地位上取悦于顾客，且很容易为人复制和生产。
这些分销方法中，无论那种都赋予生产厂商和零售商以
某种责任。运用选择型策略时，生产厂商可能有“义务”提供高质量、优质服务以及合作式付款方式，以支持仲促销活
动。当生产厂商与零售商共同承担广告费用时，这种广告称
为合作广告。在包含生产厂商奖励刺激的分销关系中，零售
商也有应尽义务。零售商可能有“义务”特别注意给予产品
以优惠的位置、特殊的促销、布置安排以有销售上的努力。
如果这些义务未能履行，则构成违约， 关系可以中断。在Ralph
Lauren的例子中，他相信他的 Polo 服装系列极具特色�