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第三个方面，视觉文化的表现是什么呢？就是对外观的注意。外观，我讲的这个外观是什么意思？作为一个哲学概念就是感性的经验的可以通过感觉把握的形态，也就是我们能看得见的东西。那么对外观的注意，当然并不是我们这个时代所特有的，但是我认为，在视觉文化时代，我们对外观的关注超过了以往任何时代。实际上就是说我们对自己的眼光越来越挑剔，我们对眼睛所看到的东西越来越挑剔。我可以举很多例子来证明这个问题，我觉得对外观的关注最直观的东西就是对我们身体的关注。这是一个图式，这是一个美国很有名的作家叫做拉多夫斯基，写的一本书叫做《时髦的身体》，在这本书里面他就讲，人类对自己的身体和动物是不一样的，也就是说人类学上有一个发现，就是说在任何物种里边，没有一个物种会改变自己的身体，老鼠不会改变自己的身体，老虎也不会改变自己的身体，只有人会改变自己的身体。那么在这个里边，他就举了这个例子，这个例子大家可以看，这是三个不同的女性的曲线。最外面这个白线是我们非常熟悉的维纳斯，这个身体在今天看来是非常粗壮的身体，已经不符合我们这个时代的审美要求。中间的这条黑线是著名的电影演员比基·巴朵，这个是最符合我们这个时代的审美要求的，那么最里边也是一个演员，我不知道怎么翻译，叫Twiggy，她的三围情况。因此我们可以通过不同形体的三围的比例，可以看出来，实际上今天在我们这个时代，我们对身体的要求实际上就是对身体的改造。据说有一个韩国的美容机构，在上海打出来的口号是，“把你全身都换掉，像金喜善一样美”。我想这个很能证明在我们这个时代，我们对身体的关注已经超过了以往任何时代。
第四个方面，就是我们对视觉快感的追求。也就是说，我前面讲的所有的因素，可以归纳为一个因素，就是我们对视觉的快感，我们对视觉欲望的攀升，那么这是怎么造成的呢？我们用一句中国的俗话说，就是食不厌精。我觉得来比喻我们的视觉是一样的，就是说当一个文化给你提供越来越多，越来越好看的视觉图像之后，你就会发现你的眼睛变得越来越挑剔了，因为好看的看多了，你就觉得有的不好看的，你就不想看，这样就带来我们对视觉欲望的一个不断攀升过程。比如说比较典型的例子一个就是大家知道的《泰坦尼克号》，《泰坦尼克号》作为一个大片的成功典范，它和传统的主题相比，我觉得最大的不同就是它的视觉，它的视觉表现力和视觉震撼力。我们在这个影片中，我们所听到的声音效果和所看到的图像效果，可以说是令人震撼的。这个电影它最大的优点就在于它那种视觉的冲击力和它所表现的那种视觉效果。那么今天的《英雄》，我又回到我一开始说的《英雄》，《英雄》给我们提供一种什么东西呢？《英雄》为什么不去刻意塑造人物性格？为什么不刻意表现人物之间的冲突和悲剧性呢？因为在这个电影中间，我想它主要的是表达一种视觉的效果，传达出一种视觉的场景。通过这种视觉的画面来吸引观众。因此，故事性和叙事性在电影中就变得不重要了。
以上我把视觉文化的一些现象给大家做了一些归纳，接下来我就来讲第二个大的问题，为什么会出现视觉文化？为什么今天的文化会是图像或者是视觉性呢？是由什么原因造成的？
第一，我们从文化形态学的角度来分析一下，我认为由一个从语言为主因的文化向图像占据主因文化的一种转变。也就是说今天的图像文化或者视觉文化是从语言主因的时代，向图像主因时代的一个必然的发展。那么我们知道语言和图像是两个完全不同的东西，虽然它们都是在传达某种信息。但是语言和图像有很多不同的地方，比如说语言，我们知道语言最直观的三个东西。一、语言是线性的，所谓线性的是什么意思呢？就是语言必须一个字一个字地来写，一个字一个字地来念，一个字一个字地来听，它是一个线性的过程。第二，语言是有序的，必须排列，必须按照语法规则和使用习惯来排列，它是有秩序的。第三，语言是概念，它是抽象的，任何语言都是抽象的。所以语言作为一种文化的主因它代表了人类文化的一个很重要的形态，我们叫做理性的文化。也是从这个意义上，有的文化学家说语言占主导地位的文化就是理性的文化。我们经常说叫做知书达理，你要识字通过去读书，你才能达理。那么图像跟文字又不同。第一，图像是空间并列的，它不是线性的。第二，图像是同时出现的，图像的秩序和语言的秩序不像语言那样有序。第三图像是感性的，也正是在这个意义上，有的文化学家认为，图像占据中心的文化有一个很重要的特征是什么呢？就是它建构的主体更趋向于感性的经验的。
第三，视觉文化的出现跟消费文化关系非常密切，或者说是消费社会的产物。所谓消费社会一个最重要的特征就是商品越来越多，人被物品包围着，人通过消费物品来建构自己的身份。我们是通过消费物来感受到我们生活在这个世界里。很多消费社会的理论认为消费品或者消费行为本身对我们人的自我意识的形成，对我们的身份感都是具有作用的。而在这样一个社会里，根据一些学者研究，就特别强调视觉的因素。比如说社会学家丹尼尔·贝尔就指出，他说目前占据统治地位的是一种视觉观念，我们这个社会是用视觉观念组织起来的，这个视觉观念之所以变得越来越重要，取决于两个原因。一个我们越来越生活在都市里，越多的形象实际上包围着我们。第二，他认为在这样一种文化中，人们越来越追求一种快感、娱乐。我们知道人对物的消费，是一个交往的过程，不仅仅是我用一个东西，我喝这瓶水，不是，人对物的消费实际上是一个意义再生产过程。我们通过消费一定的物品，来获得一定的满足感，获得我们一定的需要。因此在这个过程中，一个很重要的东西是什么呢？就是消费需要有一定的眼光。所以广告就是培养我们消费眼光的一个重要的途径。有的学者发现，一个很有趣的现象，比如说钻石。钻石本来是深埋在地下的一块矿石，但是钻石在广告中，由于它创造了一种关联，钻石和爱情，把它联系起来之后，钻石就变得不普通了，它就不再是一块普通的石头。因此当你消费这一块石头的时候，你就不仅仅是在消费石头本身，而是在消费附加在石头上的其他的文化价值和其他的意义。所以在广告中，我们可以看到，广告是通过视觉来传达某种观念，来培养某种消费的需求。那么在当前的社会里就有一个很重要的角色，跟视觉文化关系特别密切的，就叫消费偶像。
我们先来看一个图，瑞士的一个手表，大家可能都很熟悉的，叫欧米茄，欧米茄手表的代言人，最右边的是网球明星库尔尼科娃，然后是广告明星辛迪·克劳馥。然后下面是一个影星，然后是一个歌星。这边是舒马赫，赛车手，很多了，然后下面是波波夫。这些形象作为欧米茄的代言人，很有意味的，它代表了一种文化价值和一种观念。什么观念呢？就是说在传统的社会里边或者在消费社会以前，人们所尊重的是一些叫做生产的偶像，什么叫生产的偶像呢？艺术家、政治家、科学家、企业家，他们创造价值观念，他们提出新的思想。可是当消费社会来临之后，这些人物变得不再那么显眼。我们看到的更多的是各种各样的电影明星、歌星、体育明星、主持人、广告人、各种各样的媒体。这个变化非常明显地反映出，我们文化中间观念的变化。而消费偶像一个非常重要的角色，就是不断地把消费方式消费习性和对商品的癖好传递给公众。大家可能都看过中央电视台播过的一个商务通的广告，我觉得这个广告也是比较有趣的。做这个广告的是北京人艺的濮存昕，这个广告中间有很多过程，结束的时候，一个定格是什么呢？濮存昕把商务通一扔，扔到天上，然后一下掉下来，掉到脑门上，他一拍，停住了，一个定格。在这个广告中间，我们可以明显地感觉到一种很有趣的现象，首先让濮存昕来做广告，就是一种消费偶像的象征。其次在这个广告里边，它反映了一个成功的白领和某个商品之间的一种联系。仿佛我拥有这个商品，�